苦命 Burberry 止血重生了

“奧萊常客”終于等到資本市場遞來的定心丸。

時隔17年，花旗銀行首次將Burberry的股票評級上調至“買入”，要知道這家英國老牌曾因市值暴跌被踢出富時100指數，如今卻憑一份財報讓股價在單日暴漲9%，過去一年累計漲幅近80%。

11月出爐的2026財年上半年數據，正是這場翻身仗的關鍵籌碼：營收雖微降5%至10.32億英鎊，但毛利率硬生生提了4.5個百分點，經調整后經營利潤從去年同期的虧損4100萬英鎊，搖身變盈利1900萬英鎊，徹底“止血”。

這份“止血”成績單，藏著一場刮骨療傷的變革。2024年7月，曾操盤MK、COACH的Joshua Schulman臨危接下CEO帥印，一出手就打破Burberry五年三換帥的動蕩循環。

他沒走“跟風潮牌”的老路，反而給品牌做“減法”：他并未推翻前任創意總監在2023年已重啟的經典馬術騎士徽標，而是選擇徹底擱置了在市場上引發分歧的“TB”字母組合， 還把被邊緣化的Trench風衣重新推回C位。

組織架構也跟著“動刀”。今年7月，亞太、美洲等四大區域總裁直接向他匯報，砍掉空懸的首席商務官職位，讓決策離消費者更近；9月全球采購及營銷總監離職，更是給新戰略讓路的明確信號。Schulman直言不諱：“我們之前在追現代感時，丟了自己的核心DNA。”

這話戳中了Burberry的“痛處”。就在2025財年，它還經歷著“至暗時刻”：營收暴跌17%至24.61億英鎊，利潤縮水94%，只剩2600萬英鎊。為清庫存，原價3000歐元的外套在奧萊店賣300歐元，皮具低至兩折，北京八達嶺奧萊的長隊雖熱鬧，卻把“英倫奢華”的招牌摔成了“折扣代名詞”。無奈之下，品牌官宣全球裁員1700人，相當于近五分之一員工要離開，這是它兩年省下1億英鎊成本的狠招。

禍根早埋在“高端化迷夢”里。過去十年，Burberry忙著淡化經典格紋、靠皮具沖高定價，結果消費者不買賬，2023財年剛摸到30億歐元營收就轉頭下滑，庫存壓得喘不過氣。全球經濟一降溫，全價店銷售額跌了12%，只能靠占比30%的奧萊渠道“續命”，毛利率也跟著跌了520個基點。

2024年11月推出的“Burberry Forward”戰略，終于把跑偏的航向擰了回來。新戰略喊出“回歸永恒英倫奢華”，核心就是把風衣和圍巾當“王牌”打。計劃2025年底前，在全球200多家門店開“圍巾吧”，節慶季還能個性化定制，連進博會都擺上了上海限定款風衣，開幕就被問爆。

中國市場的“回暖曲線”最能說明問題。作為占全球營收約24%的核心戰場，大中華區上半年雖微降1%，但第二季度硬生生漲了3%，七夕節和東華大學合作的中國結主題系列賣得格外火。為討好中國消費者，Burberry下了不少功夫：在北京三里屯開旗艦店，找吳磊、張婧儀當代言人拉近距離，連農歷新年都推出紅色膠囊系列，還和竹編藝術家合作搞跨界，把傳統工藝縫進英倫設計里。

全球市場也傳來好消息。美洲區上半年同店銷售漲了3%，成了新增長極；EMEIA區（歐洲、中東等）也止跌微增1%。更關鍵的是，奧萊店的折扣從兩三折收緊到七八折，新品不再急匆匆降價，品牌調性慢慢往回找。

當然，翻身仗才剛打響。庫存壓力沒完全消，品牌形象修復也得慢慢來，管理層也說2026年增長會“穩著來”。但對這個明年就170歲的老牌來說，信號已經足夠積極，Schulman在上海巡店時，會特意去街頭逛商圈，感受中國市場的活力，“這里的消費者教會我們，真誠比跟風重要”。

財報發布當天，股價9%的漲幅，花旗“買入”評級的背書，都在說同一個答案：這個曾經迷失的英倫紳士，正拍掉身上的灰塵，重新找回自己的節奏。而明年既是品牌170周年，又是中國馬年，恰好和它回歸的馬術徽標撞個正著，這場“雙向奔赴”，或許會是下一個驚喜的開頭。

來源：星河商業觀察