重押“水果+小料”經(jīng)典組合，18年的書亦靠這翻盤了？

新茶飲品類紅利消退，見證行業(yè)成長18年的書亦燒仙草開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，探索新增長曲線。

2025年，新茶飲行業(yè)整體增速放緩，品類紅利逐漸消退。頭部品牌們發(fā)展的焦點(diǎn)從“規(guī)模擴(kuò)張速度”轉(zhuǎn)向“長期生存能力”。

最明顯的變化是，這兩年，不少頭部茶飲品牌放緩了開店速度，紛紛轉(zhuǎn)而深耕自己的優(yōu)勢主場，構(gòu)筑品牌的差異化護(hù)城河。深耕行業(yè)18年的書亦燒仙草（簡稱“書亦”），也是這場轉(zhuǎn)型浪潮中的代表之一。

深耕基本盤，經(jīng)典有料奶茶再創(chuàng)新

在高度同質(zhì)化的茶飲市場，最穩(wěn)固的護(hù)城河源自“無法輕易復(fù)制的品類心智”。

就拿最基礎(chǔ)的產(chǎn)品來說，2025年以來，茶飲品牌的產(chǎn)品戰(zhàn)略已從“大亂斗”進(jìn)入“戰(zhàn)略定局”階段。各家依據(jù)自身基因和資源，選擇了截然不同的賽道。有的品牌固守基本盤，放緩上新節(jié)奏，用經(jīng)典款維持復(fù)購；也有部分品牌另辟蹊徑，通過原料調(diào)整，產(chǎn)品線擴(kuò)張，探索新發(fā)展方向。

書亦的戰(zhàn)略是鞏固以燒仙草為代表的有料奶茶基本盤，用好口味和極致質(zhì)價(jià)比打造經(jīng)典爆款。

燒仙草作為書亦18年來的銷量冠軍，已形成強(qiáng)大的市場認(rèn)知與消費(fèi)習(xí)慣。根據(jù)CIC灼識咨詢第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2024年書亦燒仙草飲品出杯量第一。目前書亦燒仙草系列累計(jì)銷量已突破6.8億杯，年銷量高峰時(shí)期達(dá)到2億杯，小程序月度復(fù)購率保持在22%以上。

因此，書亦的產(chǎn)品策略之一就是回歸自身優(yōu)勢，對經(jīng)典有料奶茶進(jìn)行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新。近期秋冬上新，書亦連續(xù)推出融合芝士、芋泥等流行元素的“芝士芋泥燒仙草”，以及搭配米麻薯打造“嚼著喝”體驗(yàn)的草莓奶云麻薯。

官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，芝士芋泥燒仙草新品上市3天熱銷近40萬杯，經(jīng)典燒仙草3天賣出75萬杯，另一熱門爆品草莓奶云麻薯更是48小時(shí)賣出30萬杯，1個(gè)月賣出300萬杯。

微創(chuàng)新讓經(jīng)典歷久彌新，連續(xù)多年的熱銷，也沉淀了大量消費(fèi)認(rèn)知和信任感。在激活經(jīng)典產(chǎn)品的生命力的同時(shí)，書亦鞏固了存量用戶，并通過細(xì)節(jié)創(chuàng)新吸引年輕消費(fèi)群體。

不過，書亦并未就此止步。紅餐網(wǎng)注意到，書亦燒仙草正以“半杯都是料”為核心價(jià)值，將“多料”這一特點(diǎn)延續(xù)至其他產(chǎn)品，打造第二心智產(chǎn)品。今年以來，書亦不斷加碼水果輕乳茶賽道，將時(shí)令鮮果作為豐富小料，搭配鮮牛乳和茶基底，果香濃郁、清爽不膩，在大眾熟悉的味道上做出了新鮮感。

4月份回歸的橙漫山茶花，用湖北秭歸鮮橙搭配山茶花茶基底，以“四重香味、真果現(xiàn)制”的花香水果輕乳茶體驗(yàn)火出圈外，回歸40小時(shí)內(nèi)銷量突破100萬杯，3個(gè)月累計(jì)售出1000萬杯。

