風(fēng)口不再！人造肉第一股“別樣肉客”股價(jià)跌去99%，消費(fèi)者不吃！

所謂成功的消費(fèi)品牌，要么就是利用了“消費(fèi)者的無(wú)知”，要么就是利用了“消費(fèi)者的成熟”！這句話真的沒(méi)錯(cuò)！

而資本就喜歡這樣有認(rèn)知，但缺乏認(rèn)知無(wú)用化升級(jí)的東西，因?yàn)槠湓鲋颠^(guò)程就是引發(fā)焦慮、制造預(yù)期、吹大泡沫、高位派現(xiàn)、低位收購(gòu)，任何行業(yè)和企業(yè)幾乎都很難逃過(guò)這樣的規(guī)律，當(dāng)然，你首先得有入局，證明自己有被炒作的價(jià)值！

2019年，在全球素食狂潮、綠黨影響全球行為正確的年代，Beyond Meat作為植物肉（人造肉）的先驅(qū)，在納斯達(dá)克閃亮上市，首日即暴漲163%、市值輕松突破百億美元！

轉(zhuǎn)眼之間，僅僅6年，其股價(jià)已經(jīng)較峰值跌去99%，別樣肉客（Beyond Meat）的墜落軌跡，折射出植物肉行業(yè)從資本狂熱到消費(fèi)冷靜的殘酷轉(zhuǎn)折，當(dāng)環(huán)保光環(huán)與資本故事褪去，產(chǎn)品本身的硬傷與市場(chǎng)適配性的缺陷，終究無(wú)法支撐起“替代肉類(lèi)”的宏大敘事，這個(gè)世界根本就不缺肉、也不缺菜，只是多了一個(gè)“菜肉”的概念！

于是，結(jié)果早已注定了，資本減持完畢，消費(fèi)者離他遠(yuǎn)去！

我們都知道，食物是一種剛性需求，但肉（全文特指：豬肉、牛肉、羊肉）某種程度上并不是，不說(shuō)全球很多人吃不起肉，單說(shuō)吃的起的，其對(duì)于很多國(guó)家的人也是屬于相對(duì)低涉入、高替代、低預(yù)算占比的“彈性商品”！

而彈性商品要賣(mài)的好，就有兩個(gè)必須的前提條件：（1）獨(dú)特性，不管是儀式感還是金融屬性，或者是口感，美感，其必須獨(dú)特！（2）經(jīng)濟(jì)景氣！因?yàn)樵谑杖腩A(yù)期下行、恩格爾系數(shù)回升的階段，高彈性必然帶來(lái)銷(xiāo)量下滑，大部分人買(mǎi)也會(huì)去買(mǎi)性價(jià)比更高的東西！而2020年后的全球經(jīng)濟(jì)可不是這么美好！

所以，從這點(diǎn)而言，Beyond Meat其實(shí)就已經(jīng)必?cái)×耍?/strong>此外，其居然還希望把目標(biāo)市場(chǎng)扎根在肉價(jià)相對(duì)最便宜，攝入量最大的美國(guó)、中國(guó)市場(chǎng)市場(chǎng)時(shí)，就更違背了STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）與4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）?的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本定理！說(shuō)到底智商稅也要建立在質(zhì)量和價(jià)格匹配的條件下，一旦體驗(yàn)與溢價(jià)不匹配，信任就會(huì)反向崩塌。

而且，大部分消費(fèi)者對(duì)食品的核心訴求始終圍繞“好吃不貴”，而別樣肉客恰恰在這兩個(gè)最基礎(chǔ)的維度全面失守。

作為入口的產(chǎn)品，口感是決定復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵，但植物肉的技術(shù)瓶頸始終未能突破與真肉的質(zhì)構(gòu)差異。別樣肉客采用擠壓重組植物蛋白的工藝模擬肉質(zhì)纖維，這種技術(shù)在高溫烹飪下的持水率比動(dòng)物肉低40%，直接導(dǎo)致產(chǎn)品出現(xiàn)“偏軟偏粉”“入口即散”的問(wèn)題。

然后，口感短板尚未補(bǔ)齊，價(jià)格鴻溝又進(jìn)一步將消費(fèi)者擋在門(mén)外。別樣肉客的定價(jià)始終遠(yuǎn)超中國(guó)消費(fèi)者的心理預(yù)期與支付意愿：454克*2聯(lián)包的植物牛肉糜定價(jià)199元，折算后單價(jià)是盒馬平臺(tái)國(guó)產(chǎn)真牛肉的1.5倍以上，226克的植物漢堡肉餅售價(jià)59.9元，而同等重量的真牛肉餅僅需20元，溢價(jià)幅度高達(dá)199.5%。要知道，中國(guó)并不是素食主義絕對(duì)正確的天堂，這種這種“比真肉還貴”的定價(jià)策略，與植物肉“環(huán)保替代”的平民化定位完全相悖，尤其是當(dāng)大家發(fā)現(xiàn)里面都是科技和狠活后，就更排斥了！

