多少人靠超市300塊羽絨服體面過冬？山姆們賣衣服比始祖鳥更能拿捏返貧中產

今年冬天，被女裝羽絨服背刺的人比以往更多。

同款同價的女裝比男裝羽絨服充絨量少40g已經是“見怪不怪”的現象；如今電商直播間又賣起了“假羽絨”，吊牌寫著“90%白鴨絨”拿到手發現填滿聚酯纖維，“絨子含量為0”。“不想買三四千羽絨服又想穿得暖和”仿佛成為一個冬季悖論。

絕望之中，有人發現中產超市們的羽絨服，似乎成了打工人過冬的唯一解法：胖東來256元的羽絨服，用價格和質檢報告虜獲了“只想要件暖和羽絨服過冬”的打工人；山姆超市充絨量400g的長款羽絨服賣499元，讓“充絨100g就號稱高充絨量零下十幾度御寒”的時尚品牌們無處遁形；在Costco，充絨180g的箭牌羽絨服也只要359塊錢。

于是Zara女孩和優衣庫女孩們，這個冬天集體改去中產超市淘金：

“超市們賣衣服，咋比快時尚能打還比快時尚便宜？”

前兩年逛Costco、山姆的服裝區，打工人主要是沖著三折的巴寶莉和百來塊的拉夫勞倫去，“想見識一下奢侈品當白菜賣是什么場面”；如今的中產超市服裝區，則被開發成了優衣庫、Zara和好特賣的集合體。

在中產超市買衣服首先買的是一種“不用蹲點搶貨”的安心。沒有快時尚們精美如布展的陳列，衣服要么像臨期打折的包裝零食一樣堆疊在貨架上，要么用倉儲式陳列向你展現貨源的充足：上百件黑色排骨羽絨擠在一起，掛滿上下兩排，貨架排開一眼望不到頭。在這兒你不用擔心導購騙你，“因為是最后一件現貨所以不打折”。

本來就處于“價格舒適區”的衣服，還動不動打折、特價促銷，超市服裝區對“精明中產”的吸引力再添一層。100來塊錢，在Costco里既可以買到三條純棉男士內褲，也可以買到鴨絨羽絨背心，阿瑪尼的襯衫或者Tommy的圓領衛衣，“購買力的衡量尺度”在這里失效了。

于是，當Zara、H&M都走起了輕奢賽道，聚酯纖維的大衣賣你1400一件，Costco們就成了“服裝界好特賣”——乍看樸實無華，實則全是富礦。中產們發現，倉儲超市服裝區才是真正的“啥都賣”。

中產超市服裝區占比最大的，是各類基礎款和“意外好穿”的功能衣物。羽絨馬甲是灰色排骨款，299的羊絨打底衫是簡簡單單的圓領款，“不修身，但看著就好暖和”。基礎款在這里的意思是，你和你奶奶可以換著穿，不會產生任何不協調。

《紐約時報》曾稱贊Costco的男裝襯衫是“辦公服裝中最物超所值的單品之一”。山姆100多的保暖秋衣，擺在貨架上用統一的紙盒包裝售賣，“沒有花里胡哨的科技溢價，純保暖。”

而如果有什么中產超市服裝區和當下服裝業現狀保持一致的特點，那就是“物超所值”的基礎款，大多集中在男裝區。男性們在山姆找到100多一件的本命鵝絨馬甲，女性消費者則感嘆山姆男裝的三合一外套上身怎么能這么好看。于是在超市淘寶的技巧之一依舊是，多逛男裝區。

但除了老少咸宜的基礎款，能在這里找到徘徊在主流時尚之外的，具有奇特審美品位的“超市潮流貨”。

山姆今年春天賣起了新中式開衫，“誰穿誰是人間富貴花”。說它不夠新潮，它鵝黃淺綠的配色顯然是用了心；說它新潮，它又偏偏趕的是2022年的潮。

超市們也在自己制造潮流。Costco的品牌衛衣，在美國被穿成了一種“中產身份認同”。衛衣胸前繡著“COSTCO”的大紅色超市Logo，你穿著上街立馬會有人來問你今天的烤雞你買了沒。Costco衛衣散發的氣質是，“我是一個經常在Costco里買東西、有車有公寓的、既關心環境和健康飲食也無法拒絕流行甜品的中產”。其作用相當于在韓國街頭穿哈佛、耶魯校名刺繡衛衣，你們都知道對方不是校友，但基于對對方時尚品味的認可依舊愿意承認“我們是同一個圈子的”。

如今中產超市們的服裝業務線拓展，搞起了IP聯名。山姆嗅覺敏銳，早早賣起了《瘋狂動物城》聯名睡衣和玩偶帽。前兩年哈利波特熱度正高時，山姆兩整排的貨架上掛的都是魔法袍。編輯部某同事去環球影城之前，嫌里面魔法袍太貴，曾緊急去山姆置辦了一身。同樣的正版授權魔法袍，山姆賣159，環球影城賣800。