還有近期熱賣的水果奶綠系列，以清新茉莉綠茶為茶底，搭配應(yīng)季草莓、芒果、葡萄等小料，打造出“有料水果輕乳茶”的獨(dú)特標(biāo)簽，上市后迅速獲得了超800萬杯的銷量和90%的好評率。

這也是不少成熟品牌在競爭激烈的市場中的生存邏輯：不以追逐風(fēng)口為首要目標(biāo)，而是深耕自身最具認(rèn)知優(yōu)勢的品類，再逐步向外進(jìn)行多樣化的產(chǎn)品延伸，實(shí)現(xiàn)增長路徑的穩(wěn)健拓寬。

不卷低價(jià)，回歸價(jià)值創(chuàng)造

有業(yè)內(nèi)人士指出，橙漫山茶花、水果奶綠系列等一眾爆品出現(xiàn)，不僅基于書亦對消費(fèi)市場趨勢的洞察，更在于其用過硬的產(chǎn)品和實(shí)在的價(jià)值來贏得口碑，驅(qū)動(dòng)品牌增長。

近兩年，新茶飲行業(yè)越來越卷，價(jià)格也越做越低，從9.9元到3.9元一杯，不少品牌陷入“降價(jià)-降質(zhì)-用戶流失”的惡性循環(huán)。

書亦卻沒有陷入價(jià)格戰(zhàn)漩渦，而是回歸茶飲核心價(jià)值——產(chǎn)品，不斷升級迭代，并圍繞品質(zhì)投入研發(fā)與創(chuàng)新。

“書亦，為消費(fèi)者帶來更多放心、好喝、高性價(jià)比的經(jīng)典產(chǎn)品。”近日，書亦燒仙草COO聶留趁表示，每個(gè)品牌有不同基因和客群，匹配客群和品牌基因的才是好產(chǎn)品。在18周年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，書亦也明確提出要“回歸價(jià)值創(chuàng)造”。

△書亦燒仙草COO聶留趁

如其所言，消費(fèi)者對飲品認(rèn)知越來越成熟，對茶飲的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)體驗(yàn)提出了更高要求，那些具有高質(zhì)價(jià)比、健康的產(chǎn)品也愈發(fā)受到青睞。

2023年，書亦就開始推進(jìn)“全系零奶精”戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品“0植脂末、0氫化植物油、0反式脂肪酸”，成為國內(nèi)首個(gè)通過華測、SGS雙認(rèn)證的茶飲品牌。

為了更好平衡品質(zhì)與成本，書亦也在不斷夯實(shí)供應(yīng)鏈。目前，書亦建立了30余個(gè)合作種植基地，并自建29個(gè)多溫一體倉、9個(gè)水果倉、5個(gè)海外倉及200多條冷鏈專線，構(gòu)建“產(chǎn)地-加工-倉儲-配送”閉環(huán)，保障產(chǎn)品原料供給的穩(wěn)定性和持續(xù)性。

以書亦夏季上新的“皺葉甘藍(lán)”果蔬系列產(chǎn)品為例，原料全部采用合作基地直供，每日現(xiàn)摘的菜葉經(jīng)過嚴(yán)格質(zhì)檢、規(guī)范打包后，通過冷鏈物流在48小時(shí)內(nèi)送達(dá)全國門店，實(shí)現(xiàn)全程標(biāo)準(zhǔn)化可溯源。

搭建體系化、專業(yè)化的供應(yīng)鏈，不僅保障了高品質(zhì)原料的穩(wěn)定供應(yīng)，更通過成本優(yōu)化實(shí)現(xiàn)了“質(zhì)價(jià)比”優(yōu)勢。

紅餐網(wǎng)注意到，目前書亦的大部分產(chǎn)品價(jià)格在10-15元的區(qū)間。背后的供應(yīng)鏈支撐，讓書亦在不降低產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，為消費(fèi)者提供更具價(jià)值的茶飲選擇。

