當(dāng)中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)，遇上殘酷內(nèi)卷

其實(shí)，中國(guó)人的消費(fèi)升級(jí)正在進(jìn)行中。

這話可能很多人不同意——現(xiàn)在不是消費(fèi)降級(jí)嗎？

是的，消費(fèi)總量是不振的，總體物價(jià)水平也是低迷的，但消費(fèi)升級(jí)也確實(shí)在發(fā)生，它們之間的并存并不矛盾。

一個(gè)典型的新興消費(fèi)者畫像：開著國(guó)產(chǎn)電車（雖然不貴但也算是有車一族了），每周末開車去露營(yíng)（圍爐煮茶、吃戶外火鍋），偶爾會(huì)買一百元左右一份的安格斯牛排來自己煎，自己在家煮咖啡（會(huì)挑選適合自己的咖啡豆），健身房會(huì)員，買衣服不頻繁但很注重質(zhì)量，每個(gè)月看一兩次電影，每年出去旅行一兩次……

所以，消費(fèi)升級(jí)并不是指消費(fèi)更貴的東西，而是注重消費(fèi)的內(nèi)在品質(zhì)、注重悅己而不是做給別人看、注重消費(fèi)的精神價(jià)值。

他們往往選擇更適合自己的，而不是看哪個(gè)東西更有面子或者更流行。

中國(guó)人消費(fèi)升級(jí)和悅己文化的流行是一致的，悅己文化代表了一種生活態(tài)度，那就是以讓自己快樂為目的去消費(fèi)，注重自我的感受、注重個(gè)體的價(jià)值與個(gè)性。

當(dāng)然，消費(fèi)升級(jí)伴隨著相對(duì)來說的高價(jià)格，這也是存在的。就像我寫到的吃牛排，以前外面吃一份四五十元的普通牛排也就滿意了，但現(xiàn)在消費(fèi)升級(jí)人群會(huì)專門尋找草飼或者谷飼認(rèn)證的安格斯牛排之類，更信任買來優(yōu)質(zhì)的食材自己在家做。

就算吃個(gè)橙子，也要認(rèn)清楚產(chǎn)地、品種，是否適合自己的口味。咖啡豆就更不用說了，對(duì)于豆子的細(xì)分程度有時(shí)候令人咂舌。

他們?cè)敢鉃榱烁F的東西花錢，因?yàn)樗麄兠靼祝脰|西就值那個(gè)價(jià)。

劣質(zhì)低價(jià)的、價(jià)格虛高的、虛假宣傳水分很大的……這些統(tǒng)統(tǒng)都是消費(fèi)升級(jí)者會(huì)主動(dòng)“避雷”的。

他們也更愿意為服務(wù)或者精神而消費(fèi)，演唱會(huì)、旅行、劇本殺、盲盒玩偶……

消費(fèi)升級(jí)也和經(jīng)濟(jì)基本面狀況的好壞關(guān)系不大。比如日本在泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后“失去的三十年”，消費(fèi)依然升級(jí)，這是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)是社會(huì)前行時(shí)一種自然而然的文化現(xiàn)象，它并不一定要“大家都有錢”作為支撐。

但中國(guó)社會(huì)現(xiàn)在有一個(gè)尷尬之處在于，消費(fèi)升級(jí)恰好遇上了最殘酷的內(nèi)卷時(shí)代，這倒是一個(gè)非常獨(dú)特的、很少有經(jīng)驗(yàn)案例的情況。

內(nèi)卷首先意味著價(jià)格戰(zhàn)，這就導(dǎo)致一個(gè)問題：“價(jià)格信號(hào)”與消費(fèi)升級(jí)發(fā)生了錯(cuò)亂。

消費(fèi)升級(jí)雖然并不一定要以買更貴的作為目標(biāo)，但價(jià)格高低卻是一個(gè)信號(hào)，可以讓消費(fèi)者來篩選高質(zhì)量和低質(zhì)量的東西。

比如在歐洲，牛排、紅酒、芝士這些日常消費(fèi)品都有非常明確的價(jià)格排序，價(jià)格能非常清晰地體現(xiàn)商品的價(jià)值：是有機(jī)還是無機(jī)，是農(nóng)場(chǎng)特供還是工業(yè)產(chǎn)品，是什么品種以及飼養(yǎng)方式……

但在內(nèi)卷時(shí)代的中國(guó)，價(jià)格信號(hào)失靈了。我看到某當(dāng)紅國(guó)產(chǎn)漢堡連鎖的“安格斯牛排漢堡”，竟然只賣20元（甚至包含可樂與小食），而且用券后會(huì)更便宜——但我很懷疑其真假，因?yàn)槲抑腊哺袼古Ｅ诺恼鎸?shí)成本，很難相信這個(gè)價(jià)格能買到真的安格斯肉做的漢堡。

