為什么是廣德？實地打卡“三件套”后，我們依舊困惑

廣德的詹記桃酥和卡旺卡奶茶都開在綏安路上，相距不過數(shù)米。雖是工作日的下午，兩家店鋪門口的隊伍依然一眼看不到頭。兩條長龍默契地將各自的尾巴分別甩向道路東西兩側，蜿蜒十余米。肉眼粗略比較，卡旺卡門前的隊伍似乎略長些，直抵綏安路與桃州南路路口。

隊伍里，人們或是劃拉手機，或是彼此交談。卡旺卡門前的那條長龍緩緩向前挪動，路過了空蕩蕩的肯德基與星巴克。店招上的美人魚小姐和山德士上校依然笑容可掬，只是那笑容似乎被隊列中目不斜視的人們襯出了些許尷尬。

路邊，落地的手機支架鱗次櫛比。站在手機后的一眾網(wǎng)紅與自媒體博主，正向全國乃至全世界的“老鐵”與“家人”們實時直播眼前的盛景。

猶豫了大約兩秒鐘后，我們加入了隊伍。隨即，卡旺卡門前的那條長龍又長了一米。

安徽廣德，這個宣城下轄的縣級市，戶籍人口不過50萬出頭。而隨著廣德燉鍋、卡旺卡奶茶、詹記桃酥這“三件套”的突然爆火，11月24日到11月30日，當?shù)厝蜻^境游客在一周內便達57.3萬，超過廣德戶籍人口數(shù)。與此同時，“廣德三件套”相關話題在社交媒體平臺的瀏覽量達11.5億次。此時此刻，這兩項數(shù)據(jù)目前仍在持續(xù)上漲。

此時此刻恰如彼時彼刻，我們并不難看出這座安徽小城拿到的是誰的劇本。最近幾年，類似戲碼在甘肅天水、山東淄博、黑龍江哈爾濱等地曾復數(shù)上演。即便“引子”各有不同，或是燒烤、或是麻辣燙、或是“小土豆”；但劇情發(fā)展往往大同小異、殊途同歸。

然而，當似曾相識的故事發(fā)生在長三角，我們終歸還是按捺不住好奇心，想要盡可能探尋出故事背后究竟暗藏著怎樣的邏輯與玄機。于是，我們跑了一趟安徽廣德。

畢竟，你永遠無法想象一場狂歡，除非你曾親身參與其中。

廣德南站廣場上的“三件套”廣告。 于量 攝

無人認領的“懸賞”

一道地域特色菜品、一個連鎖茶飲品牌、一個連鎖糕餅品牌，共同構成了所謂的“廣德三件套”。其中，詹記桃酥上世紀50年代創(chuàng)立于安徽，早已實現(xiàn)全國連鎖，僅在上海就有十余家門店和專柜；同樣在安徽起家的卡旺卡奶茶則坐擁340家門店，目前正計劃走出安徽，在南京開設省外首店。

“三件套”中，唯有廣德燉鍋是“地區(qū)限定”——提一句，雖然當?shù)赜?019年獲頒“中國燉鍋之鄉(xiāng)”稱號，但是這樣的論斷依然有人不服。有觀點認為，此種“燉一切”的烹飪方式在宣城下轄的各縣市都頗為常見，并非廣德特有，甚至在廣德隔壁的浙江安吉亦有類似料理。

不過，燉鍋確實是廣德近年來一直大打的一張“文旅牌”。2022年，廣德舉辦首屆燉鍋美食大賽，此后又升級成為“全民燉鍋大武臺”。就在“三件套”爆火之前不久的11月18日，全民燉鍋大武臺舉辦了第三期活動。據(jù)媒體報道，活動當天，32家本地餐飲排檔推出的100道特色燉鍋沿街陳列。

從卡旺卡和詹記出發(fā)，步行大約15分鐘，就是迎春街。這條百來米長的小馬路，是廣德的“燉鍋一條街”，亦是當下這股熱潮中，除綏安路外的另一重要“打卡點”。

在成為卡旺卡門口那條長龍的一部分之前，我們先去迎春街吃了“三件套”之一的燉鍋。此時已近下午2點，不少店家已經(jīng)收工。開在迎春街一條支巷里的“花園排擋”，是少數(shù)幾家還在接單的。

“花園排擋”的老板娘朱婷婷和丈夫做了近20年燉鍋，生意一直還算不錯。只是，夫妻二人過去的主顧多是附近的牌客：“贏了錢要來吃，輸了錢也要來吃，反正總會有人請客。”

