霸王茶姬，一邊拒戰(zhàn)一邊拓疆

爅爅有聞·出品

作者｜趙小爅

啥是真正的定力？

公元221年，蜀漢與東吳的“夷陵之戰(zhàn)”，旁觀者中也許有人哀嘆劉備為沖動(dòng)冒進(jìn)付出的代價(jià)，但足以刻進(jìn)歷史的，其實(shí)是站在劉備對(duì)面的，定力。

當(dāng)劉備率領(lǐng)大軍來勢(shì)洶洶地攻打東吳時(shí)，年輕的陸遜臨危受命，沒有讓吳軍與蜀國大軍正面硬剛，而是戰(zhàn)略性后撤數(shù)百里，讓部隊(duì)在地勢(shì)熟悉的夷陵一帶，憑險(xiǎn)固守。任劉備大軍沉浸在勢(shì)如破竹、自鳴得意的情緒里，實(shí)際上被越來越長(zhǎng)的防線部署侵蝕兵力、消耗士氣。

這一耗，就是七個(gè)多月。

直到對(duì)方被消耗得疲憊不堪、糧草不足時(shí)，陸遜憑借吳軍在水勢(shì)地形上的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，發(fā)起總攻，火攻連營(yíng)，大破蜀軍，最終取得壓倒性勝利，也徹底穩(wěn)固了東吳在三國鼎立中的格局。

商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)同樣如此。

當(dāng)下的茶飲行業(yè)，也正在上演一場(chǎng)商業(yè)版的“夷陵之戰(zhàn)”。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)的熱火燒遍行業(yè)時(shí)，眾多品牌也主動(dòng)或被動(dòng)地卷入價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，流量狂歡當(dāng)然是有的，在補(bǔ)貼消退之后，一地雞毛也是目力可及的：利潤(rùn)銳減、員工疲于奔命、品牌形象磨損、用戶量不增反減。

混戰(zhàn)有混戰(zhàn)的后遺癥，但不進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng)也意味著一些眼前虧。一場(chǎng)并不由自己、甚至是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的戰(zhàn)爭(zhēng)，進(jìn)不進(jìn)都是一道難題。

一周前，沒有進(jìn)入混戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)的霸王茶姬交出了2025年三季度財(cái)報(bào)，增速放緩，但整體財(cái)務(wù)狀況也依然是健康的，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)5.03億元，已實(shí)現(xiàn)連續(xù)11個(gè)季度盈利，且無任何有息負(fù)債。

當(dāng)茶飲品牌紛紛跟進(jìn)了咖啡酸奶甜品的疊加時(shí)，霸王茶姬依然選擇了專注自身茶產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這個(gè)選擇帶來了海外連續(xù)兩個(gè)季度同比增長(zhǎng)超75%，全球注冊(cè)會(huì)員用戶數(shù)更是同比增長(zhǎng)36.7%，達(dá)到2.22億。

看到一個(gè)評(píng)論說，霸王茶姬的茶品選擇，想要牢牢占據(jù)全球消費(fèi)者心中的東方茶品牌認(rèn)知。與其說占據(jù)，不如說這是選擇，忠于自己的價(jià)值選擇。

這場(chǎng)消耗戰(zhàn)還要打多久，尚未可知。但誰被消耗得更少，誰就為未來保存了更多實(shí)力。

這里說的消耗，不僅是現(xiàn)金儲(chǔ)備，還有團(tuán)隊(duì)認(rèn)知自己是誰的士氣，用戶認(rèn)知你是誰的堅(jiān)定。

霸王茶姬在海外為啥那么受歡迎？除了人家那邊沒有激烈的外賣大戰(zhàn)，還有別的答案嗎？

Reddit社區(qū)討論帖截圖

這是在海外極具影響力的Reddit社區(qū)上，關(guān)于霸王茶姬的討論貼之一。從評(píng)論區(qū)的兩百多個(gè)回答里，不僅能拼湊出海外消費(fèi)者對(duì)這個(gè)中國品牌的印象，也能看見忠于初心的產(chǎn)品定力對(duì)一家企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)的意義。

“茶的香氣好，茶葉品種選擇也好” “非常有中國茶風(fēng)味”

