壓力日增：梅賽德斯-奔馳CEO Ola K?llenius的豪華戰略遇阻

汽車資訊零部件采供一步到位

全球汽貿網資訊，據汽車新聞報道，梅賽德斯-奔馳首席執行官Ola K?llenius正面臨部分投資者代表所稱的讓這家德國汽車制造商重回正軌的“最后機會”——他們認為，這項任務需要對他于2022年公布的超豪華戰略進行一場根本性的、高風險的逆轉。

(梅賽德斯公司首席執行官Ola K?llenius與梅賽德斯-邁巴赫EQS豪華SUV合影。K?llenius專注于AMG和邁巴赫品牌、G級SUV以及高端梅賽德斯車型，同時縮減了緊湊型車型的生產。圖片來源：梅賽德斯-奔馳。)

該公司已開始淡化其豪華品牌定位的宣傳信息，并宣布將延長A級緊湊型掀背車的生產兩年，同時承諾為該車型開發繼款。對梅賽德斯旗下更側重走量車型的認可，讓分析師和投資者認為這家總部位于斯圖加特的汽車制造商正在悄然調整方向。

分析師指出，新的挑戰非常明確：K?llenius必須采取有力且立即的措施，重建公司的中低端市場，其中包括曾為品牌標志性象征的德國出租車車隊市場。這些市場對于建立長期的品牌忠誠度和維持銷量規模至關重要。

K?llenius在2022年5月的資本市場日上宣布了名為“渴望經濟學”（The Economics of Desire）的豪華戰略計劃。他引導這家豪華汽車制造商進一步向高端市場邁進，弱化了緊湊型A級和B級車型的地位，同時賦予邁巴赫（Maybach）和AMG品牌以及G級豪華SUV更多自主權。

在該計劃下，梅賽德斯預計的年利潤率約為14%。2022年其利潤率為16.4%，2023年為12.6%。今年第三季度，其汽車業務的經調整銷售回報率為4.8%。

戰略在疫情后市場曾顯成效

分析師表示，這種旨在提高成交均價并專注于高端車型的“純豪華”策略，是針對特定、暫時性市場的戰略。它在疫情后供應鏈短缺且富裕買家眾多的時期取得了強勁業績，但在當今市場環境正常化、競爭加劇的情況下，該策略已嚴重受挫。

汽車管理中心（Center of Automotive Management）主任Stefan Bratzel表示：“我相信，這種相當極端的形式的戰略并未取得成功。”他認為梅賽德斯“進行糾正是正確的”，即回歸到更廣泛的產品陣容，“這包括了錢包不那么鼓的群體”。

梅賽德斯的一位發言人向《汽車新聞》表示：“我們的戰略超越了單純的‘豪華戰略’概念；我們的目標是在每個細分市場為客戶打造最具吸引力的產品。該戰略會根據當前市場狀況和全球發展態勢持續調整和完善。”

分析師指出，疫情之后，梅賽德斯過分依賴其產品線的高端部分，而隨著其無法繼續維持高價格且面臨日益激烈的競爭，這種策略的收益開始瓦解。

汽車分析師Matthias Schmidt表示，疫情后“重價值輕銷量”市場帶來的提振效應已經消退。Schmidt指出，一旦“關鍵生產設施的利用率下降”，向上遷移的戰略就停滯了。在失去供應短缺人為支撐高價的局面后，豪華優先策略的結構性弱點便暴露無遺。

（在德國拉斯塔特，新款梅賽德斯 CLA 正在進行生產。該車型作為梅賽德斯新緊湊型平臺戰略的一部分，已實現了向高端市場的轉型。圖片來源：梅賽德斯-奔馳。）

競爭格局劇變

與此同時，競爭格局——尤其是在中國市場——發生了劇烈轉變。小米、小鵬、比亞迪和蔚來等中國制造商迅速縮小了在高端電動汽車領域的技術差距，如今正以顯著更低的價格提供高品質車型。梅賽德斯在中國市場的豪華電動車（如EQS）銷量未能起飛，而美國的關稅政策也威脅著其在該市場的利潤率。

“有越來越多同樣具有創新性的中國競爭者，”Bratzel說，“在某些領域甚至更具創新性。”

