一周營銷案例速讀VOL.459

這是創意廣告的第3538 期推送

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哈嘍艾瑞巴蒂，轉眼今年只剩最后一個月了，阿廣現在每天和被窩的拉扯戰已經進入白熱化了。不過再堅持堅持，下下下下下下下周就過年了！（開始倒數！）

好在這周品牌們倒沒讓我們冷著，很懂冬天需要什么。要么負責填飽我們的胃，要么負責撫平被冷風吹皺的心，操作一個比一個暖心。

誰能想到，年終最讓人流口水的抽獎，竟是一整頭 140 斤的黑豬？叮咚買菜在社交平臺發起“抽一整頭黑豬”活動，直接把網友饞成大型菜市場現場：紅燒、鹵、燉、炸，豬的 108 種吃法輪番上陣，評論區成了民間食譜交流大會。

這波操作，不只是熱鬧，背后是叮咚對供應鏈的極致把控：自建牧場、自養黑豬、自營工廠，再由自有渠道配送到家，真正把一頭豬從山里一路安排到你家灶臺。被選中的川藏黑豬是黑鉆世家的明星產品，從基因、飼料到生長環境都被“卷”出了新高度，吃五谷雜糧、曬太陽、自由散養 300 天，肉質緊實又多汁，網友看圖都想立刻投喂自己一口。

但叮咚沒停在原材料，它還把黑豬做成了一整套熟食品牌矩陣：高肉含量午餐肉、爆汁烤腸、減鹽培根，還有麻香川味香腸、玫瑰火鍋腸、德式豬肘……從口味到形式，每個都精準拿捏當代吃貨的味蕾，簡直像有老吃家駐扎在研發部。

送一頭豬，不只是博眼球的噱頭，更是品牌對食材、鏈路和產品力的底氣展示。叮咚買菜用一頭黑豬，把生鮮行業卷出了新物種，卷出了真品質，也卷出了讓人想原地入鍋的饞勁兒。

冬天有多干？干到臉像紙一樣，一碰就起屑。資生堂旗下的 AQUALABEL 看準這個痛點，推出添加金色微粒的保濕面霜，主打一個“對抗干皮新科技”，但他們打廣告的方式，比產品本身還讓人驚喜。

在東京澀谷地鐵站的黃金廣告位上，資生堂沒有放一整排光鮮亮麗的海報，而是刻意把廣告紙“貼皺了”：有的像被水泡過風干，有的干裂起褶，有的揉完再展開，像極了冬天的臉。只有最左側一張平整的產品廣告上，代言人神采奕奕，一句“讓干燥細紋不明顯的秘密，是金色微粒”點明主題。

比起傳統美妝廣告強調成分和功效，這種反其道而行的創意更容易讓人停下腳步，甚至產生“想摸一下”的沖動。

最近，一位鄉村小學生的舉動，和一杯不起眼的蜜雪冰城奶茶，一起把全網人心都融化了。故事起于河南周口的一所小學。老師為了獎勵一位進步的小男孩，特地跑去鎮上買了一杯奶茶。但這個孩子并沒有獨吞這份甜，而是小心翼翼地嘗了一口后，轉身跑出教室，把剩下的奶茶分享給自己三年級的姐姐。

這條視頻火了，網友們一邊被孩子感動得熱淚盈眶，一邊開始@蜜雪冰城，期待雪王來回應這份質樸善意。很快，雪王真的來了，他悄悄帶著奶茶、文具和暖手寶走進校園，默默搬完東西就離開，連飯都沒吃。

用最平價的奶茶，干最溫暖的事。品牌沒有主動“策劃傳播”，卻收獲了最真實的感動——全網自發為他發聲、點贊、轉發，熱搜、播放、評論全靠真情實感堆出來。

而“阿桔”這個 IP 更是讓人破防。自 2021 年鄭州暴雨一位小女孩留下五塊錢捐款紙條后，蜜雪冰城就把“阿桔”變成了品牌公益的署名人。從地震到洪災、從山村圖書館到香港大火，幾乎每次捐贈名單里都寫著“雪王和阿桔”。

一塊一塊地掙，千萬千萬地捐，蜜雪冰城用這種接地氣的方式，讓每一個消費者都覺得“我也參與其中”。這不是砸錢買流量，而是把用戶放進故事里的長期主義。

在 12 月 3 日國際殘疾人日，Apple 發布了一支風格清新的校園 MV《為每個學生而設計》，用歡快的歌舞講了一個沒有“煽情濾鏡”的真實故事。沒有苦情，沒有強行“勵志”，鏡頭里是一群來自全球的殘障大學生，在教室認真記筆記、在球場盡情揮灑汗水、在社團和朋友中熱烈生活。他們不是“特別”的存在，而是和所有學生一樣，有夢想、有創造、有青春的活力。

這支短片真正“有溫度”的地方，在于 Apple 把無障礙功能當成日常配置而非特殊標簽：有的同學通過“旁白”功能聽見屏幕內容，有的用“放大器”看清遠處黑板，Apple Watch 可以輔助觸控完成運動，還有實時字幕、聲音識別、盲文支持等，全都自然地嵌入在每一個“習以為常”的生活動作中。

連字幕都在細節上貫徹無障礙理念，加入了[震動聲]、[雜響]、[歡呼聲]等聲場提示，讓聽障觀眾也能同步感知聲音氛圍。這種“把體驗做到每個人”的理念，比千言萬語都真誠。

背景音樂《I am Not Remarkable》唱出一句格外動人：“我不是特別的，因為人人都是特別的。”這正是 Apple 在無障礙議題上的核心態度，不是為了突出不同，而是讓每一個人都能在日常中自由發光。科技的使命，不是制造差異，而是悄悄抹平障礙，讓所有人都能平等生活。

在這個關于“看見與尊重”的國際殘疾人日，魯南制藥發布了一支靜水流深的短片《無聲處方：搖晃的世界》。主角是一位腦癱患者，也是一位養老院護工，他因為一次幫老人買藥的電話，和客服雪靜建立起一段沒有標簽、沒有憐憫、只有平等的交流關系。

短片改編自真實事件，沒有催淚大招，也不賣慘，而是用一通通平常得不能再平常的客服對話，講述了一場雙向奔赴的理解和陪伴。對腦癱患者小郭來說，這個熱線不僅是買藥的渠道，更是他連接外部世界的一扇窗。而對雪靜來說，電話那頭的他，從來不只是個用戶，更是個值得認真傾聽的人。

這份溫暖背后，是魯南制藥 365 天 × 24 小時全天在線的客服系統，累計服務 2.18 億人次，做到的不只是藥事咨詢，更是對每一個聲音的尊重與回應。

其實在中國，有 600萬 腦癱患者，他們常常被誤解、被標簽、甚至被忽視。而魯南沒有喊口號、也沒有擺數據，而是讓我們透過一段“無聲”的對話，看見了這些人的真實處境與渴望，不是要被特別對待，而是希望被平等對待。

風越凜冽，我們對溫度的渴望就愈發誠實，天色越短，我們越容易被那些溫柔閃爍的光芒打動。這周的品牌們用誠意滿滿的巧思和走心的善意，給大家帶來了不少治愈瞬間，也讓營銷多了份人情味兒。

那接下來的“工作計劃”就是等圣誕等跨年等元旦等放假啦，本周的案例盤點就到這兒，我們下周再見~