7億年活用戶之后，京東的增長邏輯變了

當(dāng)多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)平臺仍在“燒錢換規(guī)模”的敘事里打轉(zhuǎn)，京東用一組扎實的數(shù)據(jù)給出了另一種答案：穩(wěn)健，本身就是一種稀缺能力。

3月5日，京東集團交出2025年全年業(yè)績答卷：13091億元的總營收較2024年加速至雙位數(shù)增長，非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤達(dá)270億元，年度活躍用戶突破7億大關(guān)，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次同比增長均超30%。

在消費市場波動、行業(yè)競爭加劇的背景下，這份成績單的可貴之處，在于增長背后的結(jié)構(gòu)之變——日用百貨等非帶電品類已悄然撐起半邊天，占商品收入比重超四成；上線僅一年的外賣業(yè)務(wù)不僅站穩(wěn)腳跟，更反哺核心零售，以差異化價值重塑行業(yè)生態(tài)；持續(xù)多年的技術(shù)投入開始大規(guī)模釋放效能，多元業(yè)務(wù)與海外布局也邁出實質(zhì)性步伐。

這是一份關(guān)于“高質(zhì)量增長”的答卷。透過數(shù)字，可以看到一個更加均衡、更具韌性，也更懂長期主義的京東。

零售基本面夯實，日百非電挑大梁

先看幾組核心數(shù)據(jù)：2025年，京東零售板塊全年經(jīng)調(diào)整凈利潤同比增長25%，經(jīng)調(diào)整運營利潤率同比提升62個基點至4.6%，已從2019年的2.7%持續(xù)攀升至今。

全年帶電品類收入同比增長7.1%，考慮到2024年同期受益于國補政策形成的較高基數(shù)，這一增速已屬不易。

日用百貨品類連續(xù)五個季度保持雙位數(shù)增長，全年收入同比增長15.3%，占商品收入比例超過四成，創(chuàng)下年度新高；商超品類更是實現(xiàn)連續(xù)八個季度雙位數(shù)增長，成為拉動營收增長的“主力軍”。

這意味著什么？

過去很長一段時間，外界對京東的認(rèn)知是“買家電上京東”，帶電品類是當(dāng)之無愧的基本盤。但2025年財報釋放的清晰信號是，京東的零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生質(zhì)變，日用百貨已成為與帶電品類并駕齊驅(qū)的增長引擎。

與3C家電客單價高、決策周期長的消費屬性不同，日用百貨涵蓋家居耗材、食品生鮮、個護(hù)美妝等多個領(lǐng)域，天然具備高頻剛需的特點，有效填補了京東在高頻消費場景的空白。

當(dāng)用戶越來越習(xí)慣在京東買紙巾、買牛奶、買零食，平臺的用戶粘性與消費頻次自然水漲船高。

用戶數(shù)據(jù)是檢驗戰(zhàn)略成色的最好標(biāo)準(zhǔn)。2025年，京東年度活躍用戶增至超7億，季度活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次同比增長均超30%，這意味著用戶不再只是偶爾購買3C數(shù)碼的“年度客”，而是養(yǎng)成了“按月買日百”的消費習(xí)慣，形成了從品類拓展到頻次提升、最終沉淀為長期留存的正向循環(huán)。

為了進(jìn)一步鞏固日百品類的優(yōu)勢，京東在2025年正式上線“百億超市”頻道，未來三年將投入超200億元商品補貼，目標(biāo)是幫助品牌實現(xiàn)額外銷售增量2000億元。這種“真金白銀”的投入，既讓消費者享受到“又好又便宜”的購物體驗，也吸引了大量優(yōu)質(zhì)品牌入駐。截至2025年底，京東時尚秒送累計入駐商家超千家，營業(yè)門店數(shù)量同比增長超150%，進(jìn)一步完善了日百品類的即時零售布局。

線下服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴張，則是京東零售基本盤的另一塊壓艙石。當(dāng)線上流量成本日益高企，線下門店既是服務(wù)體驗的延伸，也是獲客渠道的優(yōu)化。

2025年，以京東之家、電腦數(shù)碼專賣店為代表的3C數(shù)碼門店突破4500家，京東MALL全國門店達(dá)26家，京東電器城市旗艦店突破110家，京東養(yǎng)車門店數(shù)量突破4000家，京東奧萊在全國布局超50家門店。從城市核心商圈到社區(qū)周邊，從3C家電到汽車養(yǎng)護(hù)，京東的線下觸點已實現(xiàn)多場景、全品類覆蓋，形成了“線上引流+線下體驗+即時配送”的全鏈路服務(wù)模式。