“可以每天喝的高質(zhì)量奶茶” “是用于品嘗的好茶，而不是茶加各種配料”

在出海的中國茶飲品牌里，這恐怕是唯一能達(dá)成廣泛共識(shí)的獨(dú)特評(píng)價(jià)。

獨(dú)特到，哪怕不看品牌名字，人們也能從這些描述中不假思索地聯(lián)想到它。

某種程度上，這也是世界對(duì)霸王茶姬在產(chǎn)品上定力的獎(jiǎng)勵(lì)。

因?yàn)樵诖饲暗亩嗄昀铮m然中國茶飲品牌出海者眾，但企圖打動(dòng)海外市場(chǎng)的方式，卻總是逃不開用咖啡、小料、甜食的堆砌式討好。

而霸王茶姬，走出了一條更接近中國茶本質(zhì)的新路。

從茉莉雪芽、梔香毛峰到武夷大紅袍，從煮、煎、點(diǎn)、泡的傳統(tǒng)茶藝到自研的“萃”茶技藝，對(duì)中國茶一以貫之的專注，始終是霸王茶姬的不變底色。

這種專注，帶來了產(chǎn)品層面的“純粹性”，品牌認(rèn)知層面的“稀缺性”，甚至在改變當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)偏好的“傳統(tǒng)慣性”。

在泰國，有95后的消費(fèi)者坦言“以前總覺得中國茶有點(diǎn)‘太成熟’，味道難以接近”，無論是對(duì)傳統(tǒng)中式茶的印象，還是對(duì)現(xiàn)代中國茶的認(rèn)知，都是被霸王茶姬打破和建立的。

在菲律賓，雖然當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣喝甜味濃郁的珍珠奶茶，但霸王茶姬的新店開業(yè)僅三天，就售出超2.3萬杯。

霸王茶姬菲律賓首店開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)

如今，霸王茶姬在全球的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到7338家，其王牌產(chǎn)品“伯牙絕弦”已經(jīng)在全球賣出超12.5億杯，海外年輕人也因其對(duì)中國茶飲有了全新的認(rèn)知和聯(lián)想。

一家企業(yè)的定力有多強(qiáng)，最直接的體現(xiàn)其實(shí)不在戰(zhàn)略和產(chǎn)品層面，而是企業(yè)每一次做出的關(guān)乎人的價(jià)值選擇中。

大部分企業(yè)即使在戰(zhàn)略上是有定力的，“降本增效”的第一刀，也常常是砍向打工人的。

在茶飲行業(yè)，門店通常要在閉店后完成近兩小時(shí)的繁瑣清潔工作，員工往往到深夜才能下班時(shí)，霸王茶姬的選擇是，引入專業(yè)的外部團(tuán)隊(duì)，在門店打烊后接手清潔工作，讓一線員工可以準(zhǔn)時(shí)下班。

門店打烊后，由專業(yè)第三方團(tuán)隊(duì)進(jìn)行閉店清潔工作

在霸王茶姬，一個(gè)名為“夜?jié)嵱?jì)劃”的項(xiàng)目推行已久。已被計(jì)劃覆蓋的門店里，店員做完當(dāng)天的最后一杯飲品，在打烊時(shí)間到來時(shí)，就收拾自己的東西，準(zhǔn)時(shí)下班。沒多久，另一批身穿專業(yè)制服的人，到門店進(jìn)行原料廢棄、設(shè)備消毒清潔等善后工作。

關(guān)注不僅給到普通員工。截至目前，霸王茶姬已在海內(nèi)外開設(shè)了十余家雇傭聽障員工的“無聲門店”。

新加坡國立大學(xué)里的霸王茶姬“無聲門店”

這些聽障員工被稱為“天使伙伴”，能平等地獲得專業(yè)培訓(xùn)、工作流程支持、職業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，他們不僅從事后廚工作，還可以直接面對(duì)消費(fèi)者，其中有人通過自身努力，從制茶師一路晉升為店長(zhǎng)助理，在管理崗發(fā)揮更大價(jià)值。

