當中國人的消費升級，遇上殘酷內卷

其實，中國人的消費升級正在進行中。

這話可能很多人不同意——現在不是消費降級嗎？

是的，消費總量是不振的，總體物價水平也是低迷的，但消費升級也確實在發生，它們之間的并存并不矛盾。

一個典型的新興消費者畫像：開著國產電車（雖然不貴但也算是有車一族了），每周末開車去露營（圍爐煮茶、吃戶外火鍋），偶爾會買一百元左右一份的安格斯牛排來自己煎，自己在家煮咖啡（會挑選適合自己的咖啡豆），健身房會員，買衣服不頻繁但很注重質量，每個月看一兩次電影，每年出去旅行一兩次……

所以，消費升級并不是指消費更貴的東西，而是注重消費的內在品質、注重悅己而不是做給別人看、注重消費的精神價值。

他們往往選擇更適合自己的，而不是看哪個東西更有面子或者更流行。

中國人消費升級和悅己文化的流行是一致的，悅己文化代表了一種生活態度，那就是以讓自己快樂為目的去消費，注重自我的感受、注重個體的價值與個性。

當然，消費升級伴隨著相對來說的高價格，這也是存在的。就像我寫到的吃牛排，以前外面吃一份四五十元的普通牛排也就滿意了，但現在消費升級人群會專門尋找草飼或者谷飼認證的安格斯牛排之類，更信任買來優質的食材自己在家做。

就算吃個橙子，也要認清楚產地、品種，是否適合自己的口味。咖啡豆就更不用說了，對于豆子的細分程度有時候令人咂舌。

他們愿意為了更貴的東西花錢，因為他們明白，好東西就值那個價。

劣質低價的、價格虛高的、虛假宣傳水分很大的……這些統統都是消費升級者會主動“避雷”的。

他們也更愿意為服務或者精神而消費，演唱會、旅行、劇本殺、盲盒玩偶……

消費升級也和經濟基本面狀況的好壞關系不大。比如日本在泡沫經濟破裂后“失去的三十年”，消費依然升級，這是因為消費升級是社會前行時一種自然而然的文化現象，它并不一定要“大家都有錢”作為支撐。

但中國社會現在有一個尷尬之處在于，消費升級恰好遇上了最殘酷的內卷時代，這倒是一個非常獨特的、很少有經驗案例的情況。

內卷首先意味著價格戰，這就導致一個問題：“價格信號”與消費升級發生了錯亂。

消費升級雖然并不一定要以買更貴的作為目標，但價格高低卻是一個信號，可以讓消費者來篩選高質量和低質量的東西。

比如在歐洲，牛排、紅酒、芝士這些日常消費品都有非常明確的價格排序，價格能非常清晰地體現商品的價值：是有機還是無機，是農場特供還是工業產品，是什么品種以及飼養方式……

但在內卷時代的中國，價格信號失靈了。我看到某當紅國產漢堡連鎖的“安格斯牛排漢堡”，竟然只賣20元（甚至包含可樂與小食），而且用券后會更便宜——但我很懷疑其真假，因為我知道安格斯牛排的真實成本，很難相信這個價格能買到真的安格斯肉做的漢堡。

所以就產生了一個問題：20元的安格斯肉漢堡套餐，與盒馬生鮮或者山姆賣的100多元一塊的安格斯牛排，你相信哪個？

價格錯亂帶來的是消費升級者的感受混亂，他們會感到非常迷茫：當你在家精心煎自己100多元的牛排時，內心總會隱隱不安——要么是那個漢堡店在作假，要么就是盒馬、山姆們賣貴了。

價格信號的失衡還帶來供應商的迷茫：那些真正用心做安格斯牛肉的飼養者、銷售者，被20元的安格斯漢堡嚴重的沖擊到了，他們不知道自己嚴苛的養殖標準和費勁的銷售方式，還有多少意義。

這就是劣幣驅逐良幣。

我以前也曾經遇到這樣的笑話：一杯真正用綠色有機優良品種玉米粒打出來的無添加玉米汁，被顧客質疑有假，因為里面有“異物”（其實是玉米的纖維）；而一杯用香精和奶精、工業果糖調出來的“奶香玉米汁”卻深受顧客歡迎。

這同樣也會讓消費升級者錯愕，他們很難挑選出自己想要的真正健康的東西，因為所有東西都一個價。

咖啡也是，那些著名的連鎖店們都能把一杯咖啡價格打到10元附近，這就讓真正的好咖啡很難脫穎而出，市場上充斥著的卻是各種過度添加了香精和糖的“咖啡飲料”。

這就造成：

一些人以為自己消費升級了，其實是在資本高度工業化的流水線上享用垃圾食品；

一些人嘗試真正的消費升級，卻根本找不到可信賴的東西，因為到處都是虛假宣傳，到處都是認證的濫用，缺乏可信度和監管。

當所有的東西都被卷到只能標注同一個低價格，那么帶來的必將是整個市場的劣質化。

那些專心做好產品的商家，反而往往更容易被淘汰——因為消費升級者根本無法識別出來他們。

在我個人生活的商圈，大量的劣質外賣連鎖，已經擠死了很多想要做出品質的獨立好店，讓人痛心疾首；更可怕的是，這些劣質連鎖都打著“品質升級”的幌子，把自己包裝得極其高大上。

我不相信20元的安格斯漢堡，但它摧毀了整個市場。

我也不相信那些炒菜店里毫無口感的米飯是真的五常大米，但人家寫的就是五常米。

本來，中國的消費升級是一個非常好的歷史趨勢，這時候可以借機提升整體的商品質量，形成一個高價值的商品社會，淘汰那些劣質貨，也讓中國的食品安全和“中國制造”的名聲好起來。

但殘酷的內卷，卻成了絆腳石，嚴重拖慢了這個進程，導致消費升級成了一個實際工業化卻假裝精致化的、無法分辨真實面目、充滿消費騙局和宣傳洗腦的扭曲市場。

監管的缺失、商品認證體系的毫無信用，是其中最核心的關鍵。

如果沒有一個可信的商品質量標準認證體系，沒有嚴格的監督，商家自己說什么就是什么，產地和標準都可以胡編亂造，定價目的不是為了體現價值，而只是為了擠死競爭對手，那么整體的消費升級路徑將被阻斷。

對于未來的發展，這將是一件非常可惜、可悲的事情。