所以就產(chǎn)生了一個(gè)問題：20元的安格斯肉漢堡套餐，與盒馬生鮮或者山姆賣的100多元一塊的安格斯牛排，你相信哪個(gè)？

價(jià)格錯(cuò)亂帶來的是消費(fèi)升級(jí)者的感受混亂，他們會(huì)感到非常迷茫：當(dāng)你在家精心煎自己100多元的牛排時(shí)，內(nèi)心總會(huì)隱隱不安——要么是那個(gè)漢堡店在作假，要么就是盒馬、山姆們賣貴了。

價(jià)格信號(hào)的失衡還帶來供應(yīng)商的迷茫：那些真正用心做安格斯牛肉的飼養(yǎng)者、銷售者，被20元的安格斯?jié)h堡嚴(yán)重的沖擊到了，他們不知道自己嚴(yán)苛的養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)勁的銷售方式，還有多少意義。

這就是劣幣驅(qū)逐良幣。

我以前也曾經(jīng)遇到這樣的笑話：一杯真正用綠色有機(jī)優(yōu)良品種玉米粒打出來的無添加玉米汁，被顧客質(zhì)疑有假，因?yàn)槔锩嬗小爱愇铩保ㄆ鋵?shí)是玉米的纖維）；而一杯用香精和奶精、工業(yè)果糖調(diào)出來的“奶香玉米汁”卻深受顧客歡迎。

這同樣也會(huì)讓消費(fèi)升級(jí)者錯(cuò)愕，他們很難挑選出自己想要的真正健康的東西，因?yàn)樗袞|西都一個(gè)價(jià)。

咖啡也是，那些著名的連鎖店們都能把一杯咖啡價(jià)格打到10元附近，這就讓真正的好咖啡很難脫穎而出，市場(chǎng)上充斥著的卻是各種過度添加了香精和糖的“咖啡飲料”。

這就造成：

一些人以為自己消費(fèi)升級(jí)了，其實(shí)是在資本高度工業(yè)化的流水線上享用垃圾食品；

一些人嘗試真正的消費(fèi)升級(jí)，卻根本找不到可信賴的東西，因?yàn)榈教幎际翘摷傩麄鳎教幎际钦J(rèn)證的濫用，缺乏可信度和監(jiān)管。

當(dāng)所有的東西都被卷到只能標(biāo)注同一個(gè)低價(jià)格，那么帶來的必將是整個(gè)市場(chǎng)的劣質(zhì)化。

那些專心做好產(chǎn)品的商家，反而往往更容易被淘汰——因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)者根本無法識(shí)別出來他們。

在我個(gè)人生活的商圈，大量的劣質(zhì)外賣連鎖，已經(jīng)擠死了很多想要做出品質(zhì)的獨(dú)立好店，讓人痛心疾首；更可怕的是，這些劣質(zhì)連鎖都打著“品質(zhì)升級(jí)”的幌子，把自己包裝得極其高大上。

我不相信20元的安格斯?jié)h堡，但它摧毀了整個(gè)市場(chǎng)。

我也不相信那些炒菜店里毫無口感的米飯是真的五常大米，但人家寫的就是五常米。

本來，中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)是一個(gè)非常好的歷史趨勢(shì)，這時(shí)候可以借機(jī)提升整體的商品質(zhì)量，形成一個(gè)高價(jià)值的商品社會(huì)，淘汰那些劣質(zhì)貨，也讓中國(guó)的食品安全和“中國(guó)制造”的名聲好起來。

但殘酷的內(nèi)卷，卻成了絆腳石，嚴(yán)重拖慢了這個(gè)進(jìn)程，導(dǎo)致消費(fèi)升級(jí)成了一個(gè)實(shí)際工業(yè)化卻假裝精致化的、無法分辨真實(shí)面目、充滿消費(fèi)騙局和宣傳洗腦的扭曲市場(chǎng)。

監(jiān)管的缺失、商品認(rèn)證體系的毫無信用，是其中最核心的關(guān)鍵。

如果沒有一個(gè)可信的商品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證體系，沒有嚴(yán)格的監(jiān)督，商家自己說什么就是什么，產(chǎn)地和標(biāo)準(zhǔn)都可以胡編亂造，定價(jià)目的不是為了體現(xiàn)價(jià)值，而只是為了擠死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那么整體的消費(fèi)升級(jí)路徑將被阻斷。

對(duì)于未來的發(fā)展，這將是一件非常可惜、可悲的事情。