逛中產超市服裝區的樂趣，還在于你會隨時偶遇各類大牌平替，且“山寨品的質量相當有保證”。

Costco的“高仿lululemon”至今仍是北美的大熱門款。128美元的lululemon男士褲子，高仿款在Costco賣20美元；而118美元的Scuba，“平替”在Costco則賣到了15美元一件，這些衣服都來自Costco自有品牌Kirkland Signature的生產線。

lululemon在今年6月起訴了Costco，聲稱“由于Costco生產流程含糊不清，消費者誤以為lululemon是Costco的代工廠，且Costco沒有澄清這些謠言”。這還不是Costco第一次遭到品牌控訴，Ugg母公司也曾因為Costco自有品牌的羊毛拖鞋與Uggs太相似而起訴Costco。

結果lululemon們的訴訟反成“Costco最喜歡的免費廣告”——畢竟品牌自己也承認Costco的品質與他們“極其相似”。原來“不相信超市服裝也能有好貨”的消費者涌入Costco，瘋狂搶購近10倍差價的平替。

在山姆，299的三合一工裝則被打上“Barbour平替”的標簽，在社交媒體上成為“打造山系老公”指南里必備的單品。英國品牌Barbour是今年冬天最火的戶外時尚品牌，形似勞保服的夾克外套均價在4000元左右。中產女性們在山姆服裝區踐行著“花小錢辦大事”的哲學：既得讓另一半穿得稍顯體面，又不想為這種體面花太多錢，買菜時順手帶一件山姆夾克就是相當具有生活智慧的選擇。

逛中產超市的服裝區，最激動人心之處，或許依然是那些價格低到讓你分不清到底是尾貨還是假貨的大牌奢侈品。Gucci在官網賣3800的提花羊毛圍巾，在山姆賣1400元；原價6600元的阿瑪尼羽絨服，在山姆標價2299元。

Costco更是靠著“奢侈品當白菜賣”，在2023年杭州首店開業時便引起轟動。原價近4000的巴寶莉襯衫就隨意地堆在49塊9的男士T恤旁邊；拉夫勞倫的連帽衫上架時賣829塊9，偶爾碰見折扣價還能再減50塊；更過分些的，三件拉夫勞倫t恤組合裝只要135.9，“用優衣庫的價格買拉夫勞倫”。

最近，連盒馬都加入了賣奢侈品服裝的行列。“盒馬全球購”上個月上新了巴寶莉的大衣和圍巾，同樣走“低價親民”路線，最貴的單品是一件4199元的長款風衣。其實盒馬早兩年就開始布局奢侈品版圖了，你能在盒馬里搜到不同檔次的大牌服飾箱包，從巴黎世家、愛馬仕到蔻馳、Calvin Klein，“白菜價”是這些大牌們唯一的共同點。

“去超市買衣服，最大的驚喜在于那種尋寶的快感，你永遠不知道你會在那些五顏六色堆成小山的貨架上發現什么好貨。”

在一眾涉足服裝業務的中產超市中，Costco賣衣服的成績亮眼到令人無法忽視。

財報顯示，2025財年，Costco的服裝業務銷售額達到了97億美元，已經超過了Prada集團、Coach母公司Tapestry，甚至逼近了坐擁始祖鳥、斐樂等知名品牌的安踏集團。

在服裝市場增速放緩的時期，Costco的衣服卻一年比一年更受歡迎。據GlobalData估計，從2019年到2024年，Costco的服裝部門年銷售額增幅近40%。相比之下，它的競爭對手山姆的的服裝業務增長了21%。

Costco的服裝銷售收入，一部分來源于像拉夫勞倫、GAP這樣的第三方品牌折扣，更重要的組成部分則是他們的自營品牌Kirkland Signature生產的平價服裝。

Kirkland Signature被譽為基本款服裝的購物天堂（以男裝為主）：經典的Costco白色純棉t恤六件裝，在美國的售價是23美元，平均每件3.83美元，比一杯咖啡便宜，“其柔軟度堪比價格貴十倍的匹馬棉上衣”。Kirkland的美利奴羊毛襪是很多美國人“從大學時期開始奶奶就會買來給你當禮物”的單品，“因為每年新款顏色差別不大，不用擔心丟了一只顏色混搭”。20美元一包的4條裝男士平角內褲被收錄進了《紐約時報》“最佳男士平角內褲指南”。

這個冬天盛行“老窮風”，而Costco把整套老窮風衣櫥都給你準備好了。

比起零食、烘焙貨架上的自有產品，Kirkland的服裝線“物美價廉”的優勢更加顯著。和大牌之間動輒10倍的差價，讓Costco服裝的誘惑力“無需多言”，又難以被取代。

Costco的自有品牌服裝之所以能做到如此便宜，一個直接原因是，Costco把Kirkland品牌的服裝在成本價上的加價幅度嚴格控制在15%以內，而在美國，市面上時尚品牌通常的加價幅度在55%到70%之間。

Costco的創始人曾經坦言，最初創造Kirkland品牌，是因為他注意到一個奇怪的現象：即使原材料成本下降，品牌產品的價格卻持續上漲。這種低效性反而成了Costco的商機。

