雙十二作為年度重要電商促銷節點,企業促銷活動密集、用戶參與度高,易因產品質量、服務瑕疵、營銷爭議等引發輿情風波,進而影響品牌形象與市場銷量。為有效防范、及時處置雙十二期間各類輿情風險,保障活動平穩推進,特制定本雙十二輿情應對管理方案。
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一、方案目標
建立“事前預警、事中處置、事后復盤”的全流程雙十二輿情管理機制,實現對輿情的早發現、早研判、早回應。通過科學應對,將負面輿情影響降至最低,強化正面輿情傳播效果,維護企業品牌信譽,保障雙十二促銷活動目標順利達成。
二、輿情管理范圍
本次雙十二輿情管理覆蓋全渠道、全場景。渠道方面,包括電商平臺(淘寶、京東、拼多多等)的商品評價、問答區,社交媒體(微信、微博、抖音、小紅書、B站等)的話題討論、短視頻評論,新聞媒體報道及評論區,論壇貼吧(知乎、百度貼吧等)的相關帖子,以及企業官方客服反饋記錄等。場景方面,涵蓋促銷活動規則解讀、商品質量投訴、物流配送延遲、售后服務糾紛、營銷宣傳爭議、競品關聯輿情等。
三、組織架構與職責分工
成立雙十二輿情應對專項小組,明確各成員職責,確保輿情處置高效協同。專項小組由企業公關部牽頭,成員包括市場部、運營部、客服部、品控部、物流部及技術部負責人。其中,公關部為核心協調部門,負責輿情監測、研判、回應及統籌協調;市場部負責解讀促銷活動規則、處理營銷相關輿情;客服部負責收集客戶反饋、初步回應簡單輿情;品控部負責核實商品質量相關投訴并提供解決方案;物流部負責回應物流配送問題;技術部負責保障輿情監測系統穩定運行。
四、輿情應對流程
1.事前預警:全面監測,風險排查
雙十二活動啟動前一周,啟動全面輿情監測。采購專業的輿情監測系統-識微商情,設置關鍵詞庫,涵蓋企業名稱、品牌名、核心產品名、促銷活動主題及相關熱點詞匯,實現對全渠道輿情的實時監測、智能分類及預警。同時,專項小組開展風險排查,梳理過往雙十二輿情高發點,針對促銷規則復雜性、商品庫存不足、物流運力緊張等潛在風險,制定提前預防措施,如簡化活動規則并公示解讀、備足庫存、與物流商簽訂應急配送協議等。
2.事中處置:分級響應,快速應對
雙十二活動期間,專項小組實行24小時值班制度,確保輿情信息及時處理。根據輿情影響范圍、嚴重程度及發展趨勢,將雙十二輿情分為一般、較大、重大三個等級,實行分級響應。一般輿情如單個客戶的輕微投訴,由客服部在2小時內回應并解決;較大輿情如多個客戶反映同類問題或小范圍話題討論,公關部聯合相關部門在4小時內發布回應聲明并推進問題解決;重大輿情如引發廣泛媒體報道、大規模負面討論或涉及安全問題,立即上報企業高層,公關部在1小時內發布初步回應,明確調查進展,24小時內公布最終處理方案。回應過程中,堅持真誠透明原則,避免推諉責任,同時引導輿論向積極方向發展。
3.事后復盤:總結優化,長效提升
雙十二活動結束后一周內,專項小組開展輿情復盤工作。梳理本次雙十二輿情的發生數量、類型、高發渠道及處置效果,分析輿情產生的根源,如規則設計不合理、品控把關不嚴等。針對暴露的問題,形成復盤報告,提出優化措施,如完善促銷規則制定流程、強化商品質量檢測、升級輿情監測系統功能等。將復盤結果應用于后續促銷活動的輿情管理中,構建長效輿情管理機制。
來源:網絡輿情監測分析系統中心
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