摩熵受邀出席第十屆院外DTP處方流轉營銷新銳論壇

2025年11月20日，摩熵創始人王中健受邀出席“第十屆院外DTP處方流轉營銷新銳論壇”，發表題為“中國醫藥市場院內院外局勢及發展趨勢”的主題演講。本次論壇由國藥勵展和中國處方流轉聯盟主辦，瑞康云和藥利達承辦，摩熵·BCPM提供數據支持。王中健的演講深入剖析了中國醫藥市場的格局、挑戰與機遇，結合摩熵醫藥數據庫的最新數據，清晰展望了數字化營銷的未來趨勢。

演講內容圍繞三大核心板塊展開：中國藥品院內市場銷售格局、院外渠道銷售格局及藥品院外數字化營銷新趨勢。

一、中國藥品院內市場銷售格局

王中健指出，2021-2024年，中國醫藥市場規模持續擴容，2024年達1.86萬億元，呈現“醫院主導、藥店穩增、電商漸長”的趨勢。醫院終端雖仍占最大份額（2024年規模約1.3萬億元），但較上年小幅回落，釋放出市場結構調整信號。需求端，老齡化推動入院量激增，慢病用藥需求猛增，但競爭加劇：仿制藥價格戰、集采降價、醫保動態調整及醫療反腐常態化疊加，導致“廣撒網”模式資源錯配。精準營銷成為關鍵，2024年數據顯示，二級以上醫院藥品銷售額占比84%，基層醫院占16%，且基層增長率更高。

品類方面，化學藥占64.09%（主導但小幅回落），中藥占20.58%（政策扶持下韌性強勁），生物藥升至15.33%（創新驅動增長）。治療領域方面，抗腫瘤藥物、血液和造血系統藥物規模領先，而皮膚病藥物、感覺系統藥物增速最快（復合增速超6%），顯示細分市場潛力。

二、中國藥品院外渠道銷售格局

院外市場以實體藥店和電商終端為主。2020-2024年，實體藥店規模從3723億元增至4368億元（年復合增長率3.8%），目前處于平穩狀態，結構優化加速：化學藥占50.79%，中成藥占39.07%，生物藥增速達17.10%。電商終端快速崛起，規模從2021年379億元增至2024年715億元，預測2025年將逼近千億，成為新興增長極。

治療領域方面，呼吸系統藥物（中成藥）、抗腫瘤藥物在實體藥店銷售額領先，而網上藥店以消化系統藥物、皮膚病藥物為主；心血管系統藥物、神經系統藥物在電商渠道增速超28%，凸顯線上潛力。王中健強調，院外渠道韌性增強，但需應對線上線下融合挑戰。

三、藥品院外數字化營銷新趨勢

王中健深入分析了數字化營銷的驅動因素：政策壓力（如DRG/DIP付費改革）、技術突破（AI與大模型進步）、需求變遷（患者線上習慣養成）。數字化營銷價值體現在效率提升、過程留痕、輔助決策和精準觸達四大方面。發展歷程分為三個階段：2013-2018年工具化嘗試、2018-2022年體系化建設、2022年至今生態化協同。藥企應用方面，慢病和腫瘤領域數字化工具滲透率最高，腫瘤產品全周期應用比例達67.1%。預算方面，2025年線上營銷預算上漲，大金額訂單增加，患者管理和醫生調研成為增速最快板塊。

醫藥企業范例方面，王博士列舉道：九州通集團強調數字化營銷的核心價值是效率提升和合規管理；強生全國市場總監指出電商渠道能補充傳統營銷不足，但需解決精準度問題；禮來高級商務經理認為數字營銷便利且醫生接受度高，尤其適合糖尿病等大病種；GSK電商部總監計劃未來3年線上投入占比不超過20%，驅動因素包括產品銷量目標和患者線上化趨勢；拜耳準入部總監提到線上業務受市場渠道變化推動。這些企業一致認可數字化營銷的潛力，但內資注重短期時效性，外資更看重學術精準度，反映了行業差異化策略。

數字化營銷平臺對比顯示，京東健康、阿里健康、美團買藥、醫脈通、梅斯等六家平臺在戰略、運營和資源上各具優勢：京東健康側重供應鏈與數據閉環，阿里健康依托全域流量，醫脈通聚焦醫生學術推廣。王中健特別指出，AI技術已深度應用于患者畫像、學術內容生成等領域，92%頭部藥企嘗試AI工具。

在此部分，王中健引用了藥企數字化營銷解決方案的差異分析數據，以下圖表展示了內外資藥企在數字化工具應用上的對比：

王中健的講解全面梳理了醫藥市場變局，為藥企轉型提供了數據支撐和方向指引。數字化營銷正從輔助工具演變為核心驅動力，未來需強化生態協同與技術融合。

本次論壇系統性覆蓋了院外DTP處方流轉的全鏈條核心議題。首先，在宏觀市場格局與趨勢分析環節，專家孫躍武深入剖析了院外DTP市場在政策、支付和服務等方面的痛點與產品機遇，王中健則基于數據揭示了院內院外市場的分布特征、競爭態勢及未來方向，為后續討論奠定堅實基礎；

其次，在創新營銷模式探索中，京東健康胡斌分享了醫藥電商與臨床推廣協同的云DTP模式，花紅藥業營銷總經理探討了處方流轉趨勢下的企業戰略應對，聯盟理事長溫贊國則強調成功運作DTP需系統化解決方案、精準資源匹配和長期主義三大關鍵；

接著，在特定領域與實操案例解析部分，南京德益康總裁李華云和區域龍頭藥房負責人楊婧聚焦創新藥DTP的營銷路徑、DTP藥房信息化、藥房終端專業化運營經驗以及真實案例剖析，提升實戰性；最后，政策專家許金燦從產業鏈視角分析了處方流轉給藥企和代理商帶來的轉型機遇與新合作模式。

【91屆藥交會同期活動1】王中健出席“第二屆AI&數據醫藥市場與營銷新常態研討會”

11月19日下午，在摩熵數科與國藥勵展聯合主辦的“第二屆AI&數據醫藥市場與營銷新常態研討會”上，摩熵創始人王中健發表了《‘DATA+AI’雙向驅動賦能醫藥數字化營銷》的主題演講，系統闡述了數據治理、專病庫建設、多模態大模型應用等核心技術棧，并重點剖析了“數據+AI”在醫藥市場營銷中的五大賦能方向：目標市場精準評估、產品定價與醫保準入、差異化營銷策略、快速獲取市場相關知識以及推廣效能提升。還進一步展示“摩熵AI+DATA賦能營銷解決方案”架構，包括AI語料定制、RAG檢索增強生成、垂類模型集成及KOL科研成果平臺，并通過DATA+AI集成化PLM系統案例闡釋產品全生命周期管理路徑。

【91屆藥交會同期活動2：王中健應邀參加首屆中國醫藥數智準入論壇】

11月19日，摩熵創始人王中健受邀出席“第91屆藥交會暨第一屆中國醫藥數智準入論壇”，發表了題為《數據賦能藥品院內營銷精準決策》的主題演講，通過豐富的數據案例和方法論，從宏觀市場分析到微觀實操，層層遞進，系統性地展示了如何利用數據工具優化藥品院內營銷策略。