像我們這樣的外地客成建制涌進迎春街“吃鍋子”的場面，在朱婷婷的印象里絕對是頭一遭。她不明白，自己和同行們做了幾十年的燉鍋，怎么就突然和去年才開張的連鎖奶茶店和糕餅店聯(lián)系在一起，湊出了個“三件套”。她也不明白，這“三件套”為啥就能把這么多外地人吸引到廣德來。

相比之下，營業(yè)額的增長確是實打實。朱婷婷告訴我們，最近這段時間，排檔每天的流水都在2萬元以上，比平日高出一大截。而主街上地段好的店家，生意則更加火爆，“聽說一天流水能有10好幾萬元。”老板娘的語氣里滿是艷羨。

廣德燉鍋。 于量 攝

朱婷婷沒有想明白的問題，當?shù)卣块T也沒理出頭緒。“三件套”的提法究竟最早由何人在何時提出，答案早已淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的汪洋大海中。為此，廣德市文旅局甚至專門發(fā)布視頻“懸賞令”，表示將為“第一個發(fā)明‘三件套’”者送上一份“廣德文旅超級大禮包”。然而，“懸賞令”發(fā)布至今仍無人認領。

這足以說明“三件套”并非廣德當?shù)嘏c互聯(lián)網(wǎng)平臺“共謀”的產(chǎn)物，而是完全出自民間。按照廣德市文化和旅游局黨組成員譚紫均的分析，“三件套”可能源于一整套“絲滑小連招”，他繪聲繪色地向我們描繪了這樣一組消費場景：“鍋子熱騰騰的，喝一口冰奶茶，剛好解膩。喝完奶茶，捎帶手再去買個桃酥餅，既能當墊肚子的點心，也能當送親友的伴手禮。”

無論是做燉鍋的老板娘還是廣德的政府部門，眼下顯然已經(jīng)無暇考據(jù)這些問題的確切答案了。朱婷婷的丈夫是花園排擋唯一的大廚。最近這段時間，他每天要從上午10點一直忙到下午3點半。稍事休息，4點半起就又要開始為晚市作準備。朱婷婷說，只要愿意接單，一直到凌晨一兩點還會有食客上門。而從前的迎春街上的小飯店、小面館，如今幾乎都改成了燉鍋大排檔，好多店招都是嶄新的，甚至有家居店連夜裝修，也要做燉鍋。

廣德當?shù)卣瑯用β怠?2月1日，廣德市委書記周其紅主持召開市委專題會議，圍繞如何接住“三件套”流量，研究部署當前及下一步工作任務。周其紅在會上表示，如何讓流量接得住、接得穩(wěn)、接得好，是當前一項重要任務。

12月2日，廣德市委副書記、市長錢會主持召開全市招商引資工作會議暨招商線索研判會，要求通過近期“廣德三件套”爆火出圈的流量招引客商，展現(xiàn)廣德包容開放的城市形象，大膽敲門招商。

至于無人認領的“懸賞”，此刻亦無人關心。

卡旺卡門前漫長的隊伍。 于量 攝

“來都來了”與“儀式”

在卡旺卡和詹記門口，我們體會到了另一套“絲滑小連招”。

排隊過程中，我們聽到最多的一句話，就是“來都來了”。其具體應用場景如下：來人抵達“戰(zhàn)場”，必先慨嘆人流之巨，繼而舉起手機一陣猛拍。隨后，伴隨一句“來都來了”，來人便像是下定了某種決心，毅然決然加入隊伍。

一句“來都來了”，語氣各有不同。有人咬牙切齒，有人釋然灑脫，有人嬉皮笑臉，有人滿面愁容。不過，這并不影響故事的走向，因為綏安路上的兩條巨龍始終在不停生長。而這一套以“來都來了”作為重要轉折的“連招”，則像極了某種必要的儀式，似乎唯有完成這套儀式，才能最大化享受接下來數(shù)小時排隊的樂趣。

坦白地說，排隊的過程并不有趣。當天廣德最高氣溫13攝氏度，太陽偶爾露臉時，尚能感到一絲暖意，但絕大多數(shù)時間，我們只是在瑟瑟秋風中跟隨著人流麻木地緩步向前。排在我們前面的一個年輕女孩倒是興致頗高，在精心修飾了排隊現(xiàn)場的自拍照，并發(fā)布在自己的微信朋友圈后，她向我們搭話，問我們打算買幾杯奶茶。

“買夠12杯就能送一個印著‘卡旺卡’logo的大紙箱。我們湊一湊，待會拿著紙箱拍張照，那多酷呀！”女孩興奮地說。可惜，我們的胃容量實在有限，僅僅兩杯奶茶并不能為她對儀式感的追求提供太多助力。

