外賣的戰(zhàn)爭，比想象中還要激烈

文/言叔

最近，一份沉甸甸的三季報揭開了外賣戰(zhàn)場最血腥的一頁。

美團、阿里、京東這三家外賣巨頭的第三季度業(yè)績?nèi)繑傇诹俗烂嫔希瑪?shù)據(jù)足夠慘烈。

從今年二季度算起，三家企業(yè)為了搶市場，銷售費用同比多砸進去1047個億，絕大部分流向了外賣補貼和廣告。

算上去年同期的利潤水平，這半年里它們少賺了將近800億。

這幾家企業(yè)，硬生生把一個利潤率只有3％左右、原本像“彎腰撿鋼镚”的辛苦生意，打成了千億規(guī)模的燒錢游戲。

其中，美團三季度經(jīng)調(diào)整后凈虧160億，而去年同期還賺128億。

背靠淘寶輸血的阿里日子同樣艱難，2026財年第二財季經(jīng)營利潤從352億驟降到54億，跌幅85%。

京東算是收縮得早，可歸屬于普通股股東的凈利潤還是跌了55%。

這場仗里沒有贏家，只有虧多虧少的區(qū)別。

但更有意思的，是懸殊的戰(zhàn)損比背后那套競爭邏輯。

阿里差不多要燒掉近3塊錢，才能讓美團損失1塊錢，1：2.7的差距讓“誰錢多誰贏”的老觀念徹底失靈。

四個月前，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中說“用更少資源跟得起”，但現(xiàn)在看來，還真不一定。

美團跟阿里的打法完全不一樣，美團在大數(shù)據(jù)這一塊，還真是有些東西。

它可以做到精準(zhǔn)匹配。

給CBD的白領(lǐng)推“滿40減8”的咖啡三明治券，給半夜的大學(xué)生推“燒烤專享滿30減10”，給老客一張免配送費券輕輕刺激一下，每一分錢都花在撬動真實需求上。

而另一個壁壘就是調(diào)度系統(tǒng)。

別看美團街上幾百萬騎手跑來跑去，看著雜亂，其實每一步都是系統(tǒng)實時算好的。

美團自己研發(fā)的“超腦”即時配送系統(tǒng)，每秒處理的計算量是個天文數(shù)字，每天調(diào)用峰值能到760億次，每小時規(guī)劃29億次路徑，只要0.55毫秒就能給一個包含5張訂單的任務(wù)找到最優(yōu)解。

比如一個騎手本來要去一公里外取奶茶，系統(tǒng)會立刻動態(tài)調(diào)整：

讓前面500米剛接到麻辣燙單子的他改道，同時安排奶茶店附近另一個騎手去取。

訂單送得更快，騎手也少跑冤枉路。

這種靠海量訂單和運力常年磨合出來的算法能力，不是光靠錢短時間就能抄走的，這也是餓了么追了這么多年、阿里一直沒能真正突破的關(guān)鍵。

但美團的短板也十分明顯。

其核心優(yōu)勢集中在餐飲外賣主業(yè)，非餐品類即時零售布局節(jié)奏慢于阿里，商超、醫(yī)藥等高頻非餐賽道的商家資源和用戶心智滲透不足。

可以說，面對阿里閃購背靠電商生態(tài)的供應(yīng)鏈協(xié)同優(yōu)勢，拓展壓力不小。

同時，每天海外市場雖有Keeta盈利的突破，但巴西等新興市場的本地化運營、合規(guī)成本仍在持續(xù)消耗資源，短期內(nèi)難成規(guī)模反哺國內(nèi)。

此外，美團高強度補貼下用戶留存仍依賴服務(wù)體驗，一旦對手在細分場景針對性發(fā)力，其高客單價基本盤仍面臨被分流的潛在風(fēng)險。

這些短板讓美團在“燒錢換市場”的博弈中難有絕對勝算，也注定這場外賣大戰(zhàn)難見速勝終局。

不過，這場燒錢大戰(zhàn)已經(jīng)隱約有了降溫的跡象。

阿里高管在財報會上明說了，2026財年第二財季是淘寶閃購?fù)度氲母唿c，下個季度會明顯收縮。

美團一直強調(diào)反對低質(zhì)量的惡性價格戰(zhàn)，要堅持把服務(wù)體驗和運營效率做深。

京東則早就悄悄砍掉了區(qū)域補貼，單均補貼從滿15減10降到了3到5塊，外賣訂單占比大幅下滑。

外賣戰(zhàn)爭的余波早已濺到了外賣行業(yè)之外。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年三季度軟飲料產(chǎn)量明顯下滑，7月同比下降0.17%，8月降6.79%，9月降幅擴大到10.12%。

海通國際證券在報告里指出，外賣奶茶大戰(zhàn)背景下，即飲奶茶部分替代了純奶消費，加劇了大眾純牛奶賣不動的困境。

對資本市場來說，這場內(nèi)斗的沖擊同樣直接，恒生科技與中概互聯(lián)今年原本有望漲40%，結(jié)果被這三家企業(yè)的燒錢大戰(zhàn)拖累，硬生生抹掉了十幾個百分點的漲幅。

戰(zhàn)場之外的變數(shù)也不少，新玩家的動靜讓這盤棋更復(fù)雜了。

另一邊，拼多多賬上的現(xiàn)金已經(jīng)堆到4200多億，成了現(xiàn)金最厚的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，這讓阿里又多了重壓力。

有觀戰(zhàn)的人說得挺直白：閃購和電商的協(xié)同效應(yīng)其實有限，阿里為這點協(xié)同去強攻外賣，就像是“為了喝點醋，硬生生包了盤餃子”。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》里寫過，戰(zhàn)爭的本質(zhì)不是沖鋒，而是忍耐和煎熬。

外賣大戰(zhàn)的沖鋒階段已經(jīng)過去了，現(xiàn)在進入了拼效率、拼耐力的相持階段。

阿里雖然計劃明年春天在關(guān)鍵時段補貼餐飲外賣、重點發(fā)力非餐品類的即時零售，但全面開戰(zhàn)的情景很難再出現(xiàn)了。

美團則一邊在國內(nèi)應(yīng)對競爭，一邊在海外市場深耕，同時把AI助手推進到本地服務(wù)的各個場景里。

在言叔看來，這場戰(zhàn)爭的結(jié)局，早就不再是誰能靠燒錢搶到更多份額，而是誰能先跳出“越燒越虧”的死循環(huán)，用效率和生態(tài)價值掙到長期的競爭力。

畢竟補貼再香也填不滿虧損的坑，能把 “燒錢內(nèi)卷” 玩成 “效率躺贏”，才是外賣江湖真正的終局密碼！

作者：言叔，資深財經(jīng)觀察者，20年筆耕不輟，用歷史的眼光解讀財經(jīng)，關(guān)注我，看懂趨勢，看到財富。