理想的智能眼鏡，與現實的6.24億虧損

跨界生態的故事聽起來美好，但當連續盈利11個季度的金身被破，首次錄得虧損時，分散精力去造智能眼鏡，更像是一場需要審慎權衡的戰略嘗試。李想在社交平臺上高調官宣新品，本意是擴展AI生態，但時機敏感，難免引發市場對主業優先級的質疑。

11月25日，理想汽車董事長兼CEO李想通過視頻宣布將推出智能眼鏡，并稱其為“理想最好的人工智能附件”。他透露，公司還在考慮開發AI音箱，目標是讓理想的AI能力更全面地覆蓋用戶生活。然而，就在第二天，11月26日發布的理想汽車2025年第三季度財報顯示，公司凈虧損6.24億元，這是理想汽車連續11個季度盈利后首次出現虧損。這不是理想第一次展示跨界野心，但絕對是最不合時宜的一次——主業正面臨交付下滑和轉型陣痛，生態延伸是否會進一步分散資源？

業績變臉，理想汽車駛入不確定區間

理想汽車第三季度財報顯示，公司營收274億元，同比下滑36.2%，車輛交付量9.32萬輛，同比下降39%。這一數據與去年同期形成鮮明對比——2024年第三季度，理想汽車還實現凈利潤28億元。

毛利率下滑更為明顯。2025年第三季度，理想汽車整體毛利率降至16.3%，車輛毛利率更是跌至15.5%，相比去年同期下降超過5個百分點。若非MEGA召回事件的影響，理想汽車毛利率本可保持在20.4%的相對健康水平。盡管如此，理想的現金儲備仍達989億元，遠高于同行，為其提供了緩沖空間。

對比同行，理想汽車成為唯一營收下降的造車新勢力。蔚來、小鵬汽車和零跑汽車在三季度均實現交付量與營收的雙增長，其中小鵬汽車交付量同比增長149.3%，零跑汽車增長101.77%。這些數據凸顯了行業分化：理想的家庭SUV定位雖穩固，但增速放緩已成為現實。

MEGA召回事件的嚴重拖累

10月23日晚，上海徐匯區一輛理想MEGA（參數丨圖片） 2024款汽車突然起火，隨后理想汽車主動申請召回11411輛理想MEGA。這一召回事件對理想汽車造成了超過11億元的損失，直接拖累了其第三季度利潤表現。

MEGA是理想汽車進軍純電市場的首款旗艦車型，全國統一零售價55.98萬元。自2024年3月上市至2025年10月底，MEGA累計交付已接近4萬輛（2024年約1.3萬輛，2025年前10月約2.6-2.7萬輛）。雖然2025年煥新版上市后月銷量已回升至3000-4000輛區間，但早期受設計爭議和輿論風波影響，累計表現仍顯著低于李想當初“月銷8000輛”的預期，也遠不及同期L系列車型的單款月銷水平。

召回事件不僅帶來超過11億元的直接財務損失，更讓本就緩慢爬坡的MEGA雪上加霜。理想汽車首席財務官李鐵在電話會議中承認，MEGA召回成本是影響第三季度業績的重要因素之一。在50萬+純電MPV市場已被極氪009和小鵬X9全面反超的當下（小鵬X9月銷穩居第一，極氪009緊隨其后），這場召回讓理想純電轉型的第一炮，徹底打成了啞彈。

增程護城河正在崩塌

理想汽車曾憑借“L系列+增程+家庭SUV”的爆款公式大獲成功。但如今，這一公式正面臨嚴峻挑戰。

自今年6月起，增程式電動車在新能源汽車市場的份額已連續五個月萎縮，10月份份額跌至7.5%的低點。與此同時，造車新勢力的產品結構中純電車型占比從去年的49%大幅攀升至74%，而增程車型則從51%降至26%。不過，在新勢力增程細分市場，問界+理想仍占90%以上份額，理想的護城河尚未完全崩塌。

市場競爭空前激烈。以問界為代表的競爭對手，同樣采用增程技術，并在智能化、設計等方面發起強力挑戰，分流了大量潛在用戶。極氪、小鵬等品牌也紛紛進軍增程領域，使得理想汽車的技術獨特性優勢被大幅削弱。L系列仍是理想的銷量支柱，2025年前10月L6銷量達14.4萬輛，占總銷量的44%，但增速放緩已成定局。

純電轉型前景不明

面對增程市場的擠壓，理想汽車加速向純電轉型。2025年下半年，理想汽車相繼推出家庭六座純電SUV理想i8和家庭五座純電SUV理想i6。

李想在財報會上透露，i8和i6的訂單總數已超10萬輛。然而實際交付量并不理想：理想i8 10月銷量約5700輛，i6首月（9月）交付5775輛，10月銷量穩定在5700輛左右。與李想“月銷破萬”的預期相去甚遠，但考慮到i6首月即交付近6000輛，已超小鵬G9首月2000多輛的表現，轉型初見成效。

按照年初規劃，i6、i8和MEGA三款純電車型應該能達到1.8-2萬輛的月銷規模，目前完成率約65%-70%。理想汽車聯合創始人、總裁馬東輝在財報會上表示，公司已采取雙供應商模式解決電池產能瓶頸，但這一轉型陣痛期可能還將持續。訂單強勁預示潛力，但交付爬坡需時間。

戰略反思：理想需要找回初心

在財報電話會議上，李想反思了過去幾年是“表現最差的自己”。他坦言，理想汽車在管理層面上經歷了從創業公司模式到職業經理人模式，再回到創業公司模式的曲折歷程。

2022年底，面對競爭壓力，李想在內部提出“全面學華為”，引入多位華為系高管，推行IPD流程和PBC績效模式。然而這些改革導致決策鏈條變長，審批繁瑣，甚至引發部分區域為沖銷量而出現的惡性競爭。

2025年7月，理想汽車宣布放棄PBC績效模式，重新啟用OKR管理模式。李想通過收權人力資源，希望提升組織效率，更好地應對市場變化。李想表示：“如果全世界最強的公司都是創業公司的管理模式，我們有什么理由放棄最擅長的方式？”

科技行業有句老話：在潮水退去時，才知道誰在裸泳。截至三季度末，理想汽車賬面上有989億元的現金儲備，這筆錢可以燒在智能眼鏡上，也可以用于加大汽車核心技術的研發投入。當蔚來發布的AR眼鏡被網友質疑為“智商稅”，當蔚來手機被業內評價為“吃飽了沒事干”時，理想是否應該從這些前車之鑒中吸取教訓？智能眼鏡賽道全球未跑通，Meta Ray-Ban雖有銷量，但遠談不上成功；蘋果Vision Pro也虧數十億美金。若理想視其為AI生態起點，幾億現金試錯或可接受，但前提是主業根基穩固。

主業強，生態才能興。在沒有筑牢主業根基之前，任何生態延伸都是沙上建塔。對現在的理想來說，最需要的不是發布智能眼鏡，而是拿出一份能讓市場重拾信心的汽車交付量數據——第四季度能否止住虧損？2026年純電三款車能否月銷3萬？當主業第一次虧損，當L9被問界M9按在地上摩擦，當純電轉型還在交付爬坡，當組織架構剛經歷第七次大調整——這個時候與其用一場智能眼鏡的發布會轉移注意力，不如老老實實告訴投資人：我們如何重回增長軌道。