摒棄唯GMV論，新時代美妝增長的“金鑰匙”是什么？

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編輯/新 葵

近年來，隨著化妝品市場增長的放緩和電商流量紅利的逐漸消退，整個行業(yè)的內(nèi)卷也在不斷升級，從以往的價格戰(zhàn)，擴展到流量爭奪戰(zhàn)。一些企業(yè)為了快速獲得GMV增長，不惜成本地“燒錢”買流量，這不僅造成企業(yè)自身陷入虧損困境，還大幅抬高了整個行業(yè)的流量成本，從而造成一種惡性循環(huán)。

11月27日，在由美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟主辦的“創(chuàng)新賦能 聯(lián)動發(fā)展（第五屆）「全球視野中國美妝生態(tài)共進(jìn)」2025美妝聯(lián)合年終高峰會”上，與會嘉賓們從全球視角出發(fā)，深入探討從規(guī)模擴張到價值深耕，新時代的增長趨勢及發(fā)展模式，踐行可持續(xù)發(fā)展與長期主義，力推化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

在會上，美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟會長劉丹青表示，“自三年前成立以來，美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟一直致力于打造一個美妝行業(yè)領(lǐng)先的綠色生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈交互平臺。而今天我們有幸邀請到多位行業(yè)領(lǐng)袖，希望能夠借助他們從實踐中獲得的成功經(jīng)驗，帶領(lǐng)整個行業(yè)破除內(nèi)卷，一同探尋新時代美妝增長的‘金鑰匙’。”

美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟會長 劉丹青

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛也談到：“企業(yè)要擯棄唯GMV論，應(yīng)該去卷科技創(chuàng)新、卷文化、卷品牌，只有堅守長期主義的價值，而不是去追求短期的銷量，最終才能夠贏得消費者的信賴。”

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長 顏江瑛

從擴張時代，邁入價值驅(qū)動時代

作為中國本土營收規(guī)模最大的品牌企業(yè)，珀萊雅就是堅守長期主義的標(biāo)桿代表。在珀萊雅股份集團創(chuàng)始人、董事長侯軍呈看來：“不同于過往的擴張時代，如今的化妝品行業(yè)已邁入價值驅(qū)動的時代。企業(yè)的發(fā)展邏輯也不再是獨善其身，而是美美與共，唯有共同構(gòu)建健康、共贏、繁榮的生態(tài)，才能實現(xiàn)可持續(xù)的高質(zhì)量發(fā)展。”

珀萊雅股份集團創(chuàng)始人、董事長 侯軍呈

因此在研發(fā)上，珀萊雅積極布局全球化研發(fā)生態(tài)，不僅在杭州和上海建立了研發(fā)中心，去年還在法國巴黎成立了歐洲科創(chuàng)中心。同時，珀萊雅還引進(jìn)曾就職于雅詩蘭黛、寶潔等國際企業(yè)的頂級研發(fā)人才，并與巴斯夫、亞什蘭、帝斯曼等全球原料巨頭開展戰(zhàn)略合作。

在營銷上，珀萊雅不再局限于產(chǎn)品和品牌營銷，而是進(jìn)一步致力于樹立負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。侯軍呈表示：“只有將營銷提升至企業(yè)戰(zhàn)略高度，才能真正全方位展現(xiàn)企業(yè)的文化底蘊、核心理念、價值追求以及使命感。”

同時他還談到：“2015年，我們牽頭成立中國美妝小鎮(zhèn)，也是為了推動行業(yè)的繁榮和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。因為國家興則行業(yè)興，行業(yè)興則企業(yè)興，所以只有把中國化妝品行業(yè)做大做強，珀萊雅才有更加興旺發(fā)達(dá)的機會。”

據(jù)悉，美妝小鎮(zhèn)總規(guī)劃面積12平方公里，計劃總投資超320億元，其中一期已完成建設(shè)3.28平方公里，二期建設(shè)蓄勢待發(fā)。截至目前，中國美妝小鎮(zhèn)已吸引300多家化妝品及相關(guān)企業(yè)入駐，形成一個集原料種植、研發(fā)、生產(chǎn)、包裝、物流倉儲、線上線下銷售、供應(yīng)鏈等于一體的化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈模式。

而作為一家高端護膚OBM/ODM企業(yè)，貝豪集團也是業(yè)內(nèi)堅守長期主義的典型代表。在會上，貝豪集團CEO梁宏麗表示，“過去這些年，當(dāng)大家都在低價內(nèi)卷的時候，貝豪從不參與，并始終秉持長期主義的信念，通過不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，去主動創(chuàng)造價值。”