轉(zhuǎn)戰(zhàn)下沉市場，只開盈利的店

新茶飲進(jìn)入存量競爭階段。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2025年，新茶飲行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到3190億元，增速較前些年放緩，從2023年的25.5%下降至今年的7.5%。

面臨規(guī)模紅利消退的挑戰(zhàn)，不少品牌都在重新調(diào)整市場策略：聚焦門店盈利，充分挖掘潛力市場的價(jià)值。

其中，下沉市場憑借未被充分連鎖化規(guī)模化、消費(fèi)能力不俗的特征，成為頭部品牌尋求增量的核心戰(zhàn)場。

書亦同樣看中了下沉市場的戰(zhàn)略價(jià)值。

自2023年開始，書亦進(jìn)入品牌打磨階段，從“多開店”轉(zhuǎn)為“開好店”，調(diào)整部分一、二線城市的商場店和高租金門店，加速擴(kuò)張下沉市場。

在下沉過程中，憑借對品質(zhì)消費(fèi)的深刻理解和前瞻性洞察，書亦選擇保持平價(jià)定位的基礎(chǔ)上，針對下沉市場多元消費(fèi)場景，打造街邊店、商場店、校園店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、交通樞紐店、景區(qū)店等不同門店模型。截至2025年7月，其交通樞紐店已近150家，景區(qū)店突破200家，場景化布局進(jìn)一步拓寬盈利邊界。

數(shù)據(jù)印證了策略有效性：據(jù)品牌官方數(shù)據(jù)，目前，書亦在二線及以下城市門店占比達(dá)70%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場覆蓋進(jìn)一步深化，書亦燒仙草在廣闊下沉市場持續(xù)滲透，顯示出巨大品牌優(yōu)勢。

不過，在下沉市場，新茶飲的競爭不僅取決于產(chǎn)品創(chuàng)新或質(zhì)價(jià)比，更在于能否打造具備抗風(fēng)險(xiǎn)能力和持續(xù)盈利可能的加盟體系。

對于品牌而言，下沉市場的商鋪、商場缺乏完善的數(shù)據(jù)，選址需投入更多精力；且加盟商多為夫妻店或創(chuàng)業(yè)型投資者，資金有限，傳統(tǒng)高投入的門店模型難以適用。

為此，這兩年書亦在著手降低投資成本，縮短投資回報(bào)期。

2024年，書亦投入1.78億專項(xiàng)資金，通過“免收加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)”及一系列補(bǔ)貼，優(yōu)化創(chuàng)業(yè)者初期成本結(jié)構(gòu)，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

今年10月，書亦發(fā)布了“四免四補(bǔ)一減一獎(jiǎng)”最新招商政策，免除品牌使用費(fèi)、門店設(shè)計(jì)費(fèi)、運(yùn)營培訓(xùn)費(fèi)、營銷服務(wù)費(fèi)四項(xiàng)核心費(fèi)用，同時(shí)為加盟商提供了租金補(bǔ)貼、裝修補(bǔ)貼、新開店補(bǔ)貼、重點(diǎn)城市補(bǔ)貼，以及減免3萬設(shè)備費(fèi)。

根據(jù)最新政測算，開30㎡的書亦整體投資預(yù)算僅需7萬元左右，進(jìn)一步降低創(chuàng)業(yè)門檻。自10月以來，書亦已新簽意向門店400多家。

在茶飲行業(yè)增量瓶頸日益凸顯的當(dāng)下，書亦的下沉不僅為自身開辟了新的增長曲線，也傳遞出一個(gè)信號：存量競爭時(shí)代，下沉市場與細(xì)分場景仍暗藏增長機(jī)遇，品牌競爭的核心已轉(zhuǎn)向精細(xì)化運(yùn)營、成本控制與產(chǎn)品力打磨。

新茶飲下半場，品牌唯有回歸商業(yè)本質(zhì)，回歸價(jià)值創(chuàng)造，做好產(chǎn)品，開真正賺錢的門店，才能走出一條可持續(xù)的增長路徑。

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：李金枝；編輯：方圓。本文封面圖和配圖由書亦燒仙草提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。