被始祖鳥“偷家”，遭平替“掏空”！中產(chǎn)最愛的“羽皇”賣不動(dòng)了

作者 | 陳振

來(lái)源 | 財(cái)經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“羽皇”的冰火兩重天，一萬(wàn)塊的Moncler，贏了面子卻輸了里子。

“不是大鵝買不起，而是Moncler更有性價(jià)比。”

這個(gè)悄然流行的熱梗，帶著高級(jí)的“凡爾賽”氣息，精準(zhǔn)戳中了一群人的心態(tài)，加拿大鵝像是“舊錢”象征，而“羽皇”Moncler，仍是他們心中精致時(shí)尚的“硬通貨”。

然而，梗背后的真實(shí)消費(fèi)圖景，卻預(yù)示著一場(chǎng)殘酷的行業(yè)價(jià)值重估。 在這場(chǎng)洗牌中，曾憑“奢華戶外”概念登頂?shù)腗oncler，正陷入危險(xiǎn)的夾縫。

向上，始祖鳥、薩洛蒙等“技術(shù)貴族”用極限性能鎖定“硬核”客群；向下，凱樂石等國(guó)產(chǎn)力量從“平替”躍升為專業(yè)口碑競(jìng)爭(zhēng)者，持續(xù)分流市場(chǎng)。

Moncler的財(cái)報(bào)雖仍有增長(zhǎng)，但消費(fèi)者心智的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已硝煙彌漫。當(dāng)戶外從輕奢標(biāo)簽變?yōu)閲?yán)肅生活方式，那個(gè)靠時(shí)尚化改造起家的品牌故事，正面臨最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

一路高歌

財(cái)報(bào)里的“抗寒”優(yōu)等生

Moncler的故事始于意大利的戶外功能服飾。品牌以其獨(dú)特的羽絨填充技術(shù)和高品質(zhì)工藝著稱，核心業(yè)務(wù)從專業(yè)戶外羽絨服逐步擴(kuò)展至全品類奢侈品領(lǐng)域。

真正的全球性蛻變始于2003年，在意大利時(shí)尚企業(yè)家雷莫·魯菲尼（Remo Ruffini）收購(gòu)并掌舵后，Moncler通過大幅提價(jià)、強(qiáng)化設(shè)計(jì)聯(lián)名，開啟了一場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)二十年的品牌重塑，成功將專業(yè)裝備轉(zhuǎn)型為全球矚目的奢侈時(shí)尚符號(hào)。

2009年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店落戶上海恒隆廣場(chǎng)。此后，品牌通過深入且精準(zhǔn)的布局渠道逐步滲透一線城市頂級(jí)商圈。

截至2024年初，已在中國(guó)內(nèi)地22座城市開設(shè)了54家精品店。這種深度本土化，使其迅速成為中國(guó)中產(chǎn)與高凈值人群的標(biāo)志性選擇。

中國(guó)市場(chǎng)也迅速成長(zhǎng)為Moncler無(wú)可替代的增長(zhǎng)引擎。2023財(cái)年Moncler品牌全球銷售額飆升至25.73億歐元，同比激增19%。其中，以中國(guó)為核心的亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了總收入的50.2%，營(yíng)收高達(dá)12.9億歐元。

但依賴單一強(qiáng)勁引擎是存在風(fēng)險(xiǎn)的，當(dāng)引擎失速，全局便會(huì)受到?jīng)_擊。自2024年第三季度起，寒潮征兆初現(xiàn)，Moncler品牌營(yíng)收同比下降3%，亞太市場(chǎng)收入下滑2%。

而且下滑趨勢(shì)并未在2025年止住，據(jù)2025年第三季度最新財(cái)報(bào)披露，集團(tuán)營(yíng)收按固定匯率計(jì)算同比再降1% 至6.16億歐元，致使前三季度總營(yíng)收與去年同期完全持平，其增長(zhǎng)已然失速。

因此，在自身增長(zhǎng)曲線已然放緩的背景下，回看其2025年第一季度集團(tuán)總營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至8.29億歐元，其中亞太市場(chǎng)猛增6%的表現(xiàn)，便更能理解其復(fù)雜性。

這份在當(dāng)時(shí)“超出預(yù)期”的成績(jī)單，與其說(shuō)是逆勢(shì)沖鋒的號(hào)角，不如說(shuō)是下行通道中一次勉力的“抗寒”表現(xiàn)。

這構(gòu)成了Moncler光鮮卻脆弱的“面子”——用階段性回暖的數(shù)據(jù)，在真正的寒流全面侵襲前，暫時(shí)筑起了一道防線。

神話破滅

失守的奢侈品

然而，光鮮的財(cái)報(bào)之下，Moncler的“里子”正響起警報(bào)。其增長(zhǎng)愈發(fā)顯得像是搭乘了“戶外熱潮”的品類便車，而非一場(chǎng)堅(jiān)實(shí)的“品牌勝利”。

