進(jìn)擊的明星藝人周邊，一個(gè)新的千億市場(chǎng)？| 文創(chuàng)潮

收藏品與社群互動(dòng)、身份認(rèn)同

前不久（11月15-16日），有家廠商“Rays潮玩”，依靠一款粉絲定制毛絨產(chǎn)品，迅速實(shí)現(xiàn)40萬(wàn)+銷(xiāo)售量、超千萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

根據(jù)用戶(hù)的描述，這不是一場(chǎng)傳統(tǒng)的“授權(quán)-出品-發(fā)售”，而是廠商快速響應(yīng)藝人CP粉絲的需求，在社群討論、共創(chuàng)設(shè)計(jì)之后，為粉絲們“量身定制”的潮玩產(chǎn)品，直播間最高在線人數(shù)11.7萬(wàn)，產(chǎn)品正式上線20分鐘就突破500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。

左圖是廠商戰(zhàn)報(bào)，右圖為小紅書(shū)用戶(hù)的總結(jié)

這一爆款，引發(fā)了許多版權(quán)爭(zhēng)議和圈層節(jié)奏，本文就不多做展開(kāi)。

今天文創(chuàng)潮想要探討的，是它背后的明星藝人衍生周邊經(jīng)濟(jì)。

增長(zhǎng)中的千億市場(chǎng)？

對(duì)于明星藝人IP市場(chǎng)，已經(jīng)有大量團(tuán)隊(duì)開(kāi)始行動(dòng)了。

比如運(yùn)營(yíng)周杰倫演唱會(huì)和周杰倫的二次元化身“周同學(xué)”等IP的上市公司巨星傳奇，11月27日宣布通過(guò)股份配售與認(rèn)購(gòu)募集資金凈額3.69億港元（約合人民幣3.35億元），其中有6000萬(wàn)港元計(jì)劃用于創(chuàng)建周同學(xué)以外的明星藝人IP或開(kāi)發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

我們之前還統(tǒng)計(jì)到五月天、周深、李佳琦等人的相關(guān)衍生品有過(guò)爆款。

比如文創(chuàng)潮周匯欄目的統(tǒng)計(jì)顯示，“奈娃家族”（NEVER'S FAMILY）長(zhǎng)期位列淘寶神店榜-原創(chuàng)IP禮物店鋪熱賣(mài)榜的前列。奈娃家族以網(wǎng)紅主播李佳琦的比熊犬為原型，曾有爆品登上天貓手辦熱銷(xiāo)榜的榜首。

曾經(jīng)登頂天貓手辦熱銷(xiāo)榜的 奈娃家族“ 和【TA】在一起”系列

有些報(bào)告做了研究，比如音樂(lè)產(chǎn)業(yè)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)MIDiA預(yù)計(jì)，音樂(lè)周邊商品的市場(chǎng)規(guī)模到2030年將達(dá)到163億美元（折算人民幣超1100億元）。它統(tǒng)計(jì)的“周邊”包括數(shù)字商品（如游戲內(nèi)物品）、實(shí)體商品（如T恤、帽子）和實(shí)體音樂(lè)產(chǎn)品（黑膠唱片、CD、磁帶）。

MIDiA對(duì)音樂(lè)周邊市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)

如果算上影視劇領(lǐng)域，數(shù)字會(huì)更加巨大。有家研究機(jī)構(gòu)technavio預(yù)計(jì)到2029年的影視周邊商品（不全是藝人衍生）市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)到1374億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為11.2%。

technavio對(duì)影視周邊市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)

藝人經(jīng)濟(jì)相當(dāng)成熟的韓國(guó)公司，也大多呈現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

比如運(yùn)營(yíng)防彈少年團(tuán)（BTS）、SEVENTEEN等娛樂(lè)團(tuán)體的HYBE，2025年第三季度的商品與授權(quán)收入約1683.47億韓元（折算人民幣超過(guò)8億元），是它的第三大收入板塊，僅次于唱片和演唱會(huì)（文創(chuàng)潮注：有很多統(tǒng)計(jì)會(huì)將唱片也算作音樂(lè)藝人周邊）。

HYBE本季度的商品與授權(quán)收入，同比增長(zhǎng)69.8%；相比于2023年第三季度，數(shù)字已經(jīng)翻倍。

HYBE周邊收入的爆發(fā)，主要得益于BTS成員Jin、SEVENTEEN、TOMORROW X TOGETHER和ENHYPEN等組合的世界巡回演唱會(huì)和粉絲見(jiàn)面會(huì)。本季度它的演唱會(huì)收入增幅更大，同比增長(zhǎng)231%。

另外幾家韓娛經(jīng)紀(jì)公司的周邊業(yè)務(wù)，也在大幅增長(zhǎng)。

比如JYP在2025年第三季度的周邊商品銷(xiāo)售收入502億韓元，創(chuàng)下歷史新高，主要得益于Stray Kids世界巡回演唱會(huì)、DAY6和ITZY等組合的活動(dòng)舉辦。

