這家低調(diào)的央企，開(kāi)始發(fā)力了

明源君之前講過(guò)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和人民生活水平提高，住房需求正從“有沒(méi)有”向“好不好”迭代升級(jí)。在此背景下，建設(shè)“好房子”成為地產(chǎn)行業(yè)回應(yīng)民生訴求、邁向高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

尤其今年以來(lái)，關(guān)于“好房子”的利好消息接連不斷。

今年3月，“好房子”首次寫入政府工作報(bào)告，標(biāo)志著其已從部委政策上升為國(guó)家戰(zhàn)略；5月，住建部發(fā)布的《住宅項(xiàng)目規(guī)范》正式落地實(shí)施，更是讓“好房子”從宏觀導(dǎo)向落地為可執(zhí)行的行業(yè)準(zhǔn)則。

與此同時(shí)，在國(guó)家號(hào)召和市場(chǎng)需求催動(dòng)下，各大房企亦是積極圍繞安全、舒適、綠色、智慧等多個(gè)維度展開(kāi)系統(tǒng)性實(shí)踐，在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)以品質(zhì)升級(jí)為核心的“好房子”建設(shè)浪潮。

比如今年11月，招商蛇口就正式對(duì)外發(fā)布“招商好房子”品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，以及行業(yè)首個(gè)公司戰(zhàn)略層面好房子品牌—“招商好房+”，并通過(guò)七大產(chǎn)品維度、28個(gè)功能模塊和485項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)， 完整回答了“新時(shí)代好房子是什么樣的”這一核心命題。

更值得關(guān)注的是，當(dāng)部分房企的好房子還停留在概念宣傳階段時(shí)，招商蛇口好房子體系已經(jīng)順利通過(guò)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院的專業(yè)評(píng)審，其中高于國(guó)家及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和要求的條款有463項(xiàng)，占比高達(dá)95%。這既體現(xiàn)了一家央企的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也為行業(yè)探索好房子建設(shè)提供了極具參考價(jià)值的樣本。

目前，“招商好房子”品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)已在北京招商序、上海康定壹拾玖、蘇州招商序等六大標(biāo)桿項(xiàng)目成功落地。而作為招商蛇口大本營(yíng)的深圳，也即將迎來(lái)“招商好房子”的首批落地項(xiàng)目，以回應(yīng)市場(chǎng)的熱切期待。

幾乎每個(gè)房企都在打造好房子，為何招商蛇口能夠脫穎而出？其對(duì)好房子的理解和實(shí)踐，究竟有何獨(dú)到之處？下面明源君就來(lái)詳細(xì)拆解一下。

01

把好房子提升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度

自上而下有序推進(jìn)

最近兩年，雖然各大房企紛紛將好房子建設(shè)提上日程，但從實(shí)際效果看，卻呈現(xiàn)出明顯的兩極分化。

一方面，以招商蛇口為代表的頭部房企，已經(jīng)成功落地一批獨(dú)具特色的好房子標(biāo)準(zhǔn)體系，并且贏得了市場(chǎng)和客戶的廣泛認(rèn)可。

另一方面，個(gè)別房企雖然營(yíng)銷口號(hào)喊得震天響，可真到了交付環(huán)節(jié)，實(shí)際效果卻與宣傳內(nèi)容嚴(yán)重脫節(jié)。

這種高度分化背后，折射出部分房企在好房子落地過(guò)程中，普遍存在的三個(gè)核心癥結(jié)：

一是高層對(duì)好房子的重視程度不足，只是片面將其窄化為產(chǎn)品部門的孤立事項(xiàng)，而不是從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和整體戰(zhàn)略高度看待好房子。

二是公司還沒(méi)來(lái)得及建立統(tǒng)一高效的協(xié)作溝通機(jī)制，“好房子”更多是產(chǎn)品和營(yíng)銷的事，其他條線未形成統(tǒng)一意識(shí)和合力，就急著快速推進(jìn)好房子相關(guān)事宜，導(dǎo)致各部門只能按照自己的理解開(kāi)展工作，難以形成合力。

三是在施工與驗(yàn)收環(huán)節(jié)缺少可量化的硬約束，導(dǎo)致好房子的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范難以得到嚴(yán)格落實(shí)，落地效果自然大打折扣。

反觀招商蛇口，其打造好房子的思路，不是急著推進(jìn)宣傳造勢(shì)與項(xiàng)目入市，而是先從頂層設(shè)計(jì)入手，充分做好調(diào)研、落地實(shí)踐再交出屬于招商的好房子答卷。