貝豪集團CEO 梁宏麗

也正是基于這樣的理念，貝豪才能不斷打造持續(xù)風(fēng)靡熱賣的明星產(chǎn)品。“從以前的蠶絲概念面膜，到如今的鉑金面膜，我們的每一款產(chǎn)品都具有顛覆式的創(chuàng)新，并能真正為行業(yè)和消費者創(chuàng)造價值。”梁宏麗如是說。

“出海”破內(nèi)卷

面對國內(nèi)市場越來越內(nèi)卷的現(xiàn)狀，還有些企業(yè)選擇“出海”。而一家全品類的快消品連鎖經(jīng)營品牌公司，綠葉科技集團目前的業(yè)務(wù)已覆蓋全球39個國家，在“出海”領(lǐng)域積累了豐富的經(jīng)驗。

據(jù)綠葉科技集團創(chuàng)始人、董事長徐建成介紹：“海外市場不僅有機會，也有很多‘坑’。比如當(dāng)你的產(chǎn)品進(jìn)海關(guān)時，不同的國家有不同的套路，你如果不了解，就會被‘坑’。另外，有些企業(yè)想在國外開工廠，一定要注意當(dāng)?shù)氐呐涮桩a(chǎn)業(yè)和設(shè)施。目前在東南亞的配套比較完備，適合開廠；而在非洲和中亞，配套非常差，甚至連一個紙箱都要從國內(nèi)運過去。”

綠葉科技集團創(chuàng)始人、董事長 徐建成

事實上，在“出海”這一塊，那些來自西方國家的跨國企業(yè)們早就在做，并已經(jīng)形成了一整套成熟的體系。因此對于中國企業(yè)來說，它們是很好的借鑒對象。

香港全創(chuàng)國際資源執(zhí)行董事及首席研究員肖建恩分享道，“從1999年起我便開始幫助國際品牌進(jìn)入中國市場，其中就包括LVMH集團。而在全球擴張的過程中，LVMH集團非常看重與當(dāng)?shù)叵M者在文化和心理上進(jìn)行對話，因為只有這樣才能與他們引發(fā)同頻共振。”

香港全創(chuàng)國際資源執(zhí)行董事及首席研究員 肖建恩

“卷”技術(shù)

除此之外，通過在技術(shù)上構(gòu)建競爭“護城河”，也成為化妝品企業(yè)在存量市場上脫穎而出的重要手段。

據(jù)英敏特商務(wù)總監(jiān)韓正禹介紹，目前化妝品行業(yè)的發(fā)展有三個方向，分別是代謝美學(xué)、感官協(xié)奏和AI應(yīng)用。比如現(xiàn)在很多品牌宣稱產(chǎn)品具有細(xì)胞級抗衰功能，并強調(diào)與細(xì)胞更新相關(guān)的代謝健康指標(biāo)，包括NAD+等，而這就屬于代謝美學(xué)的范疇。

英敏特商務(wù)總監(jiān) 韓正禹

他還談到：“當(dāng)下大家都在談產(chǎn)品的功能性，但往往忽略了另一個重要的消費因素，即產(chǎn)品帶給消費者的感官感受。事實上，無論是在嗅覺和視覺上，還是在聽覺、味覺和觸覺上，都有很多可以研究的方向。比如在聽覺，一些品牌去原料的溯源地捕捉特定的聲音，從而讓消費者能夠聯(lián)想到產(chǎn)品的功能性。”

在AI技術(shù)的應(yīng)用上，NebulaData星云數(shù)據(jù)CEO徐萍萍也認(rèn)為這將是未來的大趨勢。她說：“對于企業(yè)來說，AI至少有四種核心價值，首先是降本增效，通過AI可以優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部流程，守住利潤的基本盤；其次是創(chuàng)新驅(qū)動，用AI輔助新品的研發(fā)，預(yù)測市場趨勢；再者是升級體驗，通過AI實現(xiàn)千人千面的個性化服務(wù)，深挖單個用戶的終身價值；最后就是助力企業(yè)的出海，利用AI可低成本地跨越不同國家之間的文化壁壘。”

NebulaData星云數(shù)據(jù)CEO 徐萍萍

正如美妝聯(lián)合發(fā)展聯(lián)盟會長劉丹青所指出的：“在當(dāng)今這個新時代，化妝品企業(yè)已從單純的價格競爭和流量爭奪，轉(zhuǎn)變?yōu)榭萍紝嵙Α⑽幕滋N和價值創(chuàng)造的較量，從單一環(huán)節(jié)的突破邁向全鏈路的創(chuàng)新，唯有如此，才能真正打破‘內(nèi)卷’困境，推動化妝品產(chǎn)業(yè)向更高層次邁進(jìn)。”