新書連載04
綠城十項底層能力之二
客戶第一
*本文為《詩詞歌賦有限公司:綠城產品哲學》上篇第二章第二節,浙江人民出版社,2025年9月第1版,¥?98.00
文︱劉德科
這是我們今天〔2023/8/23〕要講的綠城的另一項底層能力——「客戶第一」。哪一家企業敢說自己不是「客戶第一」?那么,綠城的「客戶第一」跟別人有什么不同?這是第三方調查數據:2023年,綠城的客戶滿意度是91.2分,遠高于行業均值72.3分;綠城的品牌總體忠誠度是85.5%,遠高于行業均值54.3%。自從有這個第三方調查以來,綠城就一直是第一,已經連續十幾年了。
如果我只是列這樣的數據來說事,然后又跟你說客戶滿意度是綠城的「一號標準」,你可能會說,列數據誰不會啊,喊口號誰不會啊。我們再來講幾個故事。如果你關心房地產的話,應該曾看到過網上熱傳的足足四本厚的「馥香園業主意見書」,比字典還厚。綠城·馥香園是前段時間售罄的樓盤,業主們把這四大本送到了綠城總部。為什么可以這么厚?其實里面有大幾百頁都是業主簽名,一頁一個簽名。盡管如此,我們還是能感受到,這些業主有多熱愛綠城·馥香園這個以后自己將入住的承載美好生活的空間載體。他們最大的訴求是什么呢?是綠城團隊能不能跟我們喝個茶。然后我就問綠城,你們去喝了嗎?當然去喝了,就算沒有這本意見書也會去喝茶,這是綠城的習慣。從2002年開始,綠城就成立了「品質共創小組」—— 一開始叫「業主質量監督小組」,現在已經由最初的單向監督變成了更有互動性的共建共創。這個小組的主要工作之一就是跟業主「喝茶」——我們還是說得正經點,「喝茶」的意思是跟業主保持充分的溝通,暢談包括工地開放日在內的一系列的活動計劃。
前幾天我還跟綠城的高管們聊起這件事情。他們說,綠城的營銷跟客服是同一個部門,甚至是同一個人。很多房地產企業,營銷和客服是兩個部門,營銷講究的是狼性文化,客服是給營銷「擦屁股」的,這樣一來兩個部門就有可能相互推諉。綠城是不允許出現「狼性」這個詞的,在綠城,客服沒做好,營銷再好也是不及格的。所以,當我們發現一家企業的某一項美好時,首先要去探究它背后的組織架構在起怎樣的支撐作用。比如為什么可以很坦然地接受足足四本厚的「馥香園業主意見書」?首先是因為,他們的營銷與客服是同一個部門。
事后,有同行問綠城,「馥香園業主意見書」這件事是不是你們自己策劃的啊?他們的意思是,業主們弄出了這么大聲勢來表達訴求,怎么可能這么快就得到圓滿化解呢?所以,如果你不夠了解綠城的「客戶第一」,難免就會有如此不靠譜的猜測。
前幾天我們在聊天時,一位綠城高管說了這么一句:「我們之所以如此努力,是因為我們做得不夠好。」我說:「這句話我能在這場演講中放出去嗎?」他說:「廢話,這是任何一個企業都應該有的基本態度。這本來就是一句真話,真話有什么不能公開的?」這就是綠城一直在堅持的:客戶是綠城的驅動力。這是一種正向循環:過去這么多年,綠城用非凡的產品力培育了業主的批判力,他們懂得從哪些角度可以真正讓這個樓盤更好;業主的這種批判力反過來又在督促綠城,驅動他們提高產品品質。這就是我們講的「客戶第一」的一個小小案例。
「客戶第一」這句話說起來很容易,那么「第一」還有哪些含義?我們再舉個例子。大家想一想,前些年有不少頭部房地產企業都跑到縣城或是所謂的「五六七八線城市」去開發項目。他們經常跟我講的一個詞是「降維打擊」。我非常討厭這個詞。降維打擊意味著什么?意味著歧視人,在那些人的眼中,縣城的人就是沒有北上廣深的人高級。現在,我們再來看什么叫「客戶第一」:你的客戶是一樣的,無論他是在縣城還是在北上廣深,他花的可能都是「六個錢包」,你憑什么降維打擊他?城市有能級之分,但客戶不應有分別;不同城市的客戶對于美好生活的追求和渴望是同等的。這就是我們經常講的「城市平權」——準確說,應該叫「客戶平權」。
現在,我們來看一個綠城的重要創新——「中央車站」。什么叫「中央車站」?大家都知道紐約中央車站這種城市能級的空間,綠城的「中央車站」就是把城市尺度的中央車站轉譯為住宅小區的尺度。當你回家進入小區大堂,大堂底下有一個垂直的空間,你可以在這里打車,出租車或網約車可以開進來,等待的時候不會淋到雨。這是非常好的一個創新,既有儀式感,又非常實用。這樣的創新,綠城最先是在麗水做出來的,然后在德清繼續優化,做得更好,現在杭州也做了,上海也做了,長沙和武漢也都做了。所以,只有「客戶平權」才能帶來更完整的「客戶第一」——或許「分別心」這種偏見是我們人性深處不可避免的,但是我們要克制住這種偏見。
所以說,「客戶第一」不只是口號,不只是簡單地說要對客戶好,而是在企業的組織架構上就要把客戶視為一種關鍵驅動力,要把「客戶平權」變成企業的行為自覺。
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《詩詞歌賦有限公司:綠城產品哲學》
新書連載
主編-何玲 影像總監-費嘉
編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正
商務總監-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科
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