首先是內(nèi)部拉通多個(gè)職能部門，成立總部級(jí)好房子專項(xiàng)小組。

為了打破好房子僅靠產(chǎn)品部門單打獨(dú)斗的局限，今年3月，招商蛇口正式成立總部級(jí)“好房子專項(xiàng)小組”，小組以“大產(chǎn)品+大運(yùn)營(yíng)”為架構(gòu)，協(xié)同品牌、設(shè)計(jì)、成本、采購(gòu)、客服、營(yíng)銷、工程、客研等多個(gè)總部職能，以及各城市公司和各標(biāo)桿項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人，實(shí)現(xiàn)全鏈條覆蓋，自上而下形成合力，為好房子穩(wěn)步落地“保駕護(hù)航”。

同時(shí)為了確保好房子能精準(zhǔn)落地一線，專項(xiàng)小組還建立了常態(tài)化會(huì)議機(jī)制，以周為單位，持續(xù)跟蹤城市公司及標(biāo)桿項(xiàng)目的好房子建設(shè)進(jìn)展，并對(duì)過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)復(fù)盤，并給出解決方案，“不讓問(wèn)題過(guò)夜”。

其次是公司高層會(huì)直接參與和推動(dòng)好房子的落地工作。

通過(guò)固定高層參與專題會(huì)議，各業(yè)務(wù)單元必須全面細(xì)致地匯報(bào)好房子的具體進(jìn)展。一些涉及好房子技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)定稿、標(biāo)桿項(xiàng)目入市、重大特色I(xiàn)P落地等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，下屬團(tuán)隊(duì)也必須第一時(shí)間向高層領(lǐng)導(dǎo)作專項(xiàng)匯報(bào)。

這種高規(guī)格的溝通機(jī)制，既確保了公司高層能夠?qū)崟r(shí)掌握好房子的建設(shè)細(xì)節(jié)，及時(shí)給予戰(zhàn)略指導(dǎo)和決策支持。同時(shí)對(duì)下屬來(lái)說(shuō)亦是一種鞭策，能夠在內(nèi)部形成“比學(xué)趕超”打造好房子的良性氛圍。

最后是搭建三級(jí)協(xié)同體系，實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到執(zhí)行的無(wú)縫銜接。

具體到分工層面，招商蛇口摒棄了傳統(tǒng)房企“總部發(fā)令、一線執(zhí)行”的僵化模式，選擇以“定機(jī)制、強(qiáng)統(tǒng)籌、挖特色”三大關(guān)鍵詞為核心，搭建了“總部-城市公司-標(biāo)桿項(xiàng)目”三級(jí)協(xié)同體系，由總部派出首席設(shè)計(jì)師，籌多專業(yè)協(xié)作，與地方操盤團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)，縮短決策鏈條。既確保了總部標(biāo)準(zhǔn)的剛性落地，又為城市公司與標(biāo)桿項(xiàng)目因地制宜搞創(chuàng)新預(yù)留了空間。

02

深入48城開(kāi)展“地毯式”調(diào)研

用品牌封裝架起產(chǎn)品與客戶之間的橋梁

明源君前面講到，不少房企推進(jìn)“好房子”建設(shè)，之所以會(huì)出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的情況，根源在于一些房企更多是將“好房子”視為營(yíng)銷去化的手段，而非客戶價(jià)值導(dǎo)向的長(zhǎng)期品質(zhì)工程。

比如一些房企在前期市場(chǎng)調(diào)研階段“走過(guò)場(chǎng)”，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)與業(yè)主實(shí)際需求嚴(yán)重脫節(jié)。還有房企采取明顯的功利性投入傾向，對(duì)客戶肉眼可見(jiàn)的園林、會(huì)所等顯性部分大手筆投入，而對(duì)關(guān)乎長(zhǎng)期居住體驗(yàn)的墻體隔聲、靜音排水等隱性工程能省則省，這樣不僅損害了客戶的利益，也破壞了企業(yè)自身的品牌形象和市場(chǎng)口碑。

在這點(diǎn)上，招商蛇口的做法就很值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

首先，為了精準(zhǔn)把握客戶需求，招商蛇口團(tuán)隊(duì)兩次聯(lián)合第三方調(diào)研單位，深入48座城市，與5000多名業(yè)主展開(kāi)面對(duì)面訪談。

通過(guò)調(diào)研，招商蛇口不僅厘清了不同城市、不同客群的需求差異，更將這一洞察深度融入到產(chǎn)品定位與研發(fā)全流程，完成“讀懂客戶”到“兌現(xiàn)承諾”的閉環(huán)。

