11 月 21 日 19 時,71 歲的格力電器董事長董明珠現身抖音 “三只小山羊” 直播間,試穿 100% 純羊絨大衣并詳解工藝細節。當晚直播間沖至抖音女裝榜前十,一款售價 9980 元的楊冪同款大衣售出 4465 件,單款 GMV 達 4456 萬元。值得關注的是,這場為民營服裝品牌站臺的直播中,董明珠未收取任何出場費,其 “務實助企” 的表現引發行業熱議,公眾口碑呈現差異化反轉。
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公開信息顯示,“三只小山羊” 前身為國際品牌代工企業,2021 年轉型高端羊絨賽道,主打西藏高海拔小山羊絨原料。品牌創始人楊玉勇透露,董明珠直播前花兩小時走訪制衣車間,她稱衣服是手工做的但是根本看不出來,一件衣服需要工人花兩天半完成,自己愿意來當義工。直播中,當提及工廠使用格力空調時,董明珠順勢介紹新品 “風不吹人且能凈化空氣”,植入自然不生硬。“董總沒要一分錢,還提工藝改進建議,這種企業家互助很難得。” 楊玉勇賽后表示。不過,直播間也有網友吐槽 “價格過高”,反映出高端定位與大眾消費能力的錯位。
這并非董明珠首次零出場費助企。今年 5 月,她與前員工孟羽童合體亮相 “格力明珠精選” 直播間,為格力及合作中小家電企業帶貨,292 萬觀眾涌入,銷售額達 500 萬元,較日常增長 10 倍。去年,她走進東方甄選直播間與俞敏洪對話,助力平臺登頂雙 11 熱賣榜第一,同時帶火多款中小供應商產品。“董明珠不關心鏡頭表現,只在意產品能否幫到消費者和小企業。” 俞敏洪后續評價道。
此次直播出圈,與董明珠過往 “爭議形象” 形成鮮明對比。公開記錄顯示,她曾因 2024 年 “絕不用海歸” 言論遭媒體指出 “背離人才政策常識”,2023 年格力手機因性能問題、強制員工購買等爭議引發詬病,孟羽童事件中也一度被指 “控制欲強”。但近期行業環境變化,讓其 “務實” 風格凸顯。反觀小米創始人雷軍,此前因 “小字營銷”、小米 SU7 事故后沉默等事件遭遇 IP 反噬,兩相對比下,董明珠不搞虛頭、零費助企的做法被不少網友視為 “行業清流”。
“以前覺得她說話太沖,現在發現至少不玩套路。” 有家電行業觀察者留言。數據顯示,格力截至 2024 年擁有 16 個研究院、1411 個實驗室,空調壓縮機全球市占率超 30%,實業積累為口碑加分。不過爭議仍存,此前格力微電流美容儀標價 9800 元僅售出 4 臺,反映出跨界產品定位偏差。
董明珠的實踐折射出企業家帶貨風向轉變。此前周鴻祎直播間洗頭、庫克推廣 iPhone 等多聚焦流量互動,而她零出場費助民企的模式,被業內視為 “直播 2.0 版本”,通過資源互助實現共贏。“網紅主播坑位費動輒數百萬,企業家零費站臺既幫民企降本,也拓展自身品牌受眾。” 電商分析師表示,但同時提醒,直播僅是營銷手段,格力 2024 年營收 1891.64 億元仍落后于美的、海爾,“口碑扭轉還需多元化、年輕化實績支撐”。
截至發稿,“三只小山羊” GMV 持續增長,已有多家民營制造企業向董明珠發出合作邀約。這場始于助企帶貨的行動,能否成為其與格力品牌形象重塑的關鍵,仍待市場檢驗。
來源:星河商業觀察
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