就靠11.11這波，京東健康營養(yǎng)保健成了年輕人的“自己人”

● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

能坐著絕不站著，能躺著絕對不坐著。這是我們脆皮打工人的座右銘。本質(zhì)上不是懶，是身體真的扛不住了。每次立下健身flag又眼睜睜看它倒下的時候，總覺得自己和健康之間隔著一道鴻溝。

直到看到京東健康營養(yǎng)保健這次頗具巧思的傳播，才發(fā)覺那道橫亙在理想健康與疲憊現(xiàn)實(shí)間的鴻溝，原來可以被一種更輕盈的方式連接。

它沒有高高在上地宣講健康準(zhǔn)則，而是選擇“蹲守”在生活現(xiàn)場。在地鐵口的匆忙一瞥里，在火鍋升騰的熱氣間，在排隊(duì)等待的無聊片刻中。

它用一組組立在真實(shí)生活里的廣告牌，把關(guān)于健康的提醒，翻譯成了一種此時此地的共鳴。

京東健康營養(yǎng)保健

比我還懂我自己

這年頭，不會自夸的產(chǎn)品不是好網(wǎng)紅。畢竟，再好的安利也得講究個投喂方式，要是硬塞，誰都不愛吃。

真正高明的操作，是那種看似不經(jīng)意、實(shí)則瘋狂暗示的創(chuàng)意，讓你明明被秀了一臉，還忍不住想點(diǎn)個贊。

京東這次就把這點(diǎn)玩明白了，它用隨走隨拍的廣告牌重新定義了一場對話該如何開始。它并非闖入我們的生活，而是融入那些本就存在的“確定的瞬間”。

在七鮮超市：

擠！擠！擠！擠！擠不進(jìn)去！

營養(yǎng)補(bǔ)充上京東，搶購有勁先人一步。

這里“擠不進(jìn)去”的潛臺詞，是七鮮超市因出清折扣等活動引發(fā)的搶購潮。它幽默地揭示：沒有好身體，連薅羊毛都慢人一步。

京東MALL里那只將營養(yǎng)包遞到我們面前的巨手裝置更是視覺奇觀。它把一個復(fù)雜的健康知識，變成了一個看得見的生活難題與現(xiàn)代答案。

右邊是理想中一日所需攝入的龐雜食物總量，而左邊的巨手則呈現(xiàn)將所有精華濃縮成的營養(yǎng)包，里面涵蓋了我們每日所需的瓜果蔬菜和肉禽蛋奶。

它以一種舉重若輕的視覺語言，將現(xiàn)代人“明知該吃夠，實(shí)則難吃全”的營養(yǎng)焦慮，轉(zhuǎn)化為一個清晰可見的效率命題。

火鍋店門口的等位區(qū)：

“辣鍋才夠爽！一吃就鬧肚？”，精準(zhǔn)描述了美食欲望與身體承受力之間的經(jīng)典矛盾。

它沒有否定享樂的正當(dāng)性，而是提供了一個“既要也要”的聰明方案。

在咖啡店前，它不批判咖啡，而是理解這種“靠咖啡強(qiáng)制開機(jī)”的無奈。

在主題樂園，它看見“快樂的負(fù)擔(dān)”。

“排隊(duì)排到撐不住”是幾乎所有樂園游客的共同記憶。這句文案巧妙地將“軟實(shí)力”與“腿腳”這個身體部位關(guān)聯(lián)，暗示真正的游玩實(shí)力，不僅在于金錢和時間，更在于身體的續(xù)航能力。

于是，“全面養(yǎng)護(hù)，一步到位”的提出，就像一種高明的生存策略。它以內(nèi)在的確定性，去應(yīng)對外在世界復(fù)雜選擇所帶來的無序與消耗。

最終，創(chuàng)意成功地將公眾視線引向健康生活本身后，品牌用“抽百萬免單”活動為被創(chuàng)意打動的用戶提供一個低門檻的嘗試?yán)碛桑瑸樾膭拥叫袆哟钇鹆艘蛔鶚蛄?，形成了一個從認(rèn)知到體驗(yàn)的完整閉環(huán)。

從地下到地面

京東健康營養(yǎng)保健無處不在的關(guān)懷

京東健康營養(yǎng)保健這波廣告，沒走“廣撒網(wǎng)”的硬推套路，而是像跟著用戶的腳步從地下通勤到地面活動，把關(guān)懷藏在每個場景的精準(zhǔn)匹配里。

地下地鐵描繪美好生活場景，地面商圈直戳具體生活痛點(diǎn)，讓廣告不是打擾，而是剛好有用的提醒。

在地鐵通道中，京東運(yùn)用了非常經(jīng)典的視覺敘事結(jié)構(gòu)，通過“左倡議，右向往”的敘事，與觀眾完成了一場關(guān)于健康與生活的流暢溝通。

畫面左側(cè)的明星，作為健康生活的倡導(dǎo)者，其形象與姿態(tài)極具代入感，他們并非單純代言產(chǎn)品，而是在向我們發(fā)出一個關(guān)于改善生活的積極倡議。

例如，秦嵐可能身處一個需要保持清醒、高效節(jié)奏的辦公環(huán)境，而楊威則可能在一個需要耐心與松弛感的親子空間里。這種處理方式增強(qiáng)了真實(shí)感和代入感，讓倡議更為可信。