其次，不同于個(gè)別房企短期逐利的營(yíng)銷導(dǎo)向，招商蛇口更多是把好房子體系作為品牌核心資產(chǎn)長(zhǎng)期培育，并將品牌貫穿于從產(chǎn)品研發(fā)到項(xiàng)目傳播再到交付服務(wù)的全周期，精準(zhǔn)賦能。

比如在前期充分聽(tīng)取客戶反饋意見(jiàn)后，招商蛇口進(jìn)一步明確了28個(gè)功能模塊并進(jìn)行品牌封裝，把原本晦澀難懂的專業(yè)產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)化為通俗易懂的客戶語(yǔ)言，像大家耳熟能詳?shù)摹吧疃人摺薄碍h(huán)保魔方”“智慧生活”等功能術(shù)語(yǔ)，都是調(diào)研團(tuán)隊(duì)與客戶深度溝通后才最終敲定。這一舉措，不僅提升了產(chǎn)品與服務(wù)的親和力，更讓產(chǎn)品價(jià)值通過(guò)具象化的品牌表達(dá)自然傳遞。

另外，招商蛇口還是業(yè)內(nèi)首個(gè)將企業(yè)級(jí)好房子標(biāo)準(zhǔn)納入品牌化管理的頭部房企，其精心構(gòu)建的“總部統(tǒng)籌+全鏈路管控”品牌傳播體系，更是值得同行參考借鑒。

一方面，由總部統(tǒng)一搭建的品牌屋，制定了超29項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的品牌管理規(guī)范、話術(shù)體系及整體價(jià)值包裝輸出方案，確保全國(guó)各城市的好房子落地信息和對(duì)外價(jià)值，能夠準(zhǔn)確一致地傳遞給市場(chǎng)與客戶。

另一方面，針對(duì)好房子落地標(biāo)桿項(xiàng)目的對(duì)外傳播，實(shí)施強(qiáng)統(tǒng)籌、強(qiáng)審核機(jī)制，通過(guò)真實(shí)的內(nèi)容傳播和價(jià)值傳遞，讓更多人深度了解招商蛇口好房子的核心內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的高效聯(lián)動(dòng)。

最后，為了將客戶訴求轉(zhuǎn)化為可落地的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，招商蛇口還特地邀請(qǐng)相關(guān)領(lǐng)域的多位權(quán)威專家，先后組織了52次專題研討會(huì)，對(duì)好房子的每一項(xiàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行反復(fù)論證，不斷優(yōu)化落地方案。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)少為人知，招商蛇口好房子體系實(shí)際早在今年3月便已基本成型，但與部分房企“先造勢(shì)后落地”的做法不同，招商蛇口并未急于對(duì)外發(fā)聲，而是先讓好房子體系在北京、上海等城市項(xiàng)目接受市場(chǎng)檢驗(yàn)，然后再根據(jù)客戶反饋進(jìn)行二次打磨。

杭州杭序府

所以大家現(xiàn)在看到的招商蛇口好房子體系，已經(jīng)是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)與客戶雙重檢驗(yàn)的成熟產(chǎn)物。

03

超9成技術(shù)參數(shù)高于國(guó)標(biāo)與行業(yè)要求

聚焦客戶真實(shí)痛點(diǎn)

提供靶向性解決方案

明源君在仔細(xì)研讀招商蛇口好房子體系之后，總結(jié)了幾個(gè)核心亮點(diǎn)。

第一，在標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定上自我加壓。

招商好房子技術(shù)體系中，高于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定和要求的條款有463項(xiàng)，占比高達(dá)95%，幾乎覆蓋客戶長(zhǎng)期居住體驗(yàn)的所有核心維度。

比如招商蛇口打造的“零冷水系統(tǒng)”，熱水加熱時(shí)間比國(guó)標(biāo)縮短40%，每年每戶可節(jié)水約10噸。其使用的智能提升窗，水密性/氣密性均達(dá)到國(guó)標(biāo)8級(jí)，也屬于住宅項(xiàng)目的頂配水平。

第二，在功能配置上不追求高大上，更多是解決客戶日常生活中的實(shí)際需求，回歸人本主義。

比如針對(duì)都市人群普遍面臨的睡眠問(wèn)題，招商蛇口在西安璽、佛山華璽二期等多個(gè)標(biāo)桿項(xiàng)目陸續(xù)落地“深度睡眠屋”，通過(guò)鋼化夾膠中空玻璃、加厚墻體、樓板聲學(xué)設(shè)計(jì)構(gòu)建全方位隔聲屏障，搭配毫米波雷達(dá)非接觸式監(jiān)測(cè)睡眠質(zhì)量，讓“睡個(gè)好覺(jué)”成為好房子標(biāo)配。

