不要輕易說“合資要完”

車展四部曲寫完之后，車展上發(fā)生的任何事情在我看來都有些平淡。其實車展還是那樣的車展，賣出爆款的企業(yè)連場開發(fā)布會，講完產(chǎn)品講業(yè)務(wù)，接待完央視接待海外的渠道，熱鬧如同舊社會有錢人辦堂會。

遇到負面的企業(yè)拉好隔離帶，一點象征性的用戶回饋活動。發(fā)完獎品，總監(jiān)小范圍請幾張熟臉吃飯，透露一點新產(chǎn)品的賣點和節(jié)奏，問問大家的意見，然后囑咐千萬別發(fā)朋友圈，第二天一早就飛回去開會。

穿梭的媒體人問著無聊的問題，銷售盯著路過展臺的一張張臉，模特在鏡頭前的微笑有多舒展，就會在展館背后的暗影里多用力地抽煙。百年孤獨，戰(zhàn)爭與和平，舊制度與大革命，老人與海的筆法用完之后，任何宏大敘事已經(jīng)提不起我的一點興趣。

廣州車展的展館一天逛完，唯一有點印象的反而是一家淡出頭條的企業(yè)，東風(fēng)日產(chǎn)。他們在好幾個位置掛出說自己的宣傳彩帶，說自己是“合資新勢力”。好家伙，是合資，還是新勢力，buff疊滿。

和一位車企負責(zé)人的聊天，他問我對某一款車型的銷量下滑有什么辦法。我說，“這我哪兒知道啊，知道的話我干什么媒體啊，我坐你那個位置了”。

然后另外一位朋友跟我發(fā)了一通牢騷，說“年輕人不看轎車，看轎車也不會看我們了，現(xiàn)在我們做什么都沒有用，只能給領(lǐng)導(dǎo)背個鍋”。

這時我想起來在展館看到的日產(chǎn)標(biāo)語，“合資新勢力”。順手打開懂車帝查了一下銷量數(shù)據(jù)：日產(chǎn)N7，8月份銷量破萬，連續(xù)5個月銷量破6000。他的第一反應(yīng)是很驚訝，“日產(chǎn)N7，真的沒印象，沒怎么在媒體上看過啊”。我說，“也不是做什么都沒用，還是能弄出來一些水花的”。

我又打開小紅書，搜了一下“日產(chǎn)N7”。從上到下刷了好幾頁，大拇指隱隱作痛。從配置對比到價格預(yù)測，從提車vlog到能耗實測非常豐富。當(dāng)然還有和小紅書“種草貼”影響力不分上下的小紅書“勸退貼”。結(jié)果下面打開評論，勸退也沒有成功，知道自己在這個預(yù)算想要什么的用戶回復(fù)，“625Max已定”，“10.9拿下的510Pro，能省則省”。

不管這是用戶流量的自然體現(xiàn)，還是營銷團隊能有意識在維持熱度，在小紅書有這樣的存在感，我覺得結(jié)果肯定都不會太差。這兩年小紅書從過去的社區(qū)氛圍良好，進入到搜索內(nèi)容質(zhì)量全面領(lǐng)先之后，幾乎是理解真實用戶需求最重要的地方。然而太多傳統(tǒng)汽車品牌發(fā)新車，第一時間就放棄了。

大概在兩年之前，還在一家車媒幫忙的時候，就有一個推不掉的合資新車的溝通會讓我去。工程師和營銷總監(jiān)的分享聽完，從PPT到演講的口氣，都透著一種淡淡的死感。

我能理解很多傳統(tǒng)汽車人的頹廢。華為和小米入場之后，舞臺的燈光已經(jīng)完全打在余承東和雷軍的身上，新勢力們都要退避三舍。而新勢力御三家，蔚來理想小鵬，雖然銷量表現(xiàn)高高低低，市值起起伏伏。但是永遠還會被人們記得。哪怕一時從銷量榜前面掉下來了，用戶從第一找到第十都沒有看到，還會發(fā)一句問題，“XX去哪兒了”。

超哥說車的每一條視頻切片都以“你買個der啊”結(jié)束。所有關(guān)于汽車行業(yè)的宏大敘事都套上了“XX藥丸”的句式。

汽車行業(yè)在發(fā)生的變化雖然是波瀾壯闊的，但那必須用一個全球化的視角去看待。特斯拉和中國汽車品牌徹底改寫了規(guī)則。車展上偶爾見到的那幾個汽車工業(yè)強國的熟臉，無論是德國人的還是日本人的，如今都零零散散的，只會表情復(fù)雜地開合車門。我偶爾還會想起他們前呼后擁，眼神高過中國人頭頂?shù)臅r候。