而畫面右側(cè)所呈現(xiàn)的，并非虛無縹緲的幻想，而是對更優(yōu)質(zhì)、更從容的日常生活愿景的描繪。

它可能是精力充沛帶來的高效清爽，也可能是親子間的輕松歡笑。這部分畫面構(gòu)成了廣告的情感拉力，激發(fā)了觀眾對美好狀態(tài)的向往。

明星在此的作用，不僅在于吸睛，更在于以其公眾人物的信譽(yù)，為這條從行動到結(jié)果的路徑提供了可信的擔(dān)保。

整個廣告通過畫面布局，將抽象的健康價值，轉(zhuǎn)化為一個直觀、可信且令人向往的生活進(jìn)階故事。

如果說地鐵是找對人，商圈LED就是盯對事。每個大屏都精準(zhǔn)綁定商圈的核心場景，把營養(yǎng)補(bǔ)充變成解決場景痛點(diǎn)的剛需工具。

大族廣場盯日常飲食，痛點(diǎn)“果蔬要鮮活，生命力也要”，直接連接“七鮮新鮮速達(dá)+京東營養(yǎng)”，把“吃新鮮”和“補(bǔ)能量”綁在一起，適配逛商超的生活采購需求。

THE BOX抓潮流運(yùn)動，戳中“想運(yùn)動卻沒體力”的糾結(jié)，用“體能、爆發(fā)都拿捏”呼應(yīng)運(yùn)動人群的核心訴求。

陸家嘴瞄準(zhǔn)職場，點(diǎn)出“大腦沒開機(jī)就忙工作”的真實(shí)困境，讓“專注力滿格”成為職場人的迫切需要。

靜安CP聚焦養(yǎng)娃，共情“理論滿分卻手忙腳亂”的寶媽，用“松弛養(yǎng)娃”給出情緒+營養(yǎng)的雙重解決方案。

這種“場景痛點(diǎn)→京東方案”的直連，讓廣告不是孤立的畫面，而是嵌在地面活動場景里的解決辦法，用戶逛商圈時看到，會覺得“這說的就是我現(xiàn)在的麻煩”。

健康自由真不是說說而已

讓健康不再是額外的任務(wù)，而是生活中自然流露的一部分。這正是京東健康營養(yǎng)保健這波營銷的巧妙之處。

為了更進(jìn)一步突顯“隨時在場”的陪伴感，京東把這種關(guān)懷編織進(jìn)用戶的注意力軌跡中——從占據(jù)城市地標(biāo)，到潛入追劇與旅行的日常場景，健康議題始終在場，卻從不突兀。

在“翻倍計劃”中，京東將紅色翻倍箭頭植入故宮、翻身等地標(biāo)，其創(chuàng)意不止于視覺搶占，更在于對地標(biāo)文化寓意與用戶集體心理的精準(zhǔn)捕捉。

例如，選擇翻身站不僅因其名稱自帶“職場進(jìn)階、生活逆襲”的積極暗示，與“職場要進(jìn)步，身體先進(jìn)補(bǔ)”的主張高度契合。

地標(biāo)不僅是流量入口，更是情感入口，品牌通過符號的植入，將抽象的健康愿望與具體的奮斗信念綁定，使“健康翻倍”成為一種可感知、可傳播的情感共鳴點(diǎn)。

在內(nèi)容層面，京東借勢《花兒與少年》，敏銳捕捉了當(dāng)代女性在旅途中“既要盡情探索，也要狀態(tài)在線”的新悅己需求。

通過那英的“鐵皮團(tuán)”耿直梗，保健品不再是需要隱藏的功能品，而是一種保障她們能無負(fù)擔(dān)享受世界的能量裝備，精準(zhǔn)回應(yīng)了女性群體“關(guān)照自我”的內(nèi)在訴求。

另一方面，通過獨(dú)家冠名快手星芒短劇《靜安的CBD》，將京東對職場人健康的守護(hù)，巧妙地編織進(jìn)主角陳靜安（何泓姍飾）的成長敘事中。

京東洞察到職場人渴望在拼搏中不透支自己的核心矛盾，轉(zhuǎn)而化身為劇中人面對壓力、保持狀態(tài)的隱形支撐。例如，劇中營養(yǎng)補(bǔ)給出現(xiàn)在加班、趕項(xiàng)目的節(jié)點(diǎn)，或是作為同事間表達(dá)關(guān)懷的載體（如為同事家人買魚油）。

這些設(shè)計讓保健品不再是需要刻意展示的物品，而是成為與加班、趕工、互相關(guān)懷等真實(shí)職場生活瞬間無縫銜接的打怪裝備，潤物無聲地傳遞了“簡單選，放心用”的品牌理念。

想起《瓦爾登湖》里那句：人只有在與自然對話時，才配擁有自由。京東沒讓你去湖邊搭木屋，它把自然濃縮成一小袋，塞進(jìn)通勤包，讓自由在地鐵換乘通道就能拆開。

藝術(shù)往高于生活走，廣告偏要往生活里鉆。

好創(chuàng)意從不是造空中樓閣，是扒拉準(zhǔn)生活里的細(xì)碎，更是戳中人性那點(diǎn)擰巴。

京東健康營養(yǎng)保健這波營銷的聰明，在于它徹底放下了品牌身段，潛入生活現(xiàn)場，用人話回應(yīng)人性。

說到底，健康的真諦并非苦行，而是盡興生活時，身體能無縫跟上。

京東健康營養(yǎng)保健的操作之所以漂亮，正因?yàn)樗茫?strong>真正的健康自由，是能與生活的熱鬧相安無事。

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*編排 | 四夕 審核 |free

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