2000億情趣市場！2.97億單身者，正在“拋棄”傳統親密關系

作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：老話說“經濟不好，套套賣爆”，現在這話不靈了。不是沒需求，而是這筆錢換地方花了。

馬來西亞的康樂公司，全球最大的避孕套制造商，在疫情期間做出了一個令人意外的決定：將部分避孕套生產線改造成醫用手套生產線。

作為國際品牌的長期代工方，這家年產超50億只的制造商近兩年銷量驟降40%。約20億只產能的閑置，如同一座沉睡的巨型工廠，無聲地訴說著產業生態中供需關系的深刻轉變。

與此同時，深圳情趣品牌"大人糖"的線下空間里，一款主打美學先鋒定位的單品年銷突破千萬元。年輕群體在店內流連選購的姿態，已與挑選時尚數碼產品無異，顯示這類私密消費正無縫融入當代年輕人的日常生活場景。

工廠里的機器轟鳴聲轉向，柜臺前的消費熱情不減，一場關于中國人親密關系與消費選擇的靜默變革，正在數據與生活的細節中浮現。

安全套失寵

情趣用品上位

當前，避孕套行業正經歷從生產到銷售的全鏈條系統性承壓。這一結構性調整中，康樂公司的轉型路徑恰好成為行業應對需求萎縮的典型樣本。與此同時，整個中國市場也在退潮，2024年規模降至156億元，較2020年高點收縮了約四分之一。

市場調整持續發酵。以國產抗ED藥物標桿產品白云山金戈為例，2024年總銷量為8785萬片，日均銷量約24萬片，較2023年日均銷量下滑3.6萬片。當倉庫里的庫存水位悄然上升，這個曾為白云山貢獻半邊天的王牌產品，也不得不在行業寒潮中重新尋找自己的坐標。

當消費寒潮席卷各行業時，情趣用品賽道卻展現出驚人的抗壓能力，在整體低迷中劃出一道獨立上揚的增長曲線。2024年行業規模突破1940億元，以8%的增速領跑多個消費品類，預計2025年將突破2000億元門檻。

據市場調研顯示，成人用品品類在即時零售平臺上展現出超越平均水平的消費黏性。其復購率顯著高于平臺均值，印證了該品類獨特的市場韌性。同時，消費者的購買頻次也呈現出明確的上升趨勢，顯示出這個品類正逐漸從“偶爾嘗試”向“常態化購買”轉變。

市場趨勢的轉換，本質上是消費價值的坐標系正在遷移。驅動這場靜默革命的，是整座社會意識冰山從"擁有更多"向"感受更深"的方向緩緩轉向。

單身經濟

2.97億單身者選擇“自我取悅”

當前消費格局的重塑，其根本動力源自社會基礎結構的系統性變革與公眾價值觀念的集體轉向。

數據顯示，中國單身成年人群體已接近3億規模，獨居人口更是突破9200萬。這兩個數字共同勾勒出當代中國社會結構的標志性特征，反映了人際關系與居住方式的深刻結構性變化。

這個數字的背后，也正表示單身日益從被動處境變為年輕人清醒認知下的自愿選擇。

"談戀愛成本太高了，不如先搞好事業。""沒有合適的對象，也不想將就。"這樣的聲音在社交平臺上并不罕見。在高房價、高強度工作、高社交成本的多重壓力下，許多年輕人發現，經營一段親密關系需要投入的精力與物質資源遠超預期。有網友調侃道："七情六欲只剩食欲'了。"

學術研究也在印證這一趨勢。一項由北京大學與復旦大學聯合進行的社會調查，揭示了一個與普遍認知相左的現象：在最年輕的成年群體中，有伴侶者的性生活活躍度反而低于70后與80后。數據顯示，該群體在過去一年中無性生活的男性與女性比例分別為14.6%和10.1%，這一數據甚至高于更為年長的群體。

消費的主權正在悄然易幟：從取悅他人到犒賞自我，新的消費哲學將個人感受置于中心位置，標志著"悅己經濟"完成從邊緣到主流的進階。情趣用品的快速發展，正是這一理念在物質層面的體現。而在這場變革中，一股不容忽視的力量正在重塑整個市場——女性消費者。

“她經濟”的勝利

女性如何重新定義情趣市場

女性消費力量的崛起正重塑情趣市場格局，"她經濟"已成為推動行業發展的核心驅動力，深刻改變著產品設計、營銷策略與消費體驗。

女性消費者正以雙重身份重塑情趣用品市場——她們既是增長引擎，更是行業藍圖的設計師。2024年雙十一的銷售圖譜清晰印證了這一點：每三筆訂單中，就有兩筆流向女性專屬產品，標志著市場價值坐標已完成根本性轉移。