“三件套”爆火后，廣德的這家卡旺卡門店單日訂單量一度上萬。為了應對突如其來的超大客流，菜單被大幅度精簡，僅有5種飲品可供選擇，且不提供甜度、溫度的個性化定制。現(xiàn)場維持秩序的店員告訴我們，連日來，卡旺卡方面緊急加派人手增援廣德。原本只有8名店員的門店，目前已經(jīng)增加至30余人。

許是見我們興致不高，一位從合肥臨時調來支援的店員現(xiàn)場講起了段子。她說，前兩天，她把門店排隊的盛況發(fā)在了微信朋友圈，很快就有人在評論區(qū)發(fā)出靈魂拷問：“喝了能長生不老嗎？”

聽罷，隊伍里有人打趣：“能嗎？”

店員笑答：“待會兒喝了你就知道了。”

一問一答，換來人群里一陣哄笑。有那么一瞬間，排隊這件事似乎終于變得不那么無聊了。

在獲知了我們的記者身份后，隊列里和隊列外的人們紛紛打開了話匣子。做建材生意的劉老板當天特意關了店，帶著四個同事驅車從宣城市區(qū)來到廣德，只為打卡“三件套”。他坦言，無論是卡旺卡還是詹記，在宣城都能輕易買到。但是，他們還是執(zhí)意要跑一趟廣德。在卡旺卡和詹記門口，一起排上幾個小時的隊，成為了這家小公司的一次另類團建。

“談不上什么值不值得的。這些都不重要，主要就是好玩，感受一下熱鬧、震撼的氛圍。”劉老板說。

卡旺卡店內一片忙碌景象。 于量 攝

排隊好玩嗎？答案顯然是否定的。但是，當那如巨龍般蜿蜒曲折的隊列在社交媒體的上被重構和歸納為某種景觀，排隊也隨之成為了某種儀式——哪怕起初只是懷揣著“來都來了”的心態(tài)，一旦參與其中，排隊這件事似乎也就變得“好玩”了起來，也成為了狂歡的一部分。

某個短視頻平臺和另一個“生活方式分享和消費決策”平臺的名字，是隊列中僅次于“來都來了”的高頻詞。“廣德三件套”的爆火，離不開這些社交媒體平臺的推波助瀾，甚至堪稱背后的最大推手。流量加持下，慕名而來的人們讓“排隊儀式”變得愈發(fā)熱鬧，進而吸引更多人加入這場儀式，一起“湊熱鬧”。

拖家?guī)Э趶恼憬蠞淼綇V德的周先生就是看了短視頻以后，特地趕來“湊熱鬧”的。他說，這一整天，自己除了排隊就沒干別的。縱是如此，他依然樂在其中：“排了這么久的隊，我自己都不敢相信。但是看到這么多人，我就覺得興奮和高興。這樣的場面，過去只有在節(jié)假日的景區(qū)才有可能看到。我就是喜歡看到大家都聚在一起，這樣才顯得有人氣，而有人氣就代表著興旺。”

必須承認，我們真的非常喜歡“湊熱鬧”。這一點，刻在我們所有人的基因里。流量時代，更是如此。

綏安路上，人流排成長龍。 于量 攝

難解的困惑

當颯爽的女特警和帥氣的男交警也成為游客新晉“打卡”對象，廣德市文化和旅游局黨組書記、局長劉軍的走紅便顯得完全在情理之中。連日來，這位自述不愛穿西服的局長把壓箱底的西裝“焊在了身上”，不僅頻繁接受媒體采訪，還在直播鏡頭前大跳短視頻平臺的流行舞蹈、熱情喊話各地“寶寶”，甚至還和相鄰縣市的文旅部門主管聯(lián)動，一同出鏡跳舞。

我們提前得到消息，稱劉軍當晚會在迎春街帶隊巡視。平心而論，這個消息含金量有限，因為當?shù)匚穆貌块T近期每晚開設的直播中，劉軍幾乎無一例外每次都會出鏡。

入夜，我們嘬著奶茶趕往迎春街，打算堵一堵劉軍。迎春街已經(jīng)臨時改為步行街，人流更勝白天。一個正在直播的大叔憑借自己的大嗓門在一片嘈雜中脫穎而出：“看！是不是比過年還熱鬧？”

晚上8點半，劉軍果然出現(xiàn)在了迎春街上，并爽快地接受了這次并未提前打招呼的突擊采訪。面對我們的提問，劉軍對答如流，同時也表現(xiàn)得“很會”。得知我們是解放日報上觀新聞的記者，來自上海，他便現(xiàn)場喊話“上海寶寶”，邀請“寶寶”們來廣德體驗“三件套”。

