21億買下狼爪后，安踏先關小紅書店！渠道整合第一步棋落子

編輯/小象

德國戶外品牌狼爪有個大動作，小紅書官方旗艦店突然宣布關閉了。

這事之所以引起關注，是因為就在不到半年前，安踏集團剛花21億人民幣把它全資收購，現在就動手調整渠道，節奏快得有點出人意料。

今天咱們就聊聊，為啥安踏這么著急關店，這背后藏著狼爪未來的哪些新打算。

狼爪的入華之路與安踏的收購邏輯

狼爪這牌子，1981年在德國創立的時候，就是沖著專業戶外去的。

那會兒歐洲人愛爬山徒步，它家的沖鋒衣、登山鞋靠著耐用性，很快在當地闖出了名氣。

2007年狼爪進中國，正好趕上國內戶外市場剛起步，大家開始跟風買戶外裝備，不管真去不去爬山，先整一身“沖鋒衣穿搭”再說。

狼爪剛進中國那幾年，日子過得還行。

門店開了不少，廣告也打了不少，算是把“德國專業戶外”的形象立住了。

但這幾年問題慢慢出來了，高端市場拼不過始祖鳥，平價市場又被國產品牌擠壓，夾在中間有點不上不下。

所以到了安踏收購的時候，狼爪的日子已經不太好過了。

據說這次收購對價，比前幾年談的時候縮水了快40%。

這數字多少能看出點門道狼爪的業務壓力，可能比咱們看到的要大不少。

安踏敢在這時候接手，顯然是看中了它的底子，想把它變成自己戶外版圖里的一塊拼圖。

收購剛過半年，狼爪就先拿小紅書開刀，這操作讓不少人摸不著頭腦好好的旗艦店，為啥說關就關？要搞清楚這事，得先看看小紅書這渠道到底適不適合狼爪。

小紅書上年輕人多，愛分享，看著是個種草的好地方。

但戶外品牌在上面過日子，沒那么容易。

你得天天發筆記、找達人合作，內容要做得有趣，還得花錢推流，成本一點不低。

可用戶在小紅書上看完攻略，真要下單時，十有八九會跑去淘寶、京東比價，畢竟那邊促銷多、物流快。

狼爪在小紅書的銷量一直不溫不火，投入產出比實在不算高。

安踏接手后，第一件事肯定是算賬。

現在集團旗下戶外品牌不少，始祖鳥走高端，迪桑特搞專業運動，狼爪的定位很明確填補大眾戶外市場的空缺。

既然要聚焦，就得把錢花在刀刃上。

淘寶、京東這些傳統電商平臺，用戶購物習慣成熟，轉化效率高，自然要重點保，小紅書這種“邊緣渠道”，暫時顧不上也正常。

說白了，關店就是安踏給狼爪做的第一次“減法”，先把沒用的枝杈剪掉。

安踏給狼爪的兩條新跑道

關了小紅書店，狼爪接下來要往哪走？安踏早就想好了兩條路：一條是深耕中國本土市場，另一條是給安踏的全球化戰略當“助攻”。

先說說本土市場。

安踏最懂中國消費者想要啥，這可不是吹的。

狼爪以前的設計，多少有點“德國直男風”，顏色偏暗，款式保守。

以后說不定會改改路子，比如出點亮色系的沖鋒衣，或者跟國潮IP聯名，讓年輕人覺得“這牌子還挺潮”。

價格方面，安踏的供應鏈優勢擺在那，成本壓下來，定價再親民點，普通人買戶外裝備時，可能就會多一個選擇。

線上渠道，安踏會把自己運營淘寶、京東旗艦店的經驗搬過來，優化頁面設計，搞點限時折扣，提升銷量應該不難。

線下更不用說，安踏全國有上萬家門店，隨便分點位置給狼爪，比如在商場里挨著安踏主品牌開店，就能讓更多人看到實物、摸到質感。

戶外裝備這種東西，試過才知道合不合身，線下體驗太重要了。

再看第二條路技術反哺和全球化。

狼爪手里有不少硬家伙，比如TEXAPORE防水透氣技術，在戶外圈是公認的好用。

安踏以后做高端戶外產品，直接能用得上這些專利，技術護城河一下就寬了。

本來想靠自己研發，估計得花不少時間，現在有了狼爪，等于直接“抄近道”。

歐洲市場更是狼爪的老本營。

在德國、法國這些國家，狼爪的品牌認知度比安踏高多了。

安踏想把自己的產品賣到歐洲去，完全可以借狼爪的渠道試試水。

反過來，狼爪也能通過安踏的供應鏈，把生產成本降下來，在歐洲市場更有競爭力。

這種互補，才是安踏花21億收購的真正目的。

說到底，狼爪關閉小紅書旗艦店，只是安踏整合戰略的第一步。

接下來，咱們可能會看到狼爪在產品、渠道上有更多調整，但核心肯定是圍繞“大眾戶外”和“全球化助攻”這兩個方向。

安踏的多品牌管理能力有目共睹，始祖鳥、迪桑特都是例子。

狼爪能不能在安踏的體系里“重生”，咱們可以拭目以待。

要是真能成，中國戶外市場的競爭，說不定又會熱鬧起來。