外賣大戰(zhàn)打成焦土，但激戰(zhàn)高峰已過

11月28日，美團(tuán)公布了截至2025年9月30日止的第三季度業(yè)績報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)本季度收入955億元，同比增長2.0%；經(jīng)營利潤轉(zhuǎn)盈為虧，三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元。

對于利潤的波動，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，三季度受競爭白熱化影響，核心本地商業(yè)持續(xù)加大針對餐飲行業(yè)的直接補(bǔ)貼力度。與此同時，本季度為穩(wěn)住市場份額，美團(tuán)持續(xù)加碼騎手激勵與商家支持，帶動銷售成本激增23.7%，從2024年同期的568億元攀升至703億元，銷售成本占收入比重也從60.7%飆升至73.6%。

值得一提的是，隨著AI技術(shù)的深度融合，對于AI的投入不斷增加，美團(tuán)研發(fā)開支呈現(xiàn)增長態(tài)勢，同比增加31.0%至69億元。

簡而言之，美團(tuán)的虧損無疑是因?yàn)榭涨凹ち业耐赓u大戰(zhàn)，盡管美團(tuán)多次表態(tài)反對內(nèi)卷式競爭，不愿打，但同時，也不怕打，面對競爭，依然會堅(jiān)定投入必要資源捍衛(wèi)自己的市場地位。

01、“用戶+供給”雙輪驅(qū)動，美團(tuán)的防守和進(jìn)攻

盡管財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)承壓，但美團(tuán)核心本地商業(yè)的“根基”依然穩(wěn)固。

財(cái)報(bào)顯示，過去12個月，美團(tuán)用戶基本盤仍在持續(xù)擴(kuò)大，美團(tuán)交易用戶數(shù)突破8億大關(guān)，美團(tuán)APP日活躍用戶數(shù)同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)創(chuàng)下歷史新高。

更值得關(guān)注的是，美團(tuán)用戶結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，核心用戶規(guī)模同比穩(wěn)健增長，更多中低頻用戶向高頻躍遷，與此同時，消費(fèi)場景也從餐飲單一主線，擴(kuò)展至商超、醫(yī)藥、鮮花等多元領(lǐng)域。在補(bǔ)貼與精細(xì)化運(yùn)營的雙重推動下，用戶生態(tài)日趨健康，活躍度與用戶黏度進(jìn)一步增強(qiáng)。

在今年第三季度，美團(tuán)會員權(quán)益再次升級，在價(jià)格優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，會員體驗(yàn)進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了品質(zhì)與服務(wù)的雙重升級。同時持續(xù)開展的專屬活動，則從情感層面深化了與用戶的聯(lián)結(jié)。升級后的“美團(tuán)會員”體系也成為提升用戶價(jià)值和跨場景消費(fèi)的重要工具，高價(jià)值會員規(guī)模在競爭中保持穩(wěn)健增長。

高客單價(jià)成為了美團(tuán)的絕對優(yōu)勢，在電話會議中，美團(tuán)透露一組數(shù)據(jù)極具說服力，凈客單價(jià)超15元的訂單GTV市占率超三分之二，30元左右的訂單GTV市占率約為70%。

值得一提的是，面對競爭，美團(tuán)的應(yīng)對是加速了供給側(cè)創(chuàng)新。不斷深化“拼好飯”、“神搶手”、“品牌衛(wèi)星店”等創(chuàng)新供給模式與品質(zhì)商家的合作。據(jù)披露的信息，“拼好飯”日訂單量已超3500萬單，用戶數(shù)超2.7億，入駐“拼好飯”的餐飲品牌已經(jīng)超過5000個。

與此同時，平臺也充分發(fā)揮其真實(shí)消費(fèi)評價(jià)體系的生態(tài)優(yōu)勢。財(cái)報(bào)顯示，平臺已累計(jì)超過250億條真實(shí)用戶評價(jià)，過去12個月內(nèi)新增35億條，用戶交易頻次保持快速增長。并在醫(yī)美、口腔、醫(yī)療健康等高決策門檻的垂直領(lǐng)域，通過推出“北極星醫(yī)美榜”、強(qiáng)化供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化管理及優(yōu)化核銷流程等一系列舉措，系統(tǒng)性地建立端到端的消費(fèi)者信任體系，從而推動更多線下服務(wù)交易轉(zhuǎn)化為可信、可追溯的線上交易。