支撐其奢侈品地位的兩大核心基石——稀缺性與時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)，正在同步松動(dòng)。

首先，材質(zhì)與工藝的“神話”正在破滅。 Moncler曾賴以建立溢價(jià)的“法國(guó)珍稀鵝絨”、“四片式結(jié)構(gòu)”等技術(shù)敘事，如今已不再是獨(dú)家秘籍。

當(dāng)波司登登峰系列與高梵黑金羽絨服不約而同地錨定“90%絨子含量、800+蓬松度”時(shí)，這組數(shù)字便超越了技術(shù)參數(shù)，成為國(guó)產(chǎn)高端羽絨服不容置疑的價(jià)值基線。

而專業(yè)戶外品牌更將科技競(jìng)賽推向蓬松度1000+的巔峰。Moncler曾經(jīng)的材質(zhì)優(yōu)勢(shì)，已從賴以溢價(jià)的“獨(dú)門秘籍”，淪為了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“基礎(chǔ)準(zhǔn)入券”。

更深層的危機(jī)在于“時(shí)尚裁決者”光環(huán)的黯淡。 Moncler過去十年的封神之路，離不開其Moncler Genius天才系列——通過與各界設(shè)計(jì)師的瘋狂聯(lián)名，將羽絨服變?yōu)樘祚R行空的時(shí)尚藝術(shù)品，從而掌控潮流定義權(quán)。

但如今，時(shí)尚的風(fēng)向標(biāo)已徹底轉(zhuǎn)向。橫掃全球的是基于真實(shí)場(chǎng)景的“山系穿搭”（Gorpcore）和“機(jī)能風(fēng)”，消費(fèi)者追捧的不再是T臺(tái)的夸張?jiān)煨停鞘甲骧B硬殼、薩洛蒙越野鞋所代表的專業(yè)可信度與圈層身份認(rèn)同。

當(dāng)Moncler最經(jīng)典的Maya款設(shè)計(jì)語(yǔ)言十余年未有本質(zhì)革新，其標(biāo)志性元素被廣泛模仿時(shí)，“獨(dú)特性”便迅速稀釋。

盡管品牌已重啟專業(yè)滑雪支線Grenoble以追趕風(fēng)潮，但被行業(yè)評(píng)論為“節(jié)奏遲緩”，未能搶占心智先機(jī)。時(shí)尚這把曾助其登頂?shù)碾p刃劍，在轉(zhuǎn)向時(shí)顯得尤為無(wú)情。

腹背受敵

一場(chǎng)立體的“階層圍剿”戰(zhàn)

Moncler的真正困境，在于被困在了一個(gè)模糊的“中間地帶”，從而遭遇了一場(chǎng)來(lái)自不同價(jià)值維度的、立體的“階層圍剿”。

向上，遭遇“技術(shù)貴族”的降維打擊。 當(dāng)高凈值客群開始嚴(yán)肅對(duì)待登山、滑雪等戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)，他們的裝備清單首選早已不是Moncler。

始祖鳥以“運(yùn)動(dòng)奢侈品”的科技血統(tǒng)與迪桑特在滑雪賽道的極致專注，共同構(gòu)筑了一道Moncler難以跨越的專業(yè)護(hù)城河，在消費(fèi)者心中建立了堅(jiān)實(shí)的硬核信任。為這些品牌支付溢價(jià)，購(gòu)買的是經(jīng)過極限環(huán)境驗(yàn)證的性能保障和“硬核玩家”的圈層身份。

一句在戶外圈流行的“Moncler只是樣子貨，上山還得穿鳥”，便足以形成強(qiáng)大的口碑逆流，掏空其核心的高價(jià)值客群。

向下，面臨“價(jià)值平權(quán)者”的兇猛掏空。 另一方面，以高梵為代表的國(guó)產(chǎn)品牌，正以“Moncler平替”為犀利切口，發(fā)動(dòng)價(jià)格革命。

它們以高度相似的設(shè)計(jì)、宣稱同源的材質(zhì)，卻僅需五分之一甚至更低的價(jià)格，精準(zhǔn)狙擊了那些“喜愛款式但質(zhì)疑萬(wàn)元溢價(jià)”的龐大中產(chǎn)群體。

在社交媒體主導(dǎo)的“視覺第一”消費(fèi)決策下，這種巨大的價(jià)差產(chǎn)生了致命吸引力，持續(xù)蠶食著Moncler的市場(chǎng)基盤。

