長(zhǎng)安馬自達(dá)：力圖成為“合資新能源第一品牌”

一款MAZDA EZ-60，為長(zhǎng)安馬自達(dá)打開(kāi)新能源汽車市場(chǎng)，也為合資品牌的電動(dòng)化進(jìn)程樹(shù)立起轉(zhuǎn)型樣本。

今年廣州車展上，EZ-60可以說(shuō)是長(zhǎng)安馬自達(dá)展臺(tái)上最受關(guān)注的車型之一，這款首個(gè)登陸央視“第一發(fā)布”的車型，自今年4月開(kāi)啟全球首秀以來(lái)就備受車迷關(guān)注。

銷量觸底反彈，EZ-60成為破局點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，EZ-60上市當(dāng)月交付3317輛，10月攀升至4565輛，這個(gè)成績(jī)?cè)诤腺Y新能源產(chǎn)品中相當(dāng)難得。對(duì)于近年銷量持續(xù)下滑的長(zhǎng)安馬自達(dá)而言，EZ-60的熱銷無(wú)疑是一劑強(qiáng)心劑。

長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車有限公司市場(chǎng)銷售副總裁兼銷售分公司總經(jīng)理藤橋稔在接受采訪時(shí)表示：“今年對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)來(lái)說(shuō)，最重要的工作就是要促進(jìn)EZ-60上市成功，這也是我們的工作第一目標(biāo)。”這款車之于長(zhǎng)安馬自達(dá)的意義不言而喻。

藤橋稔

那么，EZ-60為什么能夠打破合資品牌賣不好新能源車的魔咒，成為長(zhǎng)安馬自達(dá)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的破局之作？長(zhǎng)安馬自達(dá)汽車銷售分公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳旭曦用“一見(jiàn)傾心、駕乘愉悅、愛(ài)不釋手”三個(gè)詞概括這款車打動(dòng)用戶的理由。

EZ-60延續(xù)了馬自達(dá)“魂動(dòng)”美學(xué)設(shè)計(jì)，并融入“光之翼”雕塑感前臉等電動(dòng)化元素，九道風(fēng)的外觀設(shè)計(jì)在保持馬自達(dá)品牌本身的調(diào)性之外，也充分契合消費(fèi)者對(duì)外觀的追求。吳旭曦表示，EZ-60特別推出的紫色款“特別受青睞，選擇占比接近60%。很多用戶正是被外觀吸引走進(jìn)展廳。”

其次，馬自達(dá)經(jīng)典的“人馬一體”操控質(zhì)感成為EZ-60差異化優(yōu)勢(shì)。吳旭曦指出，許多用戶試駕后被EZ-60的操控打動(dòng)，“完全找回了當(dāng)年油車的駕駛愉悅感，越開(kāi)越愛(ài)開(kāi)。”

特別值得一提的是，長(zhǎng)安馬自達(dá)為EZ-60和EZ-6提供了“不限車主、不限里程”的終身零燃權(quán)益，只要電池自身質(zhì)量原因引起的自燃都會(huì)全額賠付。吳旭曦表示，這一承諾的底氣源自馬自達(dá)對(duì)整個(gè)供應(yīng)商體系的嚴(yán)苛選擇和對(duì)整個(gè)零部件的高標(biāo)準(zhǔn)高要求。“去年EZ-6上市就發(fā)布了零燃權(quán)益，截至目前為止還沒(méi)有出現(xiàn)賠付的案例。”吳旭曦透露。

事實(shí)上，上市權(quán)益政策正是EZ-60備受用戶認(rèn)可的核心原因。除了“終身零燃權(quán)益”，EZ-60還可以免費(fèi)升級(jí)選裝包，5年1.99%低息和零首付的金融方案在行業(yè)內(nèi)也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。

總的來(lái)說(shuō)，是優(yōu)秀的產(chǎn)品與有力的權(quán)益政策協(xié)同發(fā)力，造就了EZ-60的成功破局。

粉絲文化的電動(dòng)化延續(xù)

在采訪過(guò)程中，藤橋稔與吳旭曦多次談到長(zhǎng)安馬自達(dá)在用戶運(yùn)營(yíng)方面所做的努力。今年11月1日舉辦的長(zhǎng)安馬自達(dá)2（參數(shù)丨圖片）025粉絲盛典上，品牌首次聚焦新能源用戶，展現(xiàn)出其電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的迫切性。

為吸引更多年輕用戶群體，EZ-60還特別邀請(qǐng)王心凌擔(dān)任代言人，她“甜而有力量”的形象和EZ-60一樣自帶好感度。吳旭曦還指出，EZ-60七成以上用戶來(lái)自25-45歲群體，這部分人群正是伴隨王心凌作品成長(zhǎng)的一代，受眾的重疊度有助于實(shí)現(xiàn)EZ-60產(chǎn)品破圈。