YG本季度商品銷(xiāo)售額281億韓元、版稅收入123億韓元，主要受女團(tuán)BLACKPINK 的巡回演出帶動(dòng)，但數(shù)字低于預(yù)期。

SM的商品與授權(quán)本季度收入503億韓元，同比增長(zhǎng)32.8%，主要受益于女團(tuán)aespa的演唱會(huì)和快閃店、男團(tuán)SUPER JUNIOR 20周年快閃等。

除了經(jīng)紀(jì)公司，有的韓國(guó)藝人周邊廠商也獲得更多關(guān)注。

比如與HYBE合作BTS與SEVENTEEN等組合的周邊商品的KPOPMERCH，其收入從2020年的22億韓元提高到2024年的460億韓元，今年年初被韓國(guó)私募機(jī)構(gòu)收購(gòu)，它預(yù)計(jì)到2025年底與超過(guò)100位韓娛藝人合作、在全球20個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)快閃店。

KPOPMERCH熱銷(xiāo)產(chǎn)品

從各大韓娛經(jīng)紀(jì)公司和KPOPMERCH的熱銷(xiāo)商品目錄，我們可以發(fā)現(xiàn)：

目前印著偶像真人肖像的產(chǎn)品最為暢銷(xiāo)，比如小卡、明信片等，畢竟粉絲最開(kāi)始“粉”的是明星本人。

運(yùn)營(yíng)方也都在積極開(kāi)發(fā)藝人的卡通動(dòng)漫/二次元形象化身，致力于在涉足更廣品類(lèi)，以及更自由的聯(lián)名、互動(dòng)與二次創(chuàng)作。特別是在玩偶品類(lèi)，由明星衍生的卡通角色，已是主流打法。

SEVENTEEN團(tuán)的卡通化IP“MINITEEN”

Stray Kids組合衍生IP“SKZOO”，由團(tuán)員對(duì)應(yīng)動(dòng)物角色組成，圖示它與萬(wàn)代拓麻歌子聯(lián)名

Riize男團(tuán)衍生的“We Litte Riize”系列玩偶

爆款背后：是IP衍生收藏品，也是圈層互動(dòng)社交貨幣

從國(guó)內(nèi)國(guó)際部分企業(yè)的數(shù)字看來(lái)，明星藝人周邊似乎是個(gè)前景廣闊的賽道。不過(guò)我們也無(wú)法忽視，目前的廠商普遍尚未讓粉絲們充分滿意，許多公司自身面臨一定問(wèn)題。

MIDiA一年前的報(bào)告指出，音樂(lè)周邊市場(chǎng)已經(jīng)超越了廉價(jià)T恤和帽子的傳統(tǒng)范疇，快閃體驗(yàn)和定制商品已成為超級(jí)巨星專(zhuān)輯發(fā)行和巡回演唱會(huì)的標(biāo)配，大量唱片公司開(kāi)始關(guān)注粉絲群體的商業(yè)化，周邊商品是其中一個(gè)主要切入點(diǎn)。

報(bào)告同樣指出令人擔(dān)憂的現(xiàn)象：大約四分之一的周邊商品來(lái)自粉絲自制等非官方渠道，粉絲自制商品有著更強(qiáng)的互動(dòng)性，常常能夠更貼近新一代人的追求。官方的應(yīng)對(duì)方式之一，是也推出更有互動(dòng)性的產(chǎn)品，以及出現(xiàn)了越來(lái)越多的以實(shí)用日常用品為主題的周邊。

韓娛周邊的暢銷(xiāo)，背后也離不開(kāi)官方的“捆綁銷(xiāo)售”，比如HYBE、SM、YG、JYP 等經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)常會(huì)在新發(fā)行的音樂(lè)專(zhuān)輯中隨機(jī)附贈(zèng)成員照片小卡，這意味著粉絲們往往需要購(gòu)買(mǎi)多張專(zhuān)輯才能獲得自己想要的小卡。

盲抽+限量，刺激了周邊銷(xiāo)售，但也引起韓國(guó)反壟斷機(jī)構(gòu)、美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)對(duì)此展開(kāi)調(diào)查。

美國(guó)娛樂(lè)巨頭華納音樂(lè)集團(tuán)，早在2018年就以1.8億美元收購(gòu)了商品公司EMP Merchandising。不過(guò)該業(yè)務(wù)并沒(méi)有太大起色，隨著流媒體興起、專(zhuān)輯銷(xiāo)售下滑，華納音樂(lè)也采取降本增效，今年8月它將EMP的估值大幅下調(diào)（財(cái)務(wù)層面減值7000萬(wàn)美元），被認(rèn)為將出售該板塊。