綜合來看，在多維度鞏固其核心本地商業(yè)的結(jié)構(gòu)與市場地位后，美團(tuán)通過其新業(yè)務(wù)創(chuàng)新持續(xù)迭代，構(gòu)筑供給端護(hù)城河。第三季度，美團(tuán)新業(yè)務(wù)板塊（小象超市、快驢、美團(tuán)優(yōu)選、快樂猴等）收入280.41億元，同比增長15.85%。

在財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)CEO王興表示，小象超市目前已位居在線雜貨市場銷售規(guī)模前二，且為行業(yè)增長最快的品牌。目前小象超市擁有近1000個前置倉，覆蓋全國20個城市。公司將繼續(xù)投入資源加速擴(kuò)張，計(jì)劃逐步覆蓋所有一、二線城市，并預(yù)計(jì)其增速在未來幾年仍將領(lǐng)先行業(yè)整體水平。

針對新推出的硬折扣社區(qū)超市業(yè)態(tài)“快樂猴”，王興強(qiáng)調(diào)其核心價(jià)值在于下沉市場，主打以高性價(jià)比吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者，有效挖掘下沉市場的消費(fèi)潛力。

整體來看，美團(tuán)正通過“小象超市”鞏固一、二線城市的即時零售優(yōu)勢，同時以“快樂猴”切入下沉市場，形成差異化的布局組合。此外，“美團(tuán)閃購”繼續(xù)引領(lǐng)即時零售行業(yè)增長，其“閃電倉”模式快速擴(kuò)張，并與酒飲、服飾等頭部品牌深化合作。尤其在七夕期間，“美團(tuán)閃購”訂單量與交易金額均創(chuàng)歷史新高，品類已從鮮花擴(kuò)展至3C電子、美妝護(hù)膚等高客單價(jià)領(lǐng)域，進(jìn)一步驗(yàn)證了“萬物到家”消費(fèi)心智的持續(xù)深化。

可以看出的是，美團(tuán)正以用戶生態(tài)為盾，夯實(shí)基本盤；以供給創(chuàng)新為矛，開拓增長線，在鞏固護(hù)城河的同時，為下一階段的增長積蓄勢能。

02、左手AI深入血脈，右手業(yè)務(wù)駛向海外

在鞏固現(xiàn)有業(yè)務(wù)的同時，AI與全球化已成為公司著力構(gòu)建的兩大增長引擎。

AI技術(shù)從工具到生態(tài)，全面融入業(yè)務(wù)血脈。美團(tuán)的AI布局已從探索進(jìn)入規(guī)模化落地和深度融合階段。第三季度研發(fā)開支由2024年第三季度的人民幣53億元增加31.0%至2025年同期的人民幣69億元，占收入百分比由5.7%同比增加1.6個百分點(diǎn)至7.3%。其中對AI及相關(guān)人才的持續(xù)投入是關(guān)鍵驅(qū)動。

面向商家端，基于萬億級餐飲行業(yè)數(shù)據(jù)訓(xùn)練的“LongCat”大模型已發(fā)布多款輕量化開源版本，并與核心業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合。“袋鼠參謀”“智能掌柜”等AI工具持續(xù)迭代，為餐飲商家提供覆蓋選址、經(jīng)營分析到營銷的全鏈路智能解決方案，切實(shí)推動行業(yè)效率提升。

用戶側(cè)，智能生活助手“小美”App已進(jìn)入規(guī)模化測試，美團(tuán)App內(nèi)也上線嵌入式AI助手“向小囡”，兩者共同覆蓋消費(fèi)全場景，致力于為用戶提供更智能、個性化的決策體驗(yàn)。美團(tuán)正系統(tǒng)性地將AI從錦上添花的輔助工具，升級為驅(qū)動公司向科技零售全面轉(zhuǎn)型的核心引擎。

與此同時，海外業(yè)務(wù)Keeta同樣是戰(zhàn)略布局中的亮點(diǎn)。

今年9月，美團(tuán)無人機(jī)在香港實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級，啟用全港首個防風(fēng)防水智能機(jī)場，并同步在深圳上線國內(nèi)首個無人機(jī)夜間即時配送服務(wù)，截至9月底累計(jì)完成商業(yè)訂單超67萬筆。美團(tuán)CEO王興在今年三季度財(cái)報(bào)電話會中透露，Keeta香港業(yè)務(wù)已在10月實(shí)現(xiàn)盈利，提前實(shí)現(xiàn)了“三年內(nèi)盈利”目標(biāo)。