核心零售業(yè)務(wù)盈利能力的持續(xù)提升，得益于三大關(guān)鍵驅(qū)動力：廣告等高毛利業(yè)務(wù)快速增長、商超等品類的結(jié)構(gòu)性改善，以及運營效率的穩(wěn)步提升。

其中，平臺及營銷服務(wù)收入第四季度同比增長15%，全年增長19%，廣告收入每個季度均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。隨著日百品類規(guī)模擴大，供應(yīng)鏈采購成本進(jìn)一步降低；全渠道布局讓履約效率持續(xù)提升，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)保持行業(yè)領(lǐng)先，共同構(gòu)筑起可持續(xù)的盈利基礎(chǔ)。

外賣破局行業(yè)價值，創(chuàng)新業(yè)務(wù)反哺零售

如果說日百品類的增長是意料之中，那么外賣業(yè)務(wù)的崛起則是意外之喜。

2025年2月，京東外賣正式上線，一年后交出的成績單是：超過2.4億用戶下單，市場份額超過15%。

數(shù)字之外，更值得關(guān)注的，是京東做外賣的方式。

外賣市場雙雄割據(jù)多年，“二選一”鎖定商家、算法壓縮騎手配送時間是行業(yè)常態(tài)，但京東選擇了另一條路：不擾亂市場環(huán)境，通過實實在在的舉措構(gòu)建信任資產(chǎn)，讓商家、騎手、用戶三方共贏。

“只要用戶需求沒有被充分滿足，只要行業(yè)有痛點，只要京東能創(chuàng)造價值，不管何時進(jìn)場，都值得干，而且能干成。”京東外賣一周年時發(fā)布的公開信，道出了其切入這個紅海市場的底層邏輯。

因此在這一年，京東外賣做了幾件“不容易但正確”的事。

第一件事，是把品質(zhì)做成了可執(zhí)行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。從嚴(yán)格審核商家資質(zhì)，到最先上線“堂食”標(biāo)簽，再到推出“七鮮小廚”主打新鮮現(xiàn)炒、后廚直播、大牌食材公示，京東外賣用真金白銀的投入，推動行業(yè)食品安全和品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的升級。這一年，他們拒絕了100萬家“黑外賣”門店。

巧合的是，在京東外賣一周年之際，市場監(jiān)督管理總局頒布網(wǎng)絡(luò)餐飲新規(guī)，要求給無堂食外賣打標(biāo)、嚴(yán)審商家資質(zhì)，監(jiān)管導(dǎo)向與京東的堅持不謀而合，也印證了其模式的前瞻性。

第二件事，是實實在在幫商家減負(fù)。去年推出“0傭金”，讓商家不再“苦高傭金久矣”，未來還將以長期不超過5%的低傭金政策，讓商家把錢投到提升菜品上。

更具創(chuàng)新意義的是七鮮小廚模式——每家門店開業(yè)三個月后日均單量均超500單，還能通過流量輻射帶動周邊餐飲商家增長。目前，七鮮小廚已實現(xiàn)北京五環(huán)內(nèi)基本覆蓋，上海、深圳、廣州等多地新店集中亮相，計劃2026年底覆蓋所有一、二線城市。

第三件事，是讓騎手更有保障和尊嚴(yán)。外賣行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展了十五六年，京東外賣是第一個為所有全職騎手繳納五險一金的平臺，過去一年有15萬全職騎手加入京東。截至2025年底，京東已為一線員工提供2.8萬套“小哥之家”住房，最新一批全職騎手已入住北京通州區(qū)宿舍；未來5年，京東還將投入220億元，通過租賃、自建以及住房保障基金支持等方式，提供15萬套“小哥之家”，讓騎手能以遠(yuǎn)低于市場價的租金甚至0租金，入住地理位置優(yōu)越、配套齊全的住房。

2025年，京東體系人力資源總支出達(dá)到1572億元，較2024年增加337億元，其中很大一部分用于外賣騎手的薪酬福利與權(quán)益保障。在2026年春節(jié)期間，京東9天投入超13億元，為一線員工提供超國家法定標(biāo)準(zhǔn)的福利補貼，遍布全國的全職騎手、快遞小哥等均收到了京東的家禮。

而外賣的價值，不止于外賣本身。

京東集團首席執(zhí)行官許冉在財報電話會中表示：“2025年，我們看到外賣為京東帶來了新用戶，對當(dāng)前的用戶購物頻率有大幅的提升。”