被譽為“中產超市良心”的胖東來也采取了相同的加價策略。在“羽絨服成本184售價256”的新聞沖上熱搜后，胖東來的創始人于東來對媒體回應羽絨服利潤問題，表示胖東來服裝經營有正常的毛利率，但最高不允許超過30%。

圖源： 小紅書@許昌米兔

在壓低服裝供應鏈的成本上，Costco這樣的大型零售商也有天然優勢。Costco在選擇供應商的時候，會不斷壓低供應商的利潤空間以降低成本。因為Kirkland需求量大、新品“一出現往往就能改變整個產品類別的格局”，供應商們也只能“忍氣吞聲”。Costco也大大壓縮了供應端的SKU，服飾業務的核心SKU只有200個——這也是為啥你只能買到基礎款。另外，在Costco，便宜的衣服往往捆綁銷售，比如6件T恤捆成一捆、內褲4條起賣。通過捆綁，提高單次出貨量、縮短清貨周期，Costco又進一步壓低了賣衣服的成本，《36氪》分析指出。

而在售賣第三方品牌的打折服裝時，Costco、山姆們則采用和好特賣類似的進貨方式，即“機會性”采購，限量限時售賣，賣完不補，每周輪換，以給消費者“營造尋寶般的購物體驗”。“Costco服裝又上新了”的討論帖源源不斷，中產以買剛需生鮮的頻率逛服裝區，巨大的線下引流入口無人能敵。

CNBC的報道顯示，Costco拿到的打折大牌可能來源于供應商的庫存過剩，借助Costco的清庫存，也可能是Costco從“其他零售商或第三方”那里進貨。

除了從第三方進貨，中產超市們另一種賣衣服的方式是把自己當“淘寶”，即平臺推廣渠道。比如盒馬App上售賣的巴寶莉屬于“盒馬全球甄選業務”，里面的所有商品均由境外第三方賣家通過跨境電商平臺出售，境外第三方賣家同時提供商品咨詢、配送及售后服務，“盒馬僅為其提供推廣服務”。類似的，在山姆App的全球購板塊里，你能買到比線下更豐富的打折奢侈品，但消費者們“買到假貨”的吐槽從沒停過。

因為供貨渠道相當雜亂，互聯網上關于Costco、山姆里售賣的大牌到底是真是假的爭議一直不斷。Gucci曾公開起訴Costco銷售假貨，但這也沒妨礙Costco繼續“我行我素”地賣著幾百塊的拉夫勞倫和巴寶莉。

“便宜，但不保真，但不保真也不賴我”。

中產們發現，跑去北京大柳樹、深圳南油市場挖掘外貿尾貨，其實都不如來中產超市逛逛。畢竟前者還需要你識貨、懂得辨識真假尾貨，再頗費口舌和老板拿到低價，而后者不僅把“平替”做的光明正大，還明碼標價。在這里，人人都能撿到屬于自己的便宜——當然前提是充了會員。

于是“Costco女孩”，不再代表一種勉強、節約、與時尚無關的生活方式。相反，在Costco買衣服，意味著你有著在奢侈品和白牌貨里來去自如的從容和自信，以及兼具“可持續”理念和極簡品位的先鋒態度。

有美國媒體曾列出“人們喜歡在Costco買衣服的10大理由”：價格實惠、品質好、實用、品牌、慷慨的退貨政策、選擇多、舒適、耐用、折扣多。如今中產們也坦然承認，一件滿足了以上特質的衣服已經頗為稀少難得了，為什么還要在乎它是不是“超市貨”呢？

奢侈品花了幾十年讓你相信，衣服是一種“身份象征”，Costco們則輕而易舉地打破了這一神話。所謂“富人”和“窮人”的清晰界線在Costco里被彌合了：買香奈兒的人和旁邊買300元羽絨服的人，都得在超市貨架的衣服堆里挑挑揀揀。

美國脫口秀演員王勝（Sheng Wang）曾經在自己的脫口秀舞臺上講了一個自己去Costco買褲子結果遭遇“存在主義倦怠”的笑話。當《華爾街日報》邀請他解讀一下這個笑話時，他一本正經地說：

“以前，買新鞋或新褲子都跟‘你認為自己應該成為什么樣的人’有關。現在，從這家并不光鮮亮麗的零售商那里買衣服，象征著‘你人生的新篇章’，這表明你終于‘放下’了自我。”

參考資料：

1.CNBC，How Costco quietly built a multibillion-dollar clothing empire，20025.10

2.The New York Times，All of the Men’s Clothing We Loved (and Didn’t) From Costco’s Kirkland Signature，2025.11

3.The Wall Street Journel, Costco Clothing Is Cheap. WSJ Readers Love It. But Is It Actually Good Value?，2023.10

4.The Wall Street Journel, The Pants Cost $20. They Explain $86 Billion of Costco Sales.,2025.07

5.36氪，年銷691億，Costco成了全球服裝巨頭,2025.11

編輯｜盧力麟

作者｜賈小樂

設計｜胖兔

封面圖源｜小紅書@123