年輕人集體戒酒，讓“老登”酒企的天快塌了

前不久，“退休”20多年的段永平，罕見地接受了采訪。

在談及投資時，茅臺出現了多次。

段永平堅信“買股票就是買公司”，而茅臺正是他最看好的公司之一，甚至認為“投資茅臺不需要看宏觀環境”。

茅臺股價處于高點時，段永平不為所動，因為放眼市場，他找不到能與之匹敵的“替代品”；茅臺股價大跌時，他依舊從容，并在今年1月和10月兩次加倉，同時表示：“一個股票要是扛不住掉50%，就不應該買入。”

對于今年的茅臺，能得到這樣一位大佬力挺，可以說是難得的好消息。

茅臺三季報顯示，其營收增速僅為個位數。就連飛天茅臺的批發價都跌破了1700元大關，創歷史新低。

茅臺業績只是讓人眉頭微蹙，其他白酒企業的業績則慘不忍睹。今年第三季度，A股20家白酒上市公司交出了一份十年來最差成績單：營收總額同比下滑18.42%，凈利潤降幅22.03%。

不僅是白酒，啤酒和紅酒的日子都不好過。去年國產紅酒產量降至2.6億升，較2015年巔峰時期縮水超77%。

不管什么酒，現在都要思考一個問題：怎么才能讓年輕人愉快喝酒？

“老登”白酒，

故事講不下去了

2024年，中國白酒產量414.5萬噸，不足2016年的三分之一。

曾經風光無限的白酒巨頭們集體翻車。

今年第三季度，除了貴州茅臺、山西汾酒還略有增長之外，其余的上市白酒企業都出現了營收和凈利潤“雙下滑”。洋河股份和伊力特凈利潤增速降幅高達158%；水井坊、五糧液、古井貢酒的營收也慘遭“腰斬”，降幅均超50%。

那些無名氣無特色的中小酒企，更是叫天天不應叫地地不靈。中國酒業協會數據顯示，今年上半年白酒規模以上企業數量為887家，同比減少了100多家。

種種跡象表明：白酒，賣不動了。

中國酒業協會的另一個數據，把這個殘酷事實揭露得更徹底：今年上半年，行業平均存貨周轉天數高達900天，比去年又延長10%。

也就是說，經銷商進一批貨，平均需要兩年半才能賣到消費者手里。一個經銷商說：“我這倉庫里的酒，留到我孫子結婚都夠用。”

商務宴請減少，送禮轉向務實，是公認的導致現在白酒“滯銷”的兩大原因。

但一直以來，年輕人對白酒不感冒，才是更令從業者擔心的事，這很可能將決定“滯銷”的期限，以及“滯銷”是偶發現象還是常態。

過去他們并不擔心這問題。2020年，茅臺前董事長還曾說：“年輕人不喝茅臺酒，那是他們還沒長大，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。”

現在他們進入了反省階段。上任茅臺董事長表示：“現在的年輕人不是不喜歡喝白酒，而是他們不喜歡參加喝白酒的局。”

艾媒咨詢數據顯示，2024年，家庭聚會和朋友小聚已經超過商務宴請，變成了白酒最為常見的消費場景。同時，消費者購買的白酒價位也在下探，主銷價格帶向100元-300元下沉。

年輕人用行動表示：喝白酒可以，但尊卑有別的酒桌文化和用來提升溢價的傳統故事，都滾一邊去。

對于年輕人的心態，白酒企業其實心知肚明，紛紛放低姿態。

一方面，為了討好年輕人，茅臺跨界做冰淇淋、咖啡，五糧液請鄧紫棋擔任全球代言人，瀘州老窖做香水……

另一方面，不少酒企將目光投向低度化，例如五糧液將推出29度產品，瀘州老窖已研發出28度國窖1573，洋河股份也計劃推出10度上下的低度潮飲。

姿態上向年輕人靠攏，是個難得的改變。

但只有當白酒從“社交貨幣”回歸“消費品”時，或許才能真的年輕化。

工業水啤，

和年輕人漸行漸遠

比起白酒，啤酒與年輕人的距離更近，結果也貌合神離了。

去年啤酒產量只有十多年前高峰期的70%左右，營收也同比下滑5.7%，是食品飲料行業中唯一負增長的品類。

多年的行業老大百威亞太，早在2023年，就出現了增收不增利的情況，此后更是營收利潤雙下滑。自2019年頭頂“亞洲最大啤酒公司”的光環上市以來，其市值已縮水近3000億港元。