這正是京東做外賣的戰(zhàn)略深意——以“日”為頻率的外賣場景，與以“月”為頻率的日百消費形成互補，補足了用戶對京東即時需求的想象空間，而外賣用戶在商品品類上的良好交叉購買行為，進(jìn)一步放大了協(xié)同效應(yīng)。物流及其他服務(wù)收入全年增長27%，也主要得益于外賣業(yè)務(wù)帶來的增量配送服務(wù)收入。

至此，15%的市占率只是階段性結(jié)果，核心在于京東外賣已站穩(wěn)行業(yè)賽道。隨著七鮮小廚加速拓展，京東外賣市占率有望進(jìn)一步提升，2026年目標(biāo)設(shè)定為30%。

許冉表示，今年外賣經(jīng)營效率將持續(xù)優(yōu)化，總體投入規(guī)模預(yù)計將低于2025年高峰期水平，“我們會堅持品質(zhì)外賣的定位，通過全職騎手的服務(wù)質(zhì)量給用戶帶來更好的體驗，以及生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)同聯(lián)動。”

多元布局打開增長空間，海外羽翼漸豐

財報里還有一些容易被忽略的數(shù)字，藏著京東的長期布局。

京喜業(yè)務(wù)成為京東獲取新用戶、下沉市場的核心抓手。

2025年，京喜自營實現(xiàn)交易額10倍增長，帶來1.5億新用戶，深度鏈接全國260個產(chǎn)業(yè)帶，帶動近100家產(chǎn)業(yè)帶工廠年銷售過百萬單，其中出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷助力近2000家外貿(mào)企業(yè)銷售1.8億單。

京喜農(nóng)場幫助3200多家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)銷售1.6億單，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品直達(dá)消費者餐桌；專注于第三方商家生態(tài)的京喜小店商家數(shù)量超過135萬，訂單量同比增長50%。新推出的京東指數(shù)，為用戶提供更為簡單、極致的低價購物體驗，復(fù)購率超同品1.35倍，參與商家周轉(zhuǎn)加速2.3倍。

3C數(shù)碼領(lǐng)域則創(chuàng)造了新的消費場景。

2025年，京東正式上線3C數(shù)碼自營租賃服務(wù)，用戶可以直接租賃智能人形機器人、四足機器狗、手機、無人機、相機等新潮3C數(shù)碼產(chǎn)品，降低了用戶體驗新技術(shù)產(chǎn)品的門檻。宇樹科技全球首店落地京東MALL北京雙井店，通過線上線下深度融合，打造一站式機器人消費體驗。

馬年春晚開播2小時，“機器人”訂單量環(huán)比增長150%，“買機器人上京東”成為消費者的共同選擇，展現(xiàn)了京東在新興消費領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢。

國際化布局為京東打開了全新的增長空間。

2025年四季度，京東歐洲線上零售業(yè)務(wù)Joybuy已在英國、德國、荷蘭、法國、比利時和盧森堡啟動試運營，將于2026年3月正式上線；歐洲全品類電商平臺Ochama也于同期上線，相關(guān)監(jiān)管審批有序推進(jìn)。

截至2025年底，京東物流海外倉、保稅倉、直郵倉已近200個，總管理面積近200萬平方米，覆蓋全球25個國家。京東物流首個海外“智狼倉”在英國投用，憑借數(shù)百臺機器人高效運轉(zhuǎn)，支撐當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)“最快當(dāng)日達(dá)”；京東快遞品牌JoyExpress在歐洲多國及沙特正式推出，在英國、德國、荷蘭和法國等國家的主要城市實現(xiàn)當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)，還可提供生鮮冷鏈配送、大件送裝一體及退換貨等多元化服務(wù)。

京東產(chǎn)發(fā)的海外擴張同樣提速，2025年四季度在英國物流“黃金三角區(qū)”完成9大高標(biāo)倉集群布局，與沙特MODON啟動吉達(dá)智慧物流樞紐，并聯(lián)合國際伙伴收購新加坡物流倉儲基礎(chǔ)設(shè)施組合。此外，京東還與英中貿(mào)易協(xié)會簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，與DHL集團簽署諒解備忘錄，搭建中外品牌合作橋梁，助力中國品牌出海與海外品牌深耕中國市場。

這些布局的核心邏輯，是將中國驗證的供應(yīng)鏈效率復(fù)制到全球市場。在全球零售業(yè)為通脹與供應(yīng)鏈中斷而頭疼時，京東的超級供應(yīng)鏈能力正成為稀缺資源。

