又被罵了…

最近，山姆超市又又又被罵上了熱搜。

因為山姆上架了一款國產零食，薛記炒貨。

很多老會員炸鍋了，紛紛表示要退卡。他們的理由看似很充分：“山姆變了”、“變得廉價了”、“怎么連這種隨處可見的東西都賣？”

此前，好麗友派進山姆被罵，衛龍辣條進山姆被罵，現在輪到了薛記。

到底為什么？真的是因為薛記不好吃嗎？還是因為薛記品質差？

都不是。

其實透過現象，用認知去穿透，就明白，這不僅僅是一場關于選品的爭論，更是一場關于“符號消費”的保衛戰。

首先，我們得把好麗友、衛龍和薛記做一個區分。

如果說會員反對衛龍，還可以用“全是添加劑、廉價垃圾食品”來作為理由，尚且站得住腳。

但反對薛記，邏輯上是有問題的。

薛記炒貨在國內零食界是什么段位？也算是典型的“中高端定位”了。

無論是品質、選材還是價格（那昂貴的栗子和酸奶柑橘片），它都絕對不low。

那為什么會員還要罵？

核心痛點只有一個：“隨處可買”。

因為薛記滿大街都是，因為每個人都能輕易買到，所以當它出現在山姆的貨架上時，它破壞了山姆會員最珍視的一樣東西——

稀缺感。

這就要引入一個行為經濟學的概念：“符號消費”。

對于這部分憤怒的會員來說，去山姆推著巨大的購物車，買那些外面買不到的澳洲牛肉、特供蛋糕，買的不僅僅是商品本身（功能價值），更是在購買一種“社交貨幣”和“中產階級身份認證”（符號價值）。

“我買的東西，你買不到。所以我比你高級。”

這就是部分山姆會員潛意識里的底層邏輯。

而薛記的出現，打破了這個邏輯。當山姆開始賣大街貨，那種“獨占性”消失了，那種優越感的“護城河”被填平了。

如果不信，我們舉個極端的例子：

黃金首飾比薛記還要“隨處可買”，每個縣城的金店都有。但山姆上架的黃金，會員會罵它low嗎？絕對不會。而山姆黃金的設計還很普通。

所以，根本不是品質的問題。這群人憤怒的本質，是不愿意承認：自己引以為傲的特供俱樂部，正在變成普通人的“大賣場”。

這讓我想起2007年首播的抗日情景喜劇《地下交通站》，劇中賈隊長大喊：

皇軍沒來的時候，你欺負我，皇軍來了你還欺負我，那皇軍TMD不是白來了嗎？

山姆沒來之前，這玩意我就能買到，山姆來了之后，我在山姆還能買到，那山姆TMD不是白來了嗎？

所以山姆的用戶，一部分是奔著品質去的，但很多其實是覺得花錢可以帶來身份標識，享受差異化商品與服務帶來的一種優越感……

那么第二個問題來了：

山姆為什么要這么做？它不知道上架這些國貨會得罪老會員嗎？

它當然知道。但它不在乎。

在商業博弈中，這叫“戰略性稀釋”。

山姆正在做一道非常冷酷的算術題：

1. 存量市場（符號消費）：

   也就是那些為了“裝點門面”而來的老中產。這群人的數量已經看到了天花板，而且極其挑剔，伺候成本極高。

2. 增量市場（功能消費）：也就是那些不管什么中產不中產，只追求“性價比”和“好東西”的普羅大眾。

山姆的決策很明顯，就是有意拋棄存量，擁抱增量。

它覺得那個高度符號化的“中產圈子”吃不飽了。想要擴張，想要在中國市場賺更多的錢，就必須“下沉”，就必須引入像薛記這樣供應鏈成熟、大眾認知度高的國貨，來滿足更廣泛人群的“功能性需求”，同時提高利潤。

這其實是一次明目張膽的“業務擴張”。

然而很多買山姆會員，卻不知真相，還在搞輿論對抗，都以為在享受著人無我有的購買特權，買的是國外供應鏈的“高級貨”。

但事實上，怎么可能？國外供應鏈因為通脹成本太高了，再運回國內，賣一個“通縮”的價格，怎么賺錢呢？而國內這些“中產們”的消費力跟真正的歐美中產，是沒法比的。

山姆的底色其實就是國貨。

就山姆而言，中國區店內 70%-80% 的供應商來自本土供應鏈。而且山姆不少曾依賴進口的商品，后來也逐步轉為國內企業代工。

會員特別喜歡的核心自有品牌 “Member’s Mark” 有 70% 的商品由中國供應商生產，這類由國內供應商生產的商品中，很多都屬于代工模式。

比如其一款有機醬油，就是選定國內有 20 年出口經驗的企業代工生產的。尤其酸奶、零食這類品類的代工比例格外高。

有相關行業觀察指出，山姆這類平臺八成的酸奶和零食都是通過找人代工的方式生產，例如青島新希望琴牌乳業就曾為山姆代工酸奶。

說句不好聽的，就是貼牌產品……

薛記炒貨，換個包裝，就是“Member’s Mark”山姆炒貨，只不過現在，山姆連包裝都懶得換了。

所以對于反對者，可以大方承認，選擇山姆，看重的就是那個“中產”的身份標簽。

這沒問題，符號消費和功能消費一樣，都是正當的人性需求。

但必須認清一個現實，資本是逐利的，消費者不可能綁架資本。

當大眾消費的浪潮襲來時，山姆肯定不會照顧什么中產情緒和標簽，會毫不猶豫選擇賺更多的錢。

只不過目前的尷尬在于，舊的山姆正在祛魅，而新的、更高級的“替代品”還沒出現。 這讓那群急需證明自己身份的人，暫時失去了寄托。

但別急，只要這種“花錢買符號”的需求足夠強烈，市場很快就會孵化出下一個更貴、更稀缺、更傲慢的超市來。

最后想說的是，我身邊的人，包括我在內，曾經對國內食品產品有深深的顧慮，而山姆的出現，的確幫我們提供了一種答案，就是不用在顧慮食品安全，可以減少篩選決策成本。

但不可否認的是，國貨正在變好，而且速度非常快。

我去全國各地線下調研，發現優質的國貨品牌正在加速崛起，比如胖東來，幾乎100%的供應商都是本土的，依然賣爆全網。

全球最強的供應商就在中國，他們正在加速趕赴到消費者的視野中，而未來形成的絕對競爭力是國外無法對比的。

現在不只是食品行業，還有一些餐飲巨頭，比如星巴克、漢堡王都把資產賣給了中國人。

為啥？就是打不過。

他們不想卷價格戰，也不想承擔地緣政治風險，于是把中國區的業務賣給中國資本。

還有很多服裝品牌、化妝品牌等消費品，跟汽車一樣，都在陸續退出中國市場，不是不想賺中國人的錢，就是拼不過。

中國本土供應鏈和新消費品牌反應太快、成本太低。

洋品牌那種高溢價、慢反應的打法，在這里已經水土不服。

這是一種從仰視到平視的祛魅過程。

以后中國市場留下的，要么是極致的奢侈品，要么是極致的性價比。

那些中間檔位的洋品牌，如果不把經營權交出來搞本土化改造，結局就是慢慢消失。對于消費者這都是好事。

我們線下還跟即時零售行業的朋友聊天，可能不出5年，山姆都能倒閉，原因很簡單，山姆這樣的模式，隨時都會被打倒。

關于投資分享、實操思路、人生感悟和一線資訊，都會放在星球，有需要的讀者，可掃描文末二維碼加入后閱讀。歡迎跟1W+投資愛好者共同成長，日富一日。