買500股免門票，這只旅游股創(chuàng)新營銷引發(fā)正反饋

文丨文斯 編輯丨張桔

“買500股去某景區(qū)看猴子就不用買門票了！”歲末，某旅游類上市公司的親民舉措引發(fā)股民和老百姓熱議，同時有望在板塊中形成一股潮流引發(fā)公司效仿。

實際上，2025年以來，在政策引導(dǎo)與市場需求共振下，旅游板塊備受關(guān)注。文旅企業(yè)積極探索多元股東回饋模式，11月28日，峨眉山A(000888)推出持有500股及以上股東免景區(qū)門票、家屬半價等多項權(quán)益，祥源文旅(600576)也為股東提供旗下景區(qū)索道、游船等免費服務(wù)，此類活動推動消費類企業(yè)從單一分紅向多元價值回饋轉(zhuǎn)型。

同時，政策層面支撐有力，國務(wù)院及多部門印發(fā)文件，鼓勵落實帶薪休年假、探索中小學(xué)春秋假，多地響應(yīng)后有效刺激出游需求。2025年前三季度，國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)達49.98億人次，同比增長18%，但人均消費有所回落。冬季來臨后，冰雪經(jīng)濟成為新熱點。多個省份在“十五五”規(guī)劃中加碼冰雪經(jīng)濟布局，多地設(shè)立“雪假”帶動需求，10月以來“室外滑雪場”搜索量同比大漲近900%，2024年-2025年冰雪季相關(guān)消費規(guī)模超1875億元。

長期而言，政策持續(xù)發(fā)力有望進一步修復(fù)消費信心，平抑行業(yè)淡旺季波動，改善盈利表現(xiàn)。有鑒于此，券商等機構(gòu)普遍看好相關(guān)板塊，建議關(guān)注冰雪旅游、酒店等細分領(lǐng)域相關(guān)標(biāo)的。

股東轉(zhuǎn)化為品牌體驗者

文旅公司表現(xiàn)積極

只要持有公司股票超過500股，即可享受景區(qū)門票免票。11月28日晚間，峨眉山A發(fā)布公告，為讓股東直觀感受峨眉山旅游股份有限公司“科技+文化+生態(tài)”的發(fā)展魅力，公司將開展2025年“峨眉山A”股東回饋活動。峨眉山A一紙公告點燃投資者熱情，12月1日開盤后，峨眉山股票上演“一字”漲停。

根據(jù)公告，從2025年12月1日至2026年1月31日，持有500股及以上的個人股東和法人股東，可享受峨眉山景區(qū)進山門票免費的權(quán)益，且每次可攜帶2名家屬（家屬享受半價優(yōu)惠）；法人股東則可指定5名代表免票。

具體活動包括符合條件的個人股東和法人股東代表享受峨眉山景區(qū)進山門票免票回饋；個人股東的隨行家屬享受峨眉山景區(qū)進山門票成人票當(dāng)期執(zhí)行價5折優(yōu)惠、享受萬年索道成人票當(dāng)期執(zhí)行價5折優(yōu)惠、符合條件的個人股東（及隨行家屬）和法人股東代表享受參與活動酒店住宿專享優(yōu)惠（掛牌價2折起）、符合條件的個人股東和法人股東代表享受溫泉免費回饋；個人股東的隨行家屬享受參與活動的溫泉成人票掛牌價4-5折優(yōu)惠、符合條件的個人股東和法人股東代表享受免費滑板滑雪回饋（1小時/人/天）；個人股東的隨行家屬享受滑板滑雪5折優(yōu)惠（60元/小時）、符合條件的個人股東（及隨行家屬）和法人股東代表享受峨眉雪芽專享產(chǎn)品“買一送一”優(yōu)惠、符合條件的個人股東（及隨行家屬）和法人股東代表享受“峨眉記憶”文創(chuàng)產(chǎn)品零售價8.5折優(yōu)惠。