“靜音、小巧、高顏值”已不再是簡單的產品標簽，而是市場用搜索行為投出的“硬指標”。這意味著一次設計哲學的范式轉移：女性視角與體驗，正從過去的補充角色，躍升為驅動產品進化與市場創新的主導力量，成為新的價值原點。

市場的轉變也催生了新品牌的崛起。2019年問世的“大人糖”，通過簽約明星代言、在深圳與上海等一線城市鋪設線下門店，以主流品牌的運營邏輯，成功重塑了情趣產品的傳統認知。

其設計將美學與隱私保護置于核心，外觀宛若一件精致的科技潮玩，無論是擺在梳妝臺還是隨身攜帶，都更像是一件提升生活品質的時尚配飾，而非功能單一的傳統用品。據悉，該品牌僅一款雞蛋型小玩具，2024年的銷售額就達到2727萬元。

女性消費群體的壯大，直接推動了產品的迭代與細分。以往被忽視的需求被納入設計考量，例如使用時的舒適感、收納的便捷性、外觀的隱蔽性等。行業從單純滿足功能性需求，逐步轉向提供情感價值與生活儀式感。產品宣傳的重點也從過去的"情趣刺激"，轉變為"舒緩放松"、"認識身體"、"釋壓陪伴"等更貼近現代女性需求的概念。

銷售渠道的變革為這場消費遷移提供了生動注腳：情趣用品已從過去的幽暗貨架，轉向設計明快的品牌旗艦空間與全民圍觀的直播現場，完成了從隱秘消費到陽光體驗的場域躍遷。年輕群體不僅自如地在直播中完成購買，更在評論區大方交換使用體驗，呈現出一種前所未有的消費坦蕩感。

新舊世界的交替

從“關系成本”到“自我投資”

避孕套與情趣用品市場的反差，反映了兩種不同消費邏輯的交替。

避孕套的使用，本質上記錄著人際親密的發生。值得關注的是，在疫情之前，有近半數的使用行為并非發生在常規的居住空間內，而是與臨時性的社交場合密切相關。

當社交活動減少、關系建立成本升高時，這類"關系型消費"自然受到影響。疫情期間的封控措施只是加速了這一趨勢，其背后是更深層次的社會變遷。

相比之下，情趣用品更偏向于"個體型消費"。它的使用不依賴于復雜的社交互動，直接服務于個人的愉悅與壓力釋放。在快節奏、高壓力的社會環境中，它成為許多人實現"自我關懷"的一種方式。

這輪消費轉向背后，是年輕世代的價值觀羅盤發生了根本偏移——他們開始用消費投票，將資源投向那些能夠滋養精神世界、完成自我進階的產品矩陣。

一些新興品牌的成功印證了這一趨勢。國產品牌"雙11牌"在杜蕾斯、岡本等國際品牌強調"超薄""持久"等功能性賣點時，選擇通過創意設計傳遞情緒價值。例如其結合熱門游戲推出的創意產品，用幽默感化解了消費者的尷尬，提供了額外的情感體驗。

與此同時，該品牌深耕藥店這一線下渠道，利用其醫療器械屬性建立品質信任，走出了一條差異化的發展路徑。

這種轉變不僅發生在產品層面，更深刻地影響著消費者的心理。當年輕人說"先學會愛自己，再學會愛別人"時，他們實際上是在重新定義親密關系的邊界，將更多關注投向自身需求與感受。

重新定義親密關系

盡管市場增長迅速，但情趣用品行業仍面臨諸多挑戰。當賽道變得擁擠，產品難免陷入“千篇一律”的困境。在此背景下，從功能到設計的全方位創新，已成為品牌跳出同質化競爭、實現差異化破局的關鍵。有業內觀點認為，未來的競爭重點可能會從目前的外觀設計，轉向核心技術體驗的提升。

值得關注的是，社會觀念的轉型尚未完全夯實。盡管年輕一代對此表現出更高的開放性，但在更廣闊的公眾視野中，相關話題依然未能完全擺脫隱秘色彩，這種集體意識的滯后構成了行業深入發展的潛在挑戰。

品牌的長期發展，離不開公眾認知的進一步開放。在此過程中，營銷的分寸感成為關鍵。品牌既需維持自身的格調，又要實現與消費者的精準觸達，如何拿捏其中的平衡，是一項需要持續精進的功課。

從行業格局看，國際品牌在市場份額上仍占據優勢，但國產品牌通過更貼近本地需求的策略，正在逐步縮小差距。未來競爭的關鍵，或許在于誰能更好地理解并滿足消費者細膩的情感需求。與此同時，隨著行業規模的擴大，相關的標準規范、品質監管也需要同步完善，以保障行業的健康發展。

值得關注的是，這個行業正在經歷從"特殊品類"到"普通消費品"的轉變過程。當消費者能夠像討論護膚品一樣自然地討論情趣用品時，這個市場才真正走向成熟。

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