吳旭曦

事實(shí)上，馬自達(dá)一直堅(jiān)持個(gè)性化、獨(dú)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)表達(dá)與品牌調(diào)性，它的用戶群體也是一群追求品質(zhì)與調(diào)性的人群。相比其他品牌，馬自達(dá)與用戶的關(guān)系更緊密，也更依靠用戶認(rèn)同。這讓長(zhǎng)安馬自達(dá)非常重視用戶運(yùn)營(yíng)，它需要在推動(dòng)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的同時(shí)，延續(xù)品牌基因，守住用戶對(duì)品牌的認(rèn)可。

吳旭曦提到，上海一位用戶收藏了6臺(tái)馬自達(dá)，還有一位EZ-6用戶在社交平臺(tái)自發(fā)分享用車體驗(yàn)，已推薦97臺(tái)車。他認(rèn)為：“馬自達(dá)的粉絲是一群很獨(dú)特的存在，他們可能不 是 那種很張揚(yáng)的個(gè)性，但他們對(duì)于自己個(gè)性化的追求是有非常明顯的表達(dá)的。”基于此，長(zhǎng)安馬自達(dá)會(huì)繼續(xù)聚焦用戶，特別是年輕用戶進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)，組織更多專項(xiàng)的用戶感興趣的活動(dòng)，并與用戶展開(kāi)產(chǎn)品共創(chuàng)。

打造合資新能源第一品牌

為延續(xù)EZ-60的成功，吳旭曦表示，長(zhǎng)安馬自達(dá)在產(chǎn)品上面還會(huì)有一些動(dòng)作，明年將推出運(yùn)動(dòng)版車型，并煥新配置。

不止產(chǎn)品方面，在組織架構(gòu)上，長(zhǎng)安汽車與馬自達(dá)在打造EZ-6和EZ-60過(guò)程中所創(chuàng)造出的獨(dú)特合作模式更值得思考。藤橋稔表示，馬自達(dá)總部已成立電動(dòng)化事業(yè)本部，將復(fù)用EZ-60、EZ-6在中國(guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)到全球產(chǎn)品。據(jù)他透露，EZ-60是作為全球車型，接下來(lái)對(duì)這款車型有需求的市場(chǎng)都會(huì)進(jìn)行投放。

吳旭曦補(bǔ)充，EZ-6的全球化車型MAZDA6e在今年4月份已經(jīng)出口至歐洲，并在10月正式銷售。而無(wú)論是MAZDA 6e還是EZ-6，均采用全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一品質(zhì)，由南京長(zhǎng)安馬自達(dá)工廠出產(chǎn)。

去年9月，盡管經(jīng)歷多重挑戰(zhàn)，但在《長(zhǎng)安馬自達(dá)中國(guó)市場(chǎng)行動(dòng)綱領(lǐng)》中，長(zhǎng)安馬自達(dá)還是提出2027年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)新能源車型年產(chǎn)銷量達(dá)到30萬(wàn)輛，成為“合資新能源第一品牌”。如此雄心勃勃的目標(biāo)有賴于產(chǎn)品、用戶運(yùn)營(yíng)與組織架構(gòu)的深化。

特別是在合資新能源逐步從防守轉(zhuǎn)向反攻的階段，外界好奇，合資品牌拿什么與自主和新勢(shì)力品牌較量，讓消費(fèi)者選擇自己的產(chǎn)品。對(duì)此，吳旭曦強(qiáng)調(diào)，合資品牌造新能源車的優(yōu)勢(shì)在于百年車企的制造工藝、質(zhì)量管理體系以及對(duì)安全的理解。

他解釋合資新能源發(fā)展滯緩的原因：“我們車型從立項(xiàng)到量產(chǎn)，24個(gè)月是最快的，大家很多說(shuō)16個(gè)月，18個(gè)月出來(lái)一款產(chǎn)品，在合資企業(yè)來(lái)說(shuō)是理解不了的，因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品全周期的品質(zhì)驗(yàn)證，比如冬季、夏季的長(zhǎng)測(cè)，前期的安全認(rèn)證等，這一套流程下來(lái)必須耗費(fèi)大量的時(shí)間，非常嚴(yán)謹(jǐn)。”他表示，這套在油車時(shí)代積累下的，對(duì)整個(gè)體系能力和制造工藝的嚴(yán)謹(jǐn)性，長(zhǎng)安馬自達(dá)還會(huì)繼續(xù)遵循。

中國(guó)汽車市場(chǎng)的電動(dòng)化浪潮已不可逆轉(zhuǎn)，曾經(jīng)的合資品牌光環(huán)正在褪色，取而代之的是產(chǎn)品實(shí)力與用戶價(jià)值的真實(shí)較量。長(zhǎng)安馬自達(dá)正用EZ-60以及后續(xù)更多行動(dòng)證明，堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值與深度擁抱變革并不沖突，有價(jià)值的產(chǎn)品與符合用戶期待的服務(wù)永遠(yuǎn)不會(huì)褪色。