這一例子引發(fā)的討論只是冰山一角，實際從全年來看，今年A股上市公司股東回饋活動數(shù)量較往年顯著增加。尤其在“質(zhì)量回報雙提升”政策引導(dǎo)下，消費類企業(yè)正從“單一分紅”向“多元價值回饋”轉(zhuǎn)型。類似于峨眉山這種回饋股東景區(qū)門票等活動的公司也不止一家，祥源文旅也曾有過相應(yīng)的活動推出。

例如，祥源文旅公告稱，11月6日交易結(jié)束后，當(dāng)天登記在冊的持有公司股份的股東及股東代表等，乘坐公司旗下安徽齊云山景區(qū)月華索道（雙程）+橫江竹筏、湖南黃龍洞游船+語音講解、湖南鳳凰沱江游船、湖南張家界百龍?zhí)焯軻IP服務(wù)等實行票價免費。

政策提振作用明顯

出游需求保持快速增長

據(jù)東莞證券統(tǒng)計，2025年年初以來，消費者服務(wù)指數(shù)整體波動上漲。截至11月20日，消費者服務(wù)指數(shù)整體上漲9.82%。下沉來看，細分板塊均上漲，其中免稅行業(yè)受到多重政策支持利好出現(xiàn)較大幅度上漲，帶動旅游休閑板塊上升，酒店餐飲板塊競爭仍較激烈但供需格局有所緩和。

在政策支持與國補資金的共振下，2025年以來消費意愿指數(shù)受補貼政策與刺激政策影響率先恢復(fù)，但消費者預(yù)期指數(shù)仍受宏觀經(jīng)濟等多方面影響拖累，消費者信心指數(shù)整體緩慢修復(fù)。2025年消費整體保持增長，但增速先升后落，現(xiàn)階段強政策更多表現(xiàn)為短期消費意愿的增長，對長期消費預(yù)期和信心的提振效果尚不明顯。

從國家層面出臺的政策來看，其對旅游板塊也有提振作用。2025年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《提振消費專項行動方案》，其中消費環(huán)境改善提升行動專項中提到嚴格落實帶薪年休假制度，鼓勵有條件的地方結(jié)合實際探索設(shè)置中小學(xué)春秋假。

9月16日，商務(wù)部等9部門印發(fā)《關(guān)于擴大服務(wù)消費的若干政策措施》，其中優(yōu)化學(xué)生假期安排、完善配套政策項中提到，在放假總天數(shù)和教學(xué)時間總量保持不變的情況下，鼓勵有條件的地方結(jié)合氣候條件、生產(chǎn)安排、職工帶薪休假制度落實等因素，科學(xué)調(diào)整每學(xué)年的教學(xué)和放假時間，探索設(shè)置中小學(xué)春秋假，相應(yīng)縮短寒暑假時間，增加旅游出行等服務(wù)消費時間。

在政策出臺后，多地積極響應(yīng)，春秋假對出游也起到了明顯的刺激作用。例如，浙江2025年秋假安排出爐后，上海迪士尼樂園、神仙居等景區(qū)門票均售罄，四川九寨溝等景區(qū)同樣因秋假期間預(yù)約游客量超出最大承載量而停止預(yù)訂。

據(jù)東莞證券統(tǒng)計，2025年國內(nèi)出游需求保持快速增長，前三季度出游總?cè)藬?shù)達到49.98億人次，同比增長18%。其中，第一季度出游17.94億人次，相較可具參考性的2019年同期增長3.67億人次；2026年春節(jié)假期進一步延長，超長假期有望帶動出游人數(shù)進一步增長。對比而言，收入方面恢復(fù)速度相對較慢，前三季度國內(nèi)居民出游花費4.85萬億元，比上年同期增加0.50萬億元，同比增長11.5%。

展望2026年，東莞證券表示，春秋假的設(shè)置配合周末有望在成為小“黃金周”的同時平抑旅游行業(yè)的淡旺季波峰波谷差，改善旅游行業(yè)的盈利表現(xiàn)。同時景區(qū)行業(yè)擁有稀缺的旅游資源和穩(wěn)定的門票價格，盈利能力有望得到改善。