技術(shù)投入筑牢壁壘，長期主義者的勝利

亮眼的數(shù)字是結(jié)果，而真正支撐結(jié)果的，是京東多年來不計短期回報的技術(shù)投入。

自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，截至2025年京東體系的研發(fā)投入已累計近1700億元，2025年四季度研發(fā)投入同比增長66%，繼續(xù)保持高強度投入節(jié)奏。

技術(shù)的終極價值，在于它能否轉(zhuǎn)化為更好的用戶體驗和更高的運營效率。

在AI大模型席卷全球的2025年，京東選擇了一條務(wù)實派的技術(shù)路線——不讓技術(shù)停留在實驗室，而是精準(zhǔn)落地于零售、物流、健康、工業(yè)等核心場景，讓它融入千行百業(yè)、走進(jìn)千家萬戶。

2025年，京東的AI智能體年度活躍用戶數(shù)超過1.5億，用戶滲透率超過20%，預(yù)計到2026年將這一用戶基礎(chǔ)翻倍。JoyAI大模型深度落地京東2000多個業(yè)務(wù)場景，實現(xiàn)全鏈路智能化。京東自研大語言模型“言犀”已支持超1000個業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，涵蓋客戶服務(wù)、采購、商家服務(wù)等領(lǐng)域，2025年AI總Token調(diào)用量較上年增長近100倍。

在AI平臺和工具層面，搭載JoyInside附身智能的AI玩具、機器人、家電家居，新增社交玩法與八大方言對話，打造出國內(nèi)首個跨品類智能硬件社交網(wǎng)絡(luò)，年貨節(jié)期間接入硬件銷量翻三倍；京東京造AI毛絨玩具實現(xiàn)全球首個全年齡段用戶需求覆蓋，成為家庭消費新熱點。

截至2025年底，JoyAgent智能體平臺已在內(nèi)部落地超過5萬個生產(chǎn)級智能體，助力業(yè)務(wù)洞察與運營效能雙重提升。JoyCode智能編碼平臺年生成代碼超10億行，京東內(nèi)部AI生成代碼占比達(dá)40%——這意味著，京東的程序員正在從寫代碼轉(zhuǎn)向?qū)彺a，研發(fā)效率的躍升肉眼可見。

JoyStreamer數(shù)字人平臺向所有商家免費開放數(shù)字人直播，已服務(wù)超5萬商家，在直播電商成本日益高企的當(dāng)下，為中小商家提供了低成本入局的可能。AI導(dǎo)購助手年活躍用戶突破1.5億，用戶滲透率超20%，帶動數(shù)十億GMV。

許冉表示，AI正在重塑搜索、推薦及物流自動化全鏈路，預(yù)計2026年AI導(dǎo)購用戶規(guī)模將翻倍。

在場景和應(yīng)用層面，技術(shù)滲透同樣深入肌理。京東零售推出的智能生活服務(wù)購物助手“京東AI購”，不僅具備購物功能，還能與用戶進(jìn)行自然聊天，從工具進(jìn)化為伙伴。

京東物流“超腦+狼族”首次大規(guī)模應(yīng)用，支撐全鏈路智能履約，通過AI預(yù)測需求、優(yōu)化路徑、前置倉配，持續(xù)提升配送效率。

京東健康A(chǔ)I醫(yī)生“大為”已完成數(shù)億次交互，醫(yī)院AI產(chǎn)品“京東卓醫(yī)”落地多家醫(yī)院，在醫(yī)療資源分布不均的背景下，成為基層醫(yī)療的重要補充，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)用戶也能獲得專業(yè)健康咨詢。

京東工業(yè)大模型JoyIndustrial+40款專屬智能體，在工業(yè)供應(yīng)鏈高價值場景落地應(yīng)用，實現(xiàn)垂直數(shù)據(jù)與細(xì)分場景的有機結(jié)合，推動工業(yè)供應(yīng)鏈智能化轉(zhuǎn)型。

細(xì)探這份財報的底色，我們能看到一家堅守長期主義、勇于創(chuàng)新?lián)?dāng)?shù)钠髽I(yè)。

在消費市場日趨理性的今天，單純的規(guī)模擴張已難以為繼，只有創(chuàng)造真實價值、具備核心壁壘的企業(yè)才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。京東用這份財報證明，堅持做難而正確的事，時間終會給出答案。

路雖難，有心必可達(dá)。（本文首發(fā)于鈦媒體APP ，作者｜曹倩）