隨著技術差距縮小，德國品牌曾經享有的高昂溢價“不可能再高出那么多”，他特別提到在歐洲市場，越來越多價格具有競爭力且搭載先進軟件的中國車型正在涌入。

Bratzel預計，未來三到五年內，中國高端品牌將加緊進軍歐洲市場，這將給梅賽德斯、寶馬和奧迪帶來更大壓力。

因此，專家們認為，重新聚焦銷量規模對梅賽德斯而言不僅是一次市場修正，更是關乎其生存的結構性必需。這是因為汽車制造商需要規模效應來有效降低成本、從頂級供應商處獲得有利的采購價格，并應對因碎片化的消費者口味和法規要求而開發區域專屬車型所日益增長的復雜性。

“沒有規模效應，成本將飆升，價格和利潤率將難以維持，”Schmidt說。這種結構性壓力迫使汽車制造商必須維持規模，“即使小型入門級車型在賬面上幾乎不盈利。”

（一輛梅賽德斯B級出租車。德國的出租車市場對該汽車制造商在該國的銷量至關重要。）

重拾入門級市場或可提振客戶忠誠度

對梅賽德斯而言，這種策略轉變不僅僅是推出更便宜、更小的車型。它關乎重建基礎的客戶忠誠度模型——即分析師所稱的“傳統客戶漏斗”。

法蘭克福Deka投資公司的投資者代表Ingo Speich表示，回歸低價位細分市場存在“在更廣泛市場上稀釋梅賽德斯強勁品牌”的風險。

然而，Schmidt認為，豪華攻勢已經危及了梅賽德斯品牌的一個核心原則。他指出，要重獲長期的品牌忠誠度，梅賽德斯必須重新吸引入門級買家，并在他們未來幾十年隨著經濟實力提升而升級座駕時，將他們保留在品牌體系內。

“砍掉入門層級始終存在喪失這種漏斗原則的風險，”Schmidt說。

梅賽德斯下滑的利潤以及明顯重新關注入門級車型的舉動，加劇了投資者對K?llenius的審視。

Deka投資的投資者代表Speich表示，如果K?llenius推出新的入門級車型，這可能標志著“豪華戰略徹底成為歷史，因此也就意味著失敗了”。

他將豪華電動車表現不佳和盈利壓力歸因于“梅賽德斯自身的誤判和不可預見的市場發展”雙重因素。

Speich指出，近期由J?rg Burzer接替Marcus Sch?fer擔任首席技術官，以及任命Michael Schiebe為新的生產和供應鏈管理主管，表明梅賽德斯確實在認真解決成本問題。但如果這些人事變動未能快速見效，重組也引發了人們對K?llenius職位穩固性的質疑。

讓梅賽德斯重回正軌的“最后機會”

“K?llenius個人非常認同這套豪華戰略。管理董事會的重組是一個進步。但同時，這也是K?llenius讓梅賽德斯重回正軌的最后機會，”Speich告訴《歐洲汽車新聞》。

Bratzel認為，目前K?llenius的職位并非岌岌可危，并提醒稱“說他‘處境危險’有些言過其實”，但他強調K?llenius“現在必須證明他的戰略是有效的……尤其是在盈利方面”，并補充說降低成本是公司未來業績表現“非常重要的一環”。

Schmidt將針對緊湊型平臺的新策略描述為“K?llenius的終極一搏”——該策略增加了昂貴技術、停產B級車型并將A級車型向上定位。

他提出了一條可能降低入門車型價格的潛在路徑：利用梅賽德斯與大股東吉利的關系，基于這家中國汽車制造商的技術平臺打造小型車型，類似于沃爾沃成功的全電小型SUV EX30。新款CLA車型所用的汽油發動機就是由梅賽德斯-奔馳開發，并由其與吉利的中國合資企業生產。

得益于高端車型銷量的改善，梅賽德斯第三季度核心汽車業務的利潤率超出預期，擊敗了分析師的預測。

然而，一個季度的良好表現可能無法緩解K?llenius的壓力。公司在中國市場仍面臨激烈競爭，并且受到包括特斯拉在內的競對的挑戰——特斯拉第三季度的全球銷量首次超過了梅賽德斯。

在日益加劇的競爭和政治壓力下，所有人的目光都聚焦于K?llenius，看他能否引領公司重回規模化和更高盈利能力的軌道。

（編譯：全球汽貿網 Joy）