就連穩健的青島啤酒，前三季度銷量增速也跌破1%，增長不動了。

與白酒不同，人們對啤酒并沒有太多負面評價，只是需求有了變化。

一個是嘴變刁了，工業水啤讓位給高端啤酒。

去年8月，沒有網紅帶貨、沒有流量明星的金星啤酒直播間，開播首日，6噸精釀啤酒被一搶而空，金星一夜登頂啤酒銷售榜。

2025年上半年，燕京啤酒的中高檔產品占比已達70.11%，營收增速9.32%，遠超普通產品的1.56%；珠江啤酒的高檔啤酒營收同比增長15.86%，毛利率高達57.74%。

事實上，在啤酒產量下降的前提下，今年不少啤酒企業卻實現了業績增長，就是因為高端啤酒在撐場子。

留點肚子給好啤酒，少去幾次廁所，是年輕人的共同訴求。

另一個變化發生在買酒的渠道、喝酒的場合上。

百威亞太這兩年之所以有些萎靡，甚至丟失了老大寶座，有個重要原因是沉迷于吃“夜場和中高端餐飲”的老本，在其他渠道上遠離了廣大年輕人。百威亞太CFO表示，非即飲渠道占百威亞太中國市場約50%的生意，而行業平均水平約為60%，差距顯著。

反觀許多中國的啤酒企業，接地氣得多。例如今年淘寶、京東、美團掀起即時零售大戰，它們及時抓住時機。

在半年報或半年業績公告中，國內五巨頭幾乎都提到了即時零售給企業帶來的影響，或者企業正在布局即時零售。青島啤酒去年和美團閃購合作的成交額就高達10億，今年上半年在美團閃購的銷量更是同比增長近60%。

打開App，搜一下“啤酒”，查詢方圓幾公里內所有在售啤酒的品牌、規格、價格，這是越來越多年輕人的買酒方式。

為了緊貼年輕人，燕京啤酒今年3月還跨界推出了新品——倍斯特汽水，比大窯還便宜，目標直指火鍋店、燒烤店、夜市等餐飲終端。

同樣面臨行業震蕩，原本就更年輕的啤酒，應變效果吊打白酒。

喪失逼格的紅酒，

一瀉千里

看似與年輕人也離得很近的紅酒，卻沒有啤酒的命。

過去有很長一段時間，中國人對紅酒十分癡迷。

首先，其他酒都背負了“傷身”的罵名，唯獨紅酒拿了免死金牌。傳言中小酌一杯紅酒有助于抗氧化、保護心血管、美容養顏……該傳言的效果不亞于與愛情綁定的鉆石營銷，至今還有人深信不疑。即使是前幾年，還有紅酒加檸檬、保溫杯泡紅酒等新式“養生”紅酒喝法。

其次，紅酒自帶“洋氣”。《葡萄酒行業萬人調查·性別篇》的統計顯示，有47.9%的男性消費者、43.5%的女性消費者，消費葡萄酒的原因是看中了它的“高雅、有品位”。

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在各種因素的影響下，紅酒儼然成了養生防病的“良藥”、高品質生活的代名詞、走親訪友的禮品……

2013年，中國人一共喝掉了18.65億瓶紅酒，締造出全球最大紅酒消費市場。國內紅酒龍頭張裕的營收，一度逼近茅臺的1/3，張裕解百納的電視廣告響徹大江南北。

國人對紅酒的熱情，令馬云、姚明等名人都坐不住了。到2016年末，中國買家公開在法國波爾多收走的酒莊差不多有130座。

誰也沒想到，紅酒市場在短短幾年迎來了兩級反轉。

白酒和啤酒雖然高光時刻已過，但仍然有龐大的穩定受眾，紅酒的處境卻像是要被所有人拋棄了。去年國產紅酒的產量，較2015年巔峰時縮水超77%。當人們以為紅酒已經跌至谷底時，今年1月到9月，不論是國產還是進口紅酒的總量，又同比驟降了20%以上。

曾經有望叫板茅臺的張裕，股價已經連跌四年，去年營收只有茅臺的1.8%。

紅酒淪落至此，并不算意外。

酒一般有消費屬性、社交屬性和投資屬性，這些和一個國家的酒文化密切相關。而紅酒身上的西方色彩太過濃厚，甚至有些繁文縟節，難以融入人民群眾，因此有人表示：“要讓紅酒再次偉大，得先離開高腳杯”。此外，紅酒的好壞，普通人也難以分辨。

當然了，也有人認為，紅酒不行純粹是因為難喝……

為了增加和年輕人的接觸機會，在婚宴、商務宴請上被椰汁、橙汁擠走的紅酒，也開始放下身段奔向了Homebar（家庭酒吧）、燒烤攤等接地氣的場景，和啤酒搶生意。

不論什么酒，都意識到了：當年輕人成為消費主流，喝酒的目的、地點、場景，以及買酒的方式、渠道，都和過去有所不同了。

所有酒企必須跟上變化，給年輕人一些新的、愉快的喝酒理由。

否則，現在遭遇的是下馬威，以后面臨的將是生死局。

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