人文關(guān)懷之于霸王茶姬，從來不是一次短暫的作秀，這樣的溫度，也正從內(nèi)部延伸向更廣闊的世界。

霸王茶姬推行的“茶苗苗”計(jì)劃，是為每位學(xué)生每日提供4元“加肉”營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)貼，幫助每個(gè)孩子實(shí)現(xiàn)每日“兩葷兩素”，實(shí)實(shí)在在地提升孩子們成長(zhǎng)期的膳食質(zhì)量。

此外，霸王茶姬如今還在全國20多個(gè)省級(jí)行政區(qū)，參與捐建了37座多功能操場(chǎng)，累計(jì)捐贈(zèng)金額400余萬元，惠及超5000名鄉(xiāng)村兒童。設(shè)立兒童服務(wù)站，為多地鄉(xiāng)村學(xué)齡兒童提供學(xué)習(xí)用品、生活必需品、課外讀物等愛心物資。

這些看似與商業(yè)效率無關(guān)的動(dòng)作，也在無形之中構(gòu)成了霸王茶姬最難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

如今的中文互聯(lián)網(wǎng)上，越來越多年輕人開始信奉的一種消費(fèi)觀是——

“我決定只購買對(duì)員工好的公司的產(chǎn)品”。

那些你一言我一語的提名，甚至形成了一份涉及各行各業(yè)的企業(yè)名單。從微軟、英偉達(dá)，到雀巢、宜家、可口可樂……

霸王茶姬也被列入了這份名單。

雖然這只是網(wǎng)友列出的名單，但這更像是一份沒有辦法量化在財(cái)報(bào)中的資產(chǎn)。

一個(gè)茶農(nóng)告訴我，50年的茶樹和200年的茶樹，外行看外觀是看不出區(qū)別的，都是一樣的枝繁葉茂，但是茶葉的口感卻有重大的差別。因?yàn)槔喜铇涞母鶗?huì)延伸到泥土更深遠(yuǎn)的地方，吸收到的養(yǎng)分和礦物質(zhì)都不同，產(chǎn)出的茶葉自然也不同。

如果說霸王茶姬像什么，這家公司正在像一棵茶樹那樣生長(zhǎng)。

在馬來西亞，霸王茶姬獲得了由馬來西亞衛(wèi)生部推行的“更健康餐飲計(jì)劃”（Healthier Dining Programme，HDP）標(biāo)志，也是全國首家獲此認(rèn)可的現(xiàn)制茶飲連鎖品牌。

在德國，霸王茶姬的單品“伯牙絕弦”在2025年世界飲料創(chuàng)新大獎(jiǎng)（World Beverage Innovation Awards 2025）中獲得最佳天然/有機(jī)飲品大獎(jiǎng)，也是唯一獲獎(jiǎng)的中國品牌。

霸王茶姬獲印尼HALAL清真認(rèn)證

在印度尼西亞，霸王茶姬獲得了當(dāng)?shù)毓俜筋C發(fā)的HALAL清真認(rèn)證——這也意味著，其產(chǎn)品的安全性、高質(zhì)量和可靠性，獲得了全球最大穆斯林國家的主流消費(fèi)者的認(rèn)可。

即使是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的國內(nèi)，霸王茶姬也是國內(nèi)現(xiàn)制茶飲品牌中閉店率最低的。2025年連續(xù)三個(gè)季度僅0.3%的閉店率，遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)2%-10%的平均水平。

即使是行業(yè)最內(nèi)卷的時(shí)期，霸王茶姬在2025年第三季度依然擁有超過90億元的現(xiàn)金儲(chǔ)備且無任何有息負(fù)債，有能力派發(fā)約1.77億美元的特別現(xiàn)金股息，保持穩(wěn)健的財(cái)務(wù)狀況與業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)面前，霸王茶姬堅(jiān)定“高價(jià)值品牌戰(zhàn)略”的意義，已不言自明。

在這個(gè)追逐速成的時(shí)代，真正目標(biāo)長(zhǎng)遠(yuǎn)的企業(yè)不會(huì)困于一次短暫的風(fēng)浪，而在于保持定力，穿越周期。當(dāng)短期的喧囂退潮，只有真正踐行長(zhǎng)期價(jià)值的品牌，才能最終贏得市場(chǎng)的尊重與地位。

從中國茶的新敘事，到全球化的深遠(yuǎn)價(jià)值，霸王茶姬的長(zhǎng)期復(fù)利期，才剛剛開始。

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