京東汽車，“玩兒砸了”

從萬(wàn)眾期待到集體退訂，京東“國(guó)民好車”的信任崩塌之路。

11月25日，在廣州車展的聚光燈下京東獨(dú)家發(fā)售的“國(guó)民好車”埃安UT Super正式開啟交付。作為電商巨頭京東跨界入局汽車領(lǐng)域的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這款由京東、廣汽、寧德時(shí)代三方聯(lián)手打造的產(chǎn)品，其交付本應(yīng)是跨界創(chuàng)新模式的重要里程碑，承載著市場(chǎng)對(duì)“電商+車企+電池巨頭”合作模式的期待。

然而，事與愿違的是這場(chǎng)備受矚目的交付儀式意外淪為集中爆發(fā)的退訂風(fēng)波。而本應(yīng)喜慶的交車現(xiàn)場(chǎng)，也成了消費(fèi)者不滿情緒的宣泄點(diǎn)。

此次退訂風(fēng)波并非偶然，而是由三個(gè)核心爭(zhēng)議點(diǎn)引爆的系統(tǒng)性信任危機(jī)。首先是“貨不對(duì)板”，最直觀地體現(xiàn)在天窗配置上。據(jù)了解，多位消費(fèi)者在下單前通過京東App及廣汽埃安App早期展示的車型圖片均帶有天窗，部分京東客服也確認(rèn)該配置存在，但線下門店試駕車及實(shí)際交付車輛均無(wú)天窗，且不可選配。

對(duì)此，京東方面回應(yīng)稱，系部分渠道未及時(shí)更新舊款埃安UT車型信息，導(dǎo)致用戶誤解，已緊急修改宣傳圖并向用戶致歉。

但消費(fèi)者質(zhì)疑，作為獨(dú)家銷售平臺(tái)京東理應(yīng)核對(duì)配置信息準(zhǔn)確性，且鎖單前未明確告知天窗缺失，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)。

其次，動(dòng)搖消費(fèi)者信任的還有租電方案的隱藏條款。彼時(shí)，發(fā)布會(huì)上重點(diǎn)宣傳的“399元/月租電”吸引了大量消費(fèi)者，實(shí)則背后還有一條“每月3000公里里程限制”條款，超過該里程部分按0.2元/公里收費(fèi)，這就直接導(dǎo)致通勤需求較高的用戶用車成本飆升。

對(duì)此，京東給出的解釋稱，這一條款設(shè)置的目的在于限制消費(fèi)者使用京東埃安UTSuper跑網(wǎng)約車。在京東看來(lái)，通常來(lái)說(shuō)一般家用車每月跑不到3,000公里。

除了貨不對(duì)版、關(guān)鍵條款未明示的核心爭(zhēng)議外，發(fā)票開具的地域限制成為退單潮的另一根導(dǎo)火索。不少用戶下單后才發(fā)現(xiàn)，車輛發(fā)票僅支持開具上海、廣州兩地抬頭，這直接導(dǎo)致非兩地消費(fèi)者無(wú)法申領(lǐng)本地購(gòu)車補(bǔ)貼。

此外，對(duì)于部分用戶而言，本地補(bǔ)貼力度甚至高于京東提供的優(yōu)惠，發(fā)票限制讓其購(gòu)車成本變相增加。

面對(duì)質(zhì)疑，京東方面僅回應(yīng)“上海、廣州發(fā)票可享受特定地方補(bǔ)貼”，卻并未正面回應(yīng)“為何無(wú)法支持異地開票”的核心疑問，僅以“會(huì)妥善處理用戶疑問”模糊應(yīng)對(duì)，未能打消消費(fèi)者顧慮。

實(shí)際上，這三大爭(zhēng)議的集中爆發(fā)本質(zhì)上折射出京東作為跨界玩家在汽車領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)短板，以及在商業(yè)信息透明度上的明顯缺失。

時(shí)間拉回今年“雙十一”前夕，京東在“11.11驚喜開放日”上高調(diào)官宣，將與廣汽集團(tuán)、寧德時(shí)代聯(lián)手打造一款定位“國(guó)民好車”的產(chǎn)品，彼時(shí)三方合作被業(yè)內(nèi)視為“制造+技術(shù)+渠道”的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)典范。

具體分工上，廣汽集團(tuán)承擔(dān)整車智能制造的核心職責(zé)，寧德時(shí)代提供電池技術(shù)與換電生態(tài)支持，而京東的核心角色則聚焦于用戶消費(fèi)洞察與獨(dú)家銷售渠道搭建，形成“車企造好車、電池保續(xù)航、電商賣好車”的表面邏輯。

但深入拆解不難發(fā)現(xiàn)，此次跨界合作的底層邏輯仍是京東熟悉的“渠道獲客”思維，并未脫離其商超零售屬性的核心框架。然而汽車并非標(biāo)準(zhǔn)化快消品，作為典型的高客單價(jià)大宗商品，其消費(fèi)鏈路不僅涉及復(fù)雜的配置確認(rèn)、線下試駕等體驗(yàn)需求，更關(guān)聯(lián)售后維修、保養(yǎng)、理賠等冗長(zhǎng)服務(wù)鏈條。

京東沿用“線上下單、線下提車”的輕量化零售模式，既未能預(yù)判到配置宣傳一致性、關(guān)鍵條款明示、發(fā)票地域適配等汽車消費(fèi)的特殊訴求，也暴露出其對(duì)汽車行業(yè)合規(guī)要求、用戶核心痛點(diǎn)的理解不足，這種模式能否真正適配汽車消費(fèi)的本質(zhì)需求，其商業(yè)可行性仍存在顯著變數(shù)。

此前汽車之家、天貓等平臺(tái)早已試水過類似模式，卻始終未能走出成熟的規(guī)模化發(fā)展路徑。相較之下，京東此次雖進(jìn)一步拉緊了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的綁定，著力構(gòu)建“一站式”服務(wù)閉環(huán)，但此次集中退單事件已然表明，這種深化整合并未真正突破行業(yè)此前的發(fā)展瓶頸。

面對(duì)退定潮京東已緊急更新購(gòu)車頁(yè)面，明確標(biāo)注里程限制、開票地等條款，并承諾推出“里程增量包”。然而，信任修復(fù)遠(yuǎn)非一日之功。只有把“用戶價(jià)值”置于“價(jià)格噱頭”之上，用透明、高效、可信賴的服務(wù)兌現(xiàn)宣傳承諾，才能真正重塑汽車生態(tài)。否則，流量的狂歡終將演變?yōu)樾湃蔚谋浪?/p>