與此同時(shí)，加拿大鵝、MACKAGE等同等價(jià)位的國(guó)際品牌也在不斷強(qiáng)化自身標(biāo)簽，瓜分市場(chǎng)份額。Moncler曾經(jīng)舒適的藍(lán)海，已徹底變?yōu)橐黄?jìng)爭(zhēng)白熱化的血腥紅海。

戰(zhàn)略的十字路口

大眾化增長(zhǎng)與奢侈本源的終極悖論

站在戰(zhàn)略的十字路口，Moncler正痛苦地面對(duì)奢侈品行業(yè)那個(gè)經(jīng)典的“增長(zhǎng)悖論”：是繼續(xù)擁抱大眾市場(chǎng)，追求規(guī)模與增速？還是忍痛收縮，回歸小眾稀缺的奢侈本源？

過去十年的輝煌，本質(zhì)上是“奢侈品民主化”策略的成功。通過全球擴(kuò)張、明星營(yíng)銷與社交媒體轟炸，Moncler成功地將萬(wàn)元羽絨服變?yōu)槿蛑挟a(chǎn)“踮踮腳能夠到”的夢(mèng)想。

但這把雙刃劍的另一面，則是品牌稀缺性與距離感的必然稀釋。

當(dāng)一件Moncler變得隨處可見，甚至擁有無(wú)數(shù)“影子”時(shí)，其作為社交貨幣的價(jià)值便大打折扣。消費(fèi)者在專柜前的猶豫，本質(zhì)上是對(duì)其 “品牌溢價(jià)是否依然堅(jiān)實(shí)” 的靈魂拷問。

Moncler的管理層顯然意識(shí)到了危機(jī)。無(wú)論是重啟Grenoble系列以強(qiáng)化戶外基因，還是在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)DTC（直接面向消費(fèi)者）渠道與體驗(yàn)，都是試圖找回主動(dòng)權(quán)的舉措。

然而，要根治頑疾，可能需要一場(chǎng)更為徹底的自我革命，它必須做出清晰而極致的選擇。

究竟是All in技術(shù)，成為“戶外領(lǐng)域里最奢侈的品牌”，還是深化藝術(shù)，做“時(shí)尚圈里最專業(yè)的御寒神器”。試圖繼續(xù)維系模糊的中間態(tài)，在未來(lái)可能是最危險(xiǎn)的戰(zhàn)略。

數(shù)字增長(zhǎng)

難抵價(jià)值流失

這種戰(zhàn)略上的模糊性，讓Moncler的個(gè)案超越自身，成為了觀測(cè)行業(yè)變遷的典型切片。 它的起伏，清晰映照出全球消費(fèi)者，尤其是中國(guó)中產(chǎn)從為L(zhǎng)ogo和虛榮付費(fèi)，轉(zhuǎn)向?yàn)楣δ堋⒄鎸?shí)體驗(yàn)與圈層認(rèn)同買單的價(jià)值轉(zhuǎn)向。

它同時(shí)也是一場(chǎng)對(duì)所有高端品牌的壓力測(cè)試，在經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)、消費(fèi)理性回歸的時(shí)代，僅靠歷史光環(huán)、營(yíng)銷攻勢(shì)與定期提價(jià)構(gòu)筑的護(hù)城河，究竟有多牢固？

真正的長(zhǎng)期壁壘，必須在 “無(wú)法被快速?gòu)?fù)制的核心技術(shù)” 與 “深入一代人精神世界的文化認(rèn)同” 之間，找到堅(jiān)實(shí)的立足點(diǎn)。

除此之外，高端戶外消費(fèi)的敘事邏輯正在發(fā)生深刻變化。

一方面，消費(fèi)者對(duì)“戶外”的理解已從專業(yè)攀登、滑雪等極限場(chǎng)景，廣泛延伸至城市通勤、近郊徒步等日常生活，功能性與時(shí)尚感的邊界日益模糊；

另一方面，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)維度變得空前復(fù)雜，以始祖鳥為代表的“技術(shù)信仰”和以高梵為代表的“質(zhì)價(jià)比革命”，正從兩極分別構(gòu)建起難以撼動(dòng)的護(hù)城河。

在這個(gè)從“符號(hào)消費(fèi)”向“價(jià)值消費(fèi)”徹底轉(zhuǎn)向的時(shí)代，Moncler的困境揭示了一個(gè)核心命題：任何單一的敘事——無(wú)論是過往的奢侈時(shí)尚化，還是簡(jiǎn)單的功能疊加——都難以支撐品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

對(duì)于這位站在十字路口的“羽皇”而言，它的最終答案，將不僅關(guān)乎一個(gè)品牌的命運(yùn)，更將成為整個(gè)行業(yè)在價(jià)值重塑期的重要范本。

“羽皇”的加冕禮早已完成，如今，一場(chǎng)更為艱難的“成年禮”正在考驗(yàn)它的智慧與魄力。

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