西安璽

佛山華璽二期

飲水健康方面，考慮到管道中長(zhǎng)期不流動(dòng)的水，容易滋生細(xì)菌和寄生蟲，招商蛇口專門為蘇州招商序、上?？刀ㄒ际熬恋葮?biāo)桿項(xiàng)目配置了“活水系統(tǒng)”，讓水得以智能流動(dòng)。同時(shí)管道還采用醫(yī)用級(jí)別的316不銹鋼材質(zhì)，更加抗菌耐腐蝕，最大程度保障一家人的水源健康。

上康定壹拾玖

蘇州招商序

在安全守護(hù)上，招商蛇口陸續(xù)在北京招商序、成都錦城序等標(biāo)桿項(xiàng)目應(yīng)用智能安防體系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)煙感、燃?xì)庑孤?、高空拋物等潛在隱患的24小時(shí)監(jiān)測(cè)。另外系統(tǒng)引入的“天使之眼”功能，能在老人跌倒或兒童進(jìn)入危險(xiǎn)區(qū)域時(shí)主動(dòng)告警，實(shí)現(xiàn)從“防壞人”到“護(hù)家人”的溫暖轉(zhuǎn)變。

成都錦城序

第三，在品控管理上建立「2+2產(chǎn)品力保障機(jī)制」，覆蓋建筑全生命周期。

對(duì)內(nèi)，招商蛇口通過(guò)產(chǎn)客研協(xié)同機(jī)制和嚴(yán)格的質(zhì)量管控標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)好房子進(jìn)行實(shí)時(shí)更新和品控。

比如在設(shè)計(jì)端，招商蛇口推行“首席設(shè)計(jì)師產(chǎn)品經(jīng)理制”，以此保證產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專業(yè)性與前瞻性；建造端，招商蛇口通過(guò)6+3+X工業(yè)化智造體系，實(shí)現(xiàn)像造汽車一樣造房子，質(zhì)量可控度明顯提升。

同時(shí)，招商蛇口還制定了工程推演、樣板點(diǎn)評(píng)等十項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化管理動(dòng)作，并引入“墨斗系統(tǒng)”等數(shù)字化工具，讓一線管理動(dòng)作在線留痕、全程可追溯，徹底杜絕“過(guò)程失控、問(wèn)題后置”的隱患。

對(duì)外，招商蛇口則積極與國(guó)內(nèi)外設(shè)計(jì)單位、專業(yè)機(jī)構(gòu)等生態(tài)圈伙伴合作，共同打造好房子。

比如之前招商蛇口就聯(lián)合方太等生態(tài)伙伴，打造了“幸福廚房”等特色I(xiàn)P，還與中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作提煉好房子標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施細(xì)則，確保技術(shù)細(xì)節(jié)可落地。此外，招商蛇口還積極引入第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，對(duì)好房子進(jìn)行高頻次質(zhì)量飛檢，從而形成內(nèi)部管控與外部監(jiān)督的雙重保障。

04

結(jié)語(yǔ)

經(jīng)歷這幾年的深度調(diào)整，地產(chǎn)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯，已經(jīng)從過(guò)去的依賴財(cái)務(wù)杠桿與規(guī)模擴(kuò)張，全面轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品力、服務(wù)力、品牌力為核心的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。

按照住建部部長(zhǎng)倪虹的話說(shuō)，地產(chǎn)行業(yè)今后要拼的應(yīng)該是高質(zhì)量、新科技、好服務(wù)。誰(shuí)能抓住這個(gè)轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)，為群眾建設(shè)好房子、提供好的服務(wù)，誰(shuí)就能有市場(chǎng)和未來(lái)。

透過(guò)招商蛇口的財(cái)報(bào)，亦能有力證明以上觀點(diǎn)。

2025年前三季度，招商蛇口實(shí)現(xiàn)營(yíng)收897.66億元，同比增長(zhǎng)15.1%；簽約銷售均價(jià)27672元/平方米，同比提升22.46%；全口徑和權(quán)益銷售金額雙雙位列行業(yè)第四，均較去年同期提升一名。

顯然，當(dāng)別家房企還在苦苦尋求銷售破局之道時(shí)，招商蛇口已經(jīng)憑借“好房子”戰(zhàn)略率先突圍，并精準(zhǔn)構(gòu)筑起一條以產(chǎn)品力為基石、以客戶信賴為壁壘的品牌護(hù)城河。

下一步，隨著招商蛇口好房子在更多城市落地生根，比如招商蛇口的大本營(yíng)深圳，就將在12月迎來(lái)新的好房子落地——后海招商璽項(xiàng)目。

后海招商璽

讓我們拭目以待，持續(xù)關(guān)注“招商好房子”品牌標(biāo)準(zhǔn)的新作品。