在成功立足香港與沙特市場后，美團(tuán)進(jìn)一步加快了全球化拓展的步伐。第三季度，Keeta迅速進(jìn)入卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等中東核心市場。目前，美團(tuán)在沙特已覆蓋20多個城市。美團(tuán)一季度提出要在三年內(nèi)覆蓋海灣六國，而目前除了沙特，已經(jīng)在阿聯(lián)酋、卡塔爾和科威特完成了布局，將三年計(jì)劃完成了三分之二。

今年5月12日，王興和巴西總統(tǒng)盧拉在北京的“中國-巴西商業(yè)研討會”上簽署了投資協(xié)議。美團(tuán)計(jì)劃未來5年在巴西投資10億美元，在10月30日正式啟動Keeta在巴西的正式運(yùn)營。

美團(tuán)正將其在國內(nèi)驗(yàn)證成熟的即時配送運(yùn)營體系與平臺模式，有序復(fù)制至增長空間廣闊的海外市場。盡管擴(kuò)張帶來階段性成本上升，并導(dǎo)致新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損同比擴(kuò)大，但市場份額的穩(wěn)步增長與運(yùn)營效率的持續(xù)提升，正在為長期發(fā)展打開更具想象力的價(jià)值空間。

縱觀美團(tuán)的戰(zhàn)略布局，AI與全球化并非彼此孤立的兩條戰(zhàn)線，而是緊密咬合的齒輪，共同驅(qū)動著這家公司向科技零售的未來演進(jìn)。AI不再只是提升效率的工具，而是深入商業(yè)毛細(xì)血管、重塑零售邏輯的核心生產(chǎn)力；全球化也不再是試探性的出海，而是體系化輸出商業(yè)模式、開辟新增長的系統(tǒng)工程。

03、寫在最后

單看利潤數(shù)據(jù)，這份財(cái)報(bào)并不能完全算是一個利好。不過深入觀察會發(fā)現(xiàn)，在業(yè)績的“焦土”之下，美團(tuán)其實(shí)正在為未來的發(fā)展播種。一邊是主動投入帶來的顯著虧損，另一邊則是用戶基礎(chǔ)、消費(fèi)場景與供給端清晰可見的結(jié)構(gòu)性優(yōu)化。相較于經(jīng)營層面的失序，《新立場》倒更愿意將其視為一場以短期利潤交換長期競爭壁壘的戰(zhàn)略選擇。

這種戰(zhàn)略選擇的背后，實(shí)質(zhì)上對行業(yè)競爭本質(zhì)的重新定義。當(dāng)單純的流量獲取與補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化已難以構(gòu)筑持久的護(hù)城河時，將資源投向那些能夠系統(tǒng)性提升生態(tài)效率、拓展商業(yè)邊界并構(gòu)建差異化優(yōu)勢的領(lǐng)域，已成為必然選擇。而AI與全球化，正是美團(tuán)在這一邏輯下押注的核心方向。

投資于未來的生存能力，即對AI和全球化不計(jì)短期回報(bào)的投入。“科技+零售”本來就是美團(tuán)的頂層戰(zhàn)略。從無人配送、大模型到具身智能，AI技術(shù)正在從內(nèi)部工具演變?yōu)轵?qū)動所有業(yè)務(wù)進(jìn)化的“根技術(shù)”，Keeta出海則是將已驗(yàn)證的商業(yè)模式在更廣闊市場進(jìn)行復(fù)制的“第二曲線”。

可以預(yù)見，本地生活領(lǐng)域的戰(zhàn)法已然升級。而美團(tuán)的這份財(cái)報(bào)，也清晰地表明它正試圖跳出“補(bǔ)貼-流量”的循環(huán)，轉(zhuǎn)而編織一張由扎實(shí)用戶關(guān)系、深度產(chǎn)業(yè)融合、前沿技術(shù)驅(qū)動和全球市場空間共同構(gòu)成的立體網(wǎng)絡(luò)。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。