劉軍說，他也曾幻想廣德能夠一夜爆火，但是當潑天流量真的撲面而來，又感到誠惶誠恐。在他看來，“三件套”雖是偶然得之，但是也與當?shù)匾援a(chǎn)業(yè)化思維，持之以恒地對燉鍋這一品牌進行培育不無關系。另一方面，區(qū)位及交通優(yōu)勢，也讓廣德有能力承載突如其來的巨大流量。

“三件套”對文旅的拉動效應有多大，劉軍表示確切統(tǒng)計數(shù)字未來會以公報的形式公布，但是一些肉眼可見的變化已經(jīng)開始顯現(xiàn)。以廣德當?shù)刈钪匾穆糜尉包c太極洞為例，該景點接連幾天均達到10000人的單日客流量承載上限。同時，作為一個免費景區(qū)，太極洞的營收在短期內提升了近40%。

“眼下，我最重要的工作就是提升廣德的服務水平，為各地的‘寶寶’們帶去最好的體驗。”劉軍這樣總結。

夜晚的迎春街人流更勝白天。 于量 攝

廣德市自然資源規(guī)劃局總規(guī)劃師、國土空間規(guī)劃科科長秦菲菲則表示，地處長三角幾何中心的廣德，位于蘇浙皖三省交界處。作為安徽東向發(fā)展“橋頭堡”、滬蘇浙產(chǎn)業(yè)西進“第一站”，區(qū)位優(yōu)勢可謂得天獨厚。目前，廣德已坐擁5個高速公路出入口。根據(jù)規(guī)劃，至2035年，這一數(shù)字將進一步提升至9個。屆時，城市東南西北各個方向都會有至少一個高速公路出入口，可謂字面意義上的四通八達。這也解釋了為什么此次熱潮下，率先“占領”廣德的，是“浙E（湖州）”和“蘇D（常州）”。

秦菲菲說：“一個縣級市能有這么多高速出入口并不多見，這對于我們工業(yè)和文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是巨大的優(yōu)勢。”

2020年，廣德南站的啟用將當?shù)貛敫哞F時代，乘坐高鐵從廣德前往杭州最快僅需36分鐘。而滬蘇湖高鐵去年通車后，從上海前往廣德也只要一個多小時。未來，經(jīng)南京、廣德、安吉等地，終至杭州的“寧杭高鐵二通道”開通后，廣德到南京的時空距離也會被縮短至1小時以內，和南京邁入“同城時代”。

然而，這一切并不足以打消我們的困惑。為什么“三件套”中與燉鍋并列的是兩個隨處可見的連鎖品牌？為什么在眾多茶飲與糕餅品牌中偏偏是卡旺卡和詹記？更重要的是，為什么是廣德？以及，誰會是下一個廣德？

事實上，在文旅資源富集的長三角，廣德的稟賦難言出眾。即便頭號景區(qū)太極洞早在上世紀80年代便著手開發(fā)，并于2001年便獲評國家級4A景區(qū)，但其知名度和影響力在安徽境內亦難言第一梯隊。同時，受限于城市能級，廣德的旅游配套亦相對單一，接待能力依然有限。

或許，無論是卡旺卡還是詹記，抑或是廣德本身，都是被流量眷顧的幸運兒。就像沒人能夠預測彩票的中獎號碼，被平臺深鎖于黑箱中的算法亦鮮有人能夠真正參透。一再追問的結果，大概率也只能推導出諸如“是金子總會發(fā)光”“機會總是留給有準備的人”之類，正確卻又無比蒼白的答案。

更直白些說，看似自發(fā)的狂歡，其傳播路徑、高峰時段、用戶畫像均被平臺數(shù)據(jù)實時監(jiān)控與分析。所謂的“爆火”，亦往往是算法在特定規(guī)則下對某些內容進行加權推廣的結果。

不過，我們也能洞見新的傳播環(huán)境下，消費者對于旅游這一消費行為的理解也在發(fā)生變化。始于“湊熱鬧”的打卡體驗，已經(jīng)被證明依然有機會復現(xiàn)“無中生有”式的奇跡。至于何以“變流量為留量”，則始終只有久久為功一途。

晚上10點半，詹記桃酥門口依然大排長龍。我們又一次猶豫了大約兩秒鐘，又一次加入了隊伍。畢竟，來都來了。

原標題：《為什么是廣德？實地打卡“三件套”后，我們依舊困惑》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 于量 劉暢 實習生 陳憶雨