企業出海新敘事：構建全球化品牌的營銷穿透力

作者｜Lily

在“三個轉變”戰略引領下，中國正從“世界工廠”向“品牌強國”的征程跨越。如今的品牌出海，早已超越了單純的商品輸出，而是演變為一場全球品牌實力的深層博弈。這場博弈，不僅關乎產品力與商業模式的競爭，更是文化理解與價值共鳴的較量。當品牌能夠跨越文化邊界，實現從“被看見”到“被信任”“被喜愛”“被認同”的認知進階，品牌方能真正穿透全球用戶心智。

【01 品牌出海的必然性與困局】

全球化浪潮不可逆轉，政治互鑒、經濟聯動、文化共生已成常態。面對氣候變化、治理新興技術等命運與共的挑戰，各國協作更是必然選擇。在此背景下，全球市場加速融通，為中國品牌打開了前所未有的出海窗口。與此同時，國家層面出海利好政策的持續釋放，也為企業指明增長新方向。CTR調研數據印證這一趨勢：2025 年下半年，近五成廣告主提升出海意愿，表明拓展海外市場已成為企業增長的重要選擇。

廣告主2025年下半年出海意愿（%）

▲數據來源：CTR《2025中國廣告主營銷趨勢調查報告》

然而，出海航路并非一帆風順，部分企業仍深陷品牌困局：產品雖遠銷全球，品牌卻未能深植用戶心智，當消費者只認產品功能而不識品牌內核，所謂競爭壁壘便不堪一擊，企業隨時面臨被替代的風險。其結果是企業贏得了短期的訂單，卻難以筑構長期的品牌資產。

這一困境折射出企業出海戰略的核心瓶頸：在跨文化語境中，品牌難以搭建起“信任聯結”與“情感共鳴”的橋梁，尚未達成與當地社會的深度共生。正如許多企業所承認的“對目標市場的消費者行為和文化缺乏深入理解”，正成為出海營銷中的最大挑戰。

【02 品牌全球化的三大構建方向】

為打破“有產品，難入心”的出海困局，中國品牌必須構建三大核心能力：奠定信任基石、織就共鳴紐帶、扎根本土生態，以此將品牌勢能轉化為市場動能，實現從“走出去”到“走進去”的關鍵跨越。

(一) 融入國際視野筑牢品牌信任根基

在信息紛雜的國際輿論場，信任是品牌叩開陌生市場的第一塊敲門磚。 為此，品牌應與具備全球公信力的媒體建立合作，通過其進行權威認證與深度敘事，將媒體的聲譽直接轉化為品牌的信任資產；同時，積極亮相于由這些媒體傳播的國際峰會等高端場合，在國際輿論場中樹立可靠、專業的品牌形象，從根本上降低海外用戶的決策門檻。

(二) 凝聚共識構建跨文化情感共鳴

產品可以標準化，但情感共鳴必須本土化、人性化，這是品牌實現價值共融的核心。 品牌可借力兩類媒體能力實現這一目標：其一，借助媒體在文化領域的國際傳播專業優勢，擔任“文化的轉譯者”，將品牌故事用世界聽得懂的美學語言和情感邏輯進行講述。其二，聯合媒體對全球公共議題的策劃與號召力，共同扮演“人性的洞察者”，圍繞環保、平等、可持續發展等議題發聲，將品牌價值融入對人類共同命運的關懷之中，從而建立深層次的情感鏈接。

(三) 搭建本地化橋梁融入當地文化生態

真正的全球化不是單向輸出，而是雙向融入——品牌唯有成為“本地人”，才能持續生長。品牌應以開放共生的姿態聯動海外資源深化本地化共建，一方面，借勢媒體的國際影響力與政府關系，對接目標市場的官方機構與高端資源，為品牌融入主流市場鋪平道路。另一方面，充分利用媒體集團的海外本地站點與社區渠道，精準洞察并融入當地的社會文化網絡，確保品牌傳播與運營能“入鄉隨俗”，最終完成從外來客到本地伙伴的身份轉變。

【03 主流媒體賦能品牌全球化的五大價值】

將三大方向付諸實踐的關鍵，在于能否借力一個兼具公信力、內容力、傳播力與連接力的高勢能平臺。中國主流媒體憑借其獨特的國家屬性、全球網絡與文化影響力，正成為這一角色的核心承擔者，為品牌出海提供以下五大核心價值支撐。

(一) 權威媒體背書，構建品牌出海底氣

國家級主流媒體所具備的公信力及全球影響力，均是其賦能品牌的核心價值。這一權威性能夠直接轉化為品牌的國際信用資產，為出海提供強大的信任背書。對于品牌而言，這意味著能夠快速建立可信賴的國際形象，顯著降低海外用戶信任成本。