前面提到的HYBE，第三季度營(yíng)收大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，出現(xiàn)422億韓元的營(yíng)業(yè)虧損，去年同期是盈利542億韓元。

該公司表示，虧損歸因于“對(duì)全球IP擴(kuò)張的重大戰(zhàn)略投資”，包括對(duì)CORTIS和HYBE拉美選秀節(jié)目Pase a la Fama中的另外兩支團(tuán)體的早期投資。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，讓它收入大漲的演唱會(huì)，也帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)等相關(guān)成本激增。

雖然“收割”有難度，依然有很多機(jī)構(gòu)和企業(yè)看好明星藝人周邊。

11月，KPOP NARA宣布在美國(guó)明尼蘇達(dá)州新開(kāi)一家韓娛周邊商品門(mén)店，此前它已在美國(guó)西雅圖、波士頓、紐約、達(dá)拉斯和芝加哥等地開(kāi)店，在明尼蘇達(dá)也做過(guò)快閃。

正在美國(guó)擴(kuò)張的明星周邊連鎖門(mén)店KPOP NARA

研究機(jī)構(gòu)Vevo十月發(fā)布的報(bào)告顯示（它調(diào)查了美國(guó)、英國(guó)和澳大利亞的六千多人6101名受訪者），96%的消費(fèi)者認(rèn)為自己是某種粉絲群體的一員。具體到音樂(lè)愛(ài)好者，89%的人表示他們的粉絲身份是其身份認(rèn)同的核心組成部分。

Vevo研究還揭示了不同粉絲群體消費(fèi)行為的差異。超過(guò)三分之一的觀眾會(huì)重溫他們喜愛(ài)藝人的內(nèi)容，27%的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)官方周邊產(chǎn)品。約一半的受訪者會(huì)在流媒體平臺(tái)上觀看相關(guān)內(nèi)容，而44%的人會(huì)在社交媒體上主動(dòng)搜索相關(guān)素材。

在分析人士看來(lái)，發(fā)展周邊商品的最佳途徑是專(zhuān)注于建立深度且活躍的粉絲群體，也就是那些愿意購(gòu)買(mǎi)周邊商品的粉絲。然而，必須保持平衡。粉絲的消費(fèi)意愿不應(yīng)被視為理所當(dāng)然，因?yàn)橐坏┧麄兏械奖焕茫磸椏赡軙?huì)非常迅速。某些唱片公司過(guò)于強(qiáng)調(diào)商業(yè)化，這可能導(dǎo)致“過(guò)度開(kāi)發(fā)”粉絲群體——過(guò)度消耗這一資源，以至于未來(lái)難以再生。

曾經(jīng)，當(dāng)藝人的粉絲意味著要自己制作周邊產(chǎn)品。人們要復(fù)印雜志、剪貼報(bào)道，打印模糊的照片，制作簽名頁(yè)和紀(jì)念冊(cè)，多年前就已出現(xiàn)個(gè)性鮮明、風(fēng)格獨(dú)特的各種周邊產(chǎn)品。

如今，粉絲周邊產(chǎn)品在發(fā)展成為一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)。從精美的專(zhuān)輯包裝、高質(zhì)量的小卡、可收藏的毛絨玩具，再到豐富多樣的時(shí)尚系列，應(yīng)有盡有。

這些產(chǎn)品不再僅僅是表達(dá)支持的方式，而成為了一種身份認(rèn)同——手機(jī)殼后面的那張小卡，其實(shí)是種可炫耀的社交貨幣（尤其是稀有又昂貴的小卡），它告訴全世界你花了大量精力和金錢(qián)支持哪位明星、你自豪地屬于哪個(gè)同好群體。

基于這一本質(zhì)，潮玩品牌和“二次元谷子市場(chǎng)經(jīng)歷過(guò)的工藝、品類(lèi)、玩法、營(yíng)銷(xiāo)等花樣升級(jí)，在三次元的明星藝人周邊也會(huì)重演。

比如小卡將藝人照片結(jié)合盲抽刺激復(fù)數(shù)消費(fèi)、BlackPink演唱會(huì)熒光棒與村上隆聯(lián)名拉高二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)、BTS推出親簽話筒（拍賣(mài)炒到8.32萬(wàn)美金，被稱(chēng)為“最貴明星周邊”）。

BlackPink X 村上隆 熒光棒

BTS“親簽”版 麥克風(fēng)

歸根結(jié)底，明星藝人粉絲周邊產(chǎn)品遠(yuǎn)不止是收藏品。它也關(guān)乎社群互動(dòng)、身份認(rèn)同，承載著消費(fèi)者成為更大集體一份子的喜悅。

在文創(chuàng)潮看來(lái)，這個(gè)方向必將出現(xiàn)更多有著商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的爆款，以及一批跨越品類(lèi)介質(zhì)、擁有影響力的品牌。