多省份“十五五”規(guī)劃加碼布局冰雪經(jīng)濟

隨著北方進入冬季，二級市場冰雪游主題板塊再次被投資人關(guān)注。隨著多地為中小學(xué)生設(shè)立“雪假”，有望帶動新一輪冰雪旅游熱潮。

同時，多省份也在“十五五”規(guī)劃中明確加碼冰雪經(jīng)濟布局。比如黑龍江省的“十五五”規(guī)劃提出加快發(fā)展冰雪經(jīng)濟，推動冰雪運動、冰雪文化、冰雪裝備、冰雪旅游全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，壯大冰雪經(jīng)濟千億級產(chǎn)業(yè)集群；推進冰雪運動場館和冰雪體育專業(yè)學(xué)校建設(shè)，培育高水平冰雪人才隊伍，發(fā)展群眾冰雪運動、冰雪賽事，豐富冰雪文化創(chuàng)意產(chǎn)品供給，發(fā)展高端冰雪裝備和寒地測試、寒地服裝及寒地用品等產(chǎn)業(yè)等一系列政策舉措。

無獨有偶，吉林省也提出，大力發(fā)展冰雪經(jīng)濟，加快推進“冰雪絲路”創(chuàng)新先導(dǎo)區(qū)建設(shè)，不斷提升冰雪旅游品質(zhì)，打造世界級冰雪品牌和冰雪旅游勝地。除去東北地區(qū)的省份外，河北、內(nèi)蒙古、北京等省市同樣在“十五五”規(guī)劃中提到了冰雪經(jīng)濟。

據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，10月以來，“室外滑雪場”搜索量同比上漲近900%，哈爾濱冰雪大世界景區(qū)日均搜索量環(huán)比上漲近163%。而《大眾冰雪消費市場研究報告（2023-2024冰雪季）》也顯示，2016年—2024年中國冰雪運動帶動市場規(guī)模從3402億元上升至10480億元，年均復(fù)合增長率達15.1%。冰雪產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴張的同時，冰雪消費也呈現(xiàn)快速增長趨勢，《中國冰雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2025）》顯示，2024年—2025年冰雪季，居民參與冰雪運動及帶動消費規(guī)模超1875億元，同比增長超25%。

此外，攜程報告則顯示，11月份以來，上海、廣州等主要城市飛往哈爾濱等熱門冰雪游目的地的航班預(yù)訂熱度快速上升。預(yù)計從今年11月中旬至2026年元旦前后，熱門冰雪航線的機票價格將穩(wěn)定上行。2025至2026雪季，國內(nèi)熱門冰雪游目的地呈現(xiàn)多元化趨勢，除了哈爾濱等傳統(tǒng)熱門目的地之外，新疆、內(nèi)蒙古等目的地的熱度顯著上升，麗江、成都等南方目的地也躋身前二十名之列。

就此，東莞證券也表示，建議關(guān)注政策支持與經(jīng)濟發(fā)展共振帶動免稅消費重回增長的免稅板塊：中國中免；冰雪基建逐步擴大帶動旺季冰雪旅游的擴容：長白山、峨眉山A、祥源文旅；結(jié)構(gòu)優(yōu)化的同時受益于公商務(wù)出行修復(fù)的酒店板塊：首旅酒店、君亭酒店；順周期板塊可期待進一步的政策支持：科銳國際、力盛體育，長期來看仍待“強政策”轉(zhuǎn)化成“強預(yù)期”扭轉(zhuǎn)消費信心。

江海證券也看好冰雪產(chǎn)業(yè)鏈中的部分上市公司，包括運動戶外鞋服、沖鋒衣等產(chǎn)品銷售的安踏體育、波司登等；冰雪旅游景區(qū)的核心標(biāo)的長白山和大連圣亞（經(jīng)營哈爾濱極地公園和大連圣亞海洋世界系列景區(qū)），華發(fā)股份（投建運營國內(nèi)頂級室內(nèi)滑雪場綜合體）等。

（文中提及個股僅為舉例分析，不作投資建議。）