2022 年卡塔爾世界杯期間，海信作為世界杯官方贊助商，依托中央廣播電視總臺的全球傳播矩陣，其品牌標識隨著卡塔爾世界杯這一全球頂級體育盛宴一同傳遞到世界。不僅讓全球觀眾見證了“中國制造”的閃耀時刻，更讓海信“Hisense”品牌與“世界頂級”“值得信賴”等認知深度綁定。

2024年巴黎奧運會期間，蒙牛作為奧運會全球合作伙伴，借助中央廣播電視總臺的賽事傳播生態，獲得了持續的品牌曝光，將“要強”精神與奧林匹克價值觀深度綁定。更是利用頂級賽事與權威媒體的雙重信任背書，在全球觀眾心智中筑牢了品牌的信任根基。

(二) 借勢媒體放大峰會影響力，為品牌全球化身份加冕

主流媒體的核心價值在于其對全球性高端峰會擁有獨一無二報道權與傳播力。通過對博鰲、APEC等國際頭部會議的深度報道和權威解讀，媒體能夠構建起一個備受世界矚目的國際輿論場。對于品牌而言，這意味著嵌入由主流媒體構建的這一高關注度、高公信力的傳播場景，從而被賦予國際化、高端化的公共形象。

五糧液的實踐正是典范：五糧液兩步走，一方面與峰會進行身份合作，另一方面借助多家主流媒體權威報道的背書與放大效應，使其品牌形象與峰會捆綁更緊密，成功讓大眾對五糧液從“中國名酒”的身份升維為與高端國際盛會相關聯的“東方佳釀”。

(三) 融入超級文化IP，實現全球情感共振

主流媒體所主辦的如“春晚”等國民級文化IP，蘊含著巨大的情感鏈接勢能。品牌借此不再是單純的商業信息傳播，而是作為一場國民情感記憶的參與者、一個文化的對話者，與全球受眾建立深度聯結。這種基于共情的體驗，能為品牌的國際形象增添溫度與親和力，完成跨文化的情感破冰。

2025 年春晚舞臺上，創意節目《秧 BOT》驚艷四座，16 臺宇樹人形機器人身著中式花襖與舞者默契共舞，以毫米級精度復刻扭腰、拋手絹等秧歌民俗精髓。節目通過高新技術，讓傳統民俗在科技賦能下煥發鮮活活力，實現了文化底蘊與前沿科技的雙向奔赴。作為全球矚目的文化 IP，2025 年春晚僅通過CGTN 創下 17.38 億次全球閱讀量、5.87 億次視頻觀看量的傳播佳績；而《秧 BOT》憑借 “傳統民俗+硬核科技”的獨特魅力，更在海外社交平臺掀起熱議狂潮。

(四) 以國際化溝通敘事，塑造品牌價值優勢

主流媒體在跨文化傳播領域具備專業的敘事轉譯能力。它能將品牌深厚的文化底蘊，轉化為世界聽得懂、愿意聽的故事。對于品牌，這意味著能夠打破文化隔閡，在消費者心智中建立獨特且親切的文化定位，塑造差異化的價值優勢。

新華網《嗨！中國》項目即是典范，其深度聯動各地文旅部門，以沉浸式體驗為核心帶動地方文化 “走出去”。項目邀請海外多領域國際友人，通過他們的親身體驗視角，以更具可信度的 “他者敘事” 生動講述中國故事。項目通過多形態內容，結合不同目標市場的文化偏好進行定制化海外傳播。以陜西行為例，不僅展示了陜西各地的美景美食及文化活動，更塑造了開放友好的國際形象。活動海外超 7000 萬的傳播覆蓋，多家主流媒體報道。示范了如何將地方文化資源高效轉化為全球共鳴的敘事資產，成為文旅國際傳播的創新范本。

(五) 建立全球資源鏈接，賦能品牌本地化深耕

主流媒體的核心價值在于其廣泛而權威的國際聯絡網絡與平臺搭建能力，能夠為中國品牌與海外官方代表建立直接的對話渠道。對品牌而言，這意味著可通過主流媒體組織的專題活動，直接聽取多國駐華使節對本國引資政策、產業重點與營商環境的權威解讀，從宏觀上把握不同市場的合作風向與準入要求。

在中央廣播電視總臺主辦的“品牌強國工程”出海交流活動中，阿根廷、荷蘭、印尼、塞爾維亞等九國駐華使節分別介紹了本國的合作機遇，同時多個企業也分享了各自出海經驗。此類活動不直接促成具體交易，但為中國品牌提供了與目標市場官方代表建立初步聯系、獲取政策指導與經驗分享的高效通道，為其后續本地化布局提供了有價值的決策參考。

【04 結語】

從“中國制造”到“中國品牌”，是一場深刻的價值重塑。當產品攜文化之魂、借時代之勢、以共情之語與世界對話，中國品牌便能在全球市場實現從“被看見”到“被認同”的本質跨越。這條出海新航道，不僅需要商業智慧，更需要文化智慧。借助主流媒體，中國品牌終將成長為扎根全球的參天大樹。

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