別樣客的騷操作還不止這些，別樣肉客進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，主打“零膽固醇、無(wú)抗生素”的健康標(biāo)簽，試圖契合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的追求。

但隨著市場(chǎng)認(rèn)知加深，這一標(biāo)簽逐漸被“工業(yè)化”的質(zhì)疑擊碎，形成巨大的認(rèn)知落差。美國(guó)消費(fèi)者調(diào)查顯示，超50%的人因“添加劑過(guò)多”拒絕嘗試植物肉，這一顧慮在中國(guó)市場(chǎng)同樣存在。仔細(xì)查看別樣肉客產(chǎn)品的配料表，會(huì)發(fā)現(xiàn)其包含甲基纖維素、黃原膠、甜菜紅素等多種食品添加劑，用于改善口感與外觀，這與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“天然食品”的偏好背道而馳。更關(guān)鍵的是，部分產(chǎn)品的鈉含量遠(yuǎn)超真肉，其植物牛肉餅每100克鈉含量可達(dá)600毫克以上，接近世界衛(wèi)生組織建議的每日攝入上限的30%，所謂“健康優(yōu)勢(shì)”蕩然無(wú)存。

并且，別樣客的文化理解力，也近乎災(zāi)難！中國(guó)作為全球最大的肉類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)，有著獨(dú)特的飲食文化與消費(fèi)習(xí)慣，但別樣肉客的本土化戰(zhàn)略始終停留在表面，未能真正貼近市場(chǎng)需求。

2020年進(jìn)入中國(guó)后，其雖在浙江嘉興投資建設(shè)生產(chǎn)基地，推出“別樣豬肉”、“植物煎餃”等所謂本土化產(chǎn)品，但核心研發(fā)仍沿襲西式思維。以其定制款植物肉餃子為例，餡料采用意式調(diào)味，完全忽視中國(guó)消費(fèi)者對(duì)餃子“多汁、彈牙”的口感追求與咸鮮風(fēng)味偏好，導(dǎo)致產(chǎn)品上市后反響冷淡，產(chǎn)能長(zhǎng)期空轉(zhuǎn)。

而其營(yíng)銷(xiāo)層面的錯(cuò)位還進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)隔閡，好說(shuō)不說(shuō)，拿一套歐洲人的價(jià)值觀教育中國(guó)市場(chǎng)！2020年初，《紐約時(shí)報(bào)》刊登的別樣肉客相關(guān)廣告稱(chēng)“中國(guó)人每吃一塊肉，亞馬遜雨林就冒一股煙”，這種將肉類(lèi)消費(fèi)與環(huán)境問(wèn)題強(qiáng)行綁定的宣傳，引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者的普遍反感。后續(xù)在北京、上海地鐵站投放的“少肉，才是我的菜”廣告，又未能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，既未打動(dòng)追求性價(jià)比的大眾消費(fèi)者，也未深入契合素食群體的核心需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者看了其廣告，大部分人都覺(jué)得有種莫名其妙的味道！

最后，這種概念為主的企業(yè)，主要還是靠資本拖動(dòng)，2019-2020年，受環(huán)保概念與資本炒作推動(dòng)，植物肉賽道迎來(lái)爆發(fā)期，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)也涌現(xiàn)數(shù)十家創(chuàng)業(yè)公司，星期零、庖丁造肉等品牌密集融資，單輪融資金額最高達(dá)數(shù)億元，一些傳統(tǒng)食品企業(yè)也紛紛跨界入局。

但這種增長(zhǎng)并非建立在真實(shí)消費(fèi)需求之上，而是資本催熟的結(jié)果。大量企業(yè)在技術(shù)儲(chǔ)備不足、配方打磨不夠的情況下匆忙推品，導(dǎo)致消費(fèi)者體驗(yàn)普遍低于預(yù)期，這個(gè)問(wèn)題在我們的行業(yè)升級(jí)中屢見(jiàn)不鮮！

可2021年下半年起，美國(guó)資本開(kāi)始撤離人造肉，直接影響了全球資本趨勢(shì)！

全球范圍內(nèi)，多家植物肉公司因資金鏈斷裂倒閉，比如國(guó)內(nèi)的“Hey Maet”、“谷肉”等品牌也進(jìn)入破產(chǎn)或注銷(xiāo)程序，行業(yè)融資數(shù)量銳減。

而對(duì)別樣肉客而言，也是一樣！2022-2024年，公司營(yíng)收連續(xù)三年下滑，分別為4.19億美元、3.43億美元、3.26億美元，累計(jì)虧損超8.6億美元；2025年前三季度，凈虧損進(jìn)一步擴(kuò)大至1.93億美元，11億美元債務(wù)壓頂使其不得不收縮業(yè)務(wù)，其中中國(guó)市場(chǎng)作為“投入高、回報(bào)低”的典型，自然成為其裁員節(jié)流的首選，2025年2月，別樣肉客宣布暫停中國(guó)業(yè)務(wù)，裁撤95%的中國(guó)員工，如今旗艦店關(guān)閉只是這一決策的最終落地！