口碑反轉，71歲的董明珠又去了直播間

11 月 21 日 19 時，71 歲的格力電器董事長董明珠現身抖音 “三只小山羊” 直播間，試穿 100% 純羊絨大衣并詳解工藝細節。當晚直播間沖至抖音女裝榜前十，一款售價 9980 元的楊冪同款大衣售出 4465 件，單款 GMV 達 4456 萬元。值得關注的是，這場為民營服裝品牌站臺的直播中，董明珠未收取任何出場費，其 “務實助企” 的表現引發行業熱議，公眾口碑呈現差異化反轉。

公開信息顯示，“三只小山羊” 前身為國際品牌代工企業，2021 年轉型高端羊絨賽道，主打西藏高海拔小山羊絨原料。品牌創始人楊玉勇透露，董明珠直播前花兩小時走訪制衣車間，她稱衣服是手工做的但是根本看不出來，一件衣服需要工人花兩天半完成，自己愿意來當義工。直播中，當提及工廠使用格力空調時，董明珠順勢介紹新品 “風不吹人且能凈化空氣”，植入自然不生硬。“董總沒要一分錢，還提工藝改進建議，這種企業家互助很難得。” 楊玉勇賽后表示。不過，直播間也有網友吐槽 “價格過高”，反映出高端定位與大眾消費能力的錯位。

這并非董明珠首次零出場費助企。今年 5 月，她與前員工孟羽童合體亮相 “格力明珠精選” 直播間，為格力及合作中小家電企業帶貨，292 萬觀眾涌入，銷售額達 500 萬元，較日常增長 10 倍。去年，她走進東方甄選直播間與俞敏洪對話，助力平臺登頂雙 11 熱賣榜第一，同時帶火多款中小供應商產品。“董明珠不關心鏡頭表現，只在意產品能否幫到消費者和小企業。” 俞敏洪后續評價道。

此次直播出圈，與董明珠過往 “爭議形象” 形成鮮明對比。公開記錄顯示，她曾因 2024 年 “絕不用海歸” 言論遭媒體指出 “背離人才政策常識”，2023 年格力手機因性能問題、強制員工購買等爭議引發詬病，孟羽童事件中也一度被指 “控制欲強”。但近期行業環境變化，讓其 “務實” 風格凸顯。反觀小米創始人雷軍，此前因 “小字營銷”、小米 SU7 事故后沉默等事件遭遇 IP 反噬，兩相對比下，董明珠不搞虛頭、零費助企的做法被不少網友視為 “行業清流”。

“以前覺得她說話太沖，現在發現至少不玩套路。” 有家電行業觀察者留言。數據顯示，格力截至 2024 年擁有 16 個研究院、1411 個實驗室，空調壓縮機全球市占率超 30%，實業積累為口碑加分。不過爭議仍存，此前格力微電流美容儀標價 9800 元僅售出 4 臺，反映出跨界產品定位偏差。

董明珠的實踐折射出企業家帶貨風向轉變。此前周鴻祎直播間洗頭、庫克推廣 iPhone 等多聚焦流量互動，而她零出場費助民企的模式，被業內視為 “直播 2.0 版本”，通過資源互助實現共贏。“網紅主播坑位費動輒數百萬，企業家零費站臺既幫民企降本，也拓展自身品牌受眾。” 電商分析師表示，但同時提醒，直播僅是營銷手段，格力 2024 年營收 1891.64 億元仍落后于美的、海爾，“口碑扭轉還需多元化、年輕化實績支撐”。

截至發稿，“三只小山羊” GMV 持續增長，已有多家民營制造企業向董明珠發出合作邀約。這場始于助企帶貨的行動，能否成為其與格力品牌形象重塑的關鍵，仍待市場檢驗。

來源：星河商業觀察