在中國汽車工業(yè)內(nèi)部，汽車行業(yè)的變化又是非常具體的。底盤懸掛，三電，舒適性配置，甚至一度被認為是只有“第一梯隊”可以染指的智駕能力，都被中國供應(yīng)鏈明碼實價，童叟無欺，豐儉由己。這也是新勢力們開始用機器人和芯片去挑戰(zhàn)新星辰大海的根本原因。

市場的變化也并非不可捉摸。小米汽車現(xiàn)象級的發(fā)布背后，并不是超級雷軍無所不能，讓所有企業(yè)望塵莫及。而是購車決策場景的一個非常簡單的變化。原來沉默著的人：老人，孩子，女性在購車決策環(huán)節(jié)中的作用越來越大。

其他家庭成員原來是只有否決權(quán)。購車就是中年男性們比較性能和參數(shù)，她們守住空間、舒適性和品牌的底線。現(xiàn)在她們從看車的的最初階段就要發(fā)揮作用。品牌建立好感，外形吸引眼球，種草把人帶到門店，價格和政策之間幾次搖擺之后，她們被提車和用車的一個小細節(jié)，一處情緒價值擊中，從此成為等待“背刺”的老車主。

情緒價值，對，就是情緒價值，變得前所未有的重要。所有的功能和配置，都要用情緒價值的語言再翻譯一遍，講給車上的每個家庭成員聽。

國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺無一例外重視汽車。講出來同樣是“流量”，但是因為產(chǎn)品形態(tài)和用戶場景的區(qū)別，對于車企來說幾乎是完全不同的戰(zhàn)場。B站是硬核用戶和頭部科技達人的舞臺，微博是輿論風(fēng)暴的中心。

但是銷售和門店是All IN小紅書的。在蔚來ES8的發(fā)布會上，我坐在樂道總裁沈斐的寫后方。臺上的李斌遲遲不肯發(fā)布最終價格，又增加了兩個節(jié)目，我看他打開了小紅書，搜索“樂道L90”，然后開始直接回復(fù)吐槽交付的人。

我問了孫少軍也問過好幾個我認識的店長。沒辦法，從獲客留資的角度來講，小紅書的流量轉(zhuǎn)化率就是好，“至少好50%有時候甚至好100%”。

一把手上不上小紅書今年已經(jīng)成為觀察車企組織變革的一個窗口。在小紅書《車生活場景白皮書》發(fā)布的現(xiàn)場，蔚來兩位負責(zé)品牌的高管，副總裁馬麟和負責(zé)樂道品牌的馬磊都到場了。我隔空和他們打了招呼，然后會后聊了聊。

最近很多人在驚嘆蔚來旗下的螢火蟲最近打破了國內(nèi)小車的銷量詛咒，8月破4000臺，9月破5000臺，最新的數(shù)據(jù)11月突破了6000臺。他們在歸因時提到了價格，提到了產(chǎn)品力。只有很少人意識到，蔚來品牌在小紅書上長期深耕，已經(jīng)匹配了大量精品小車的潛在用戶，這是很重要的原因。

說來慚愧，我已經(jīng)在汽車行業(yè)寫了好幾年的文章了，除了偶爾接到的一些奇奇怪怪的活動邀約，我至今都很難和傳統(tǒng)車企的高管有什么實質(zhì)交流，只是和幾位在一線做事的人，還有不少的銷售加了微信。后面這部分人最近很多還跳槽到了新勢力，小米和各種界。

如果你非要讓我一句話總結(jié)，傳統(tǒng)車企和新勢力之間的差別。我認為并不是什么“基因論”，最重要的是使用工具的差別。比如小鵬公關(guān)和市場的這個團隊，我相對接觸最多，今年十幾場的發(fā)布會，我常說他們“被當(dāng)作生產(chǎn)隊的驢一樣用”。

去年托馬斯（小鵬副總裁于濤）從一加來了之后，沒有帶來什么公關(guān)天團。過去一盤散沙也缺乏信心的同事們，很多也是傳統(tǒng)車企媒體公關(guān)公司過來的。被他像教練一樣，從傳接球，跑位，定位球站位這種基礎(chǔ)動作教起。一場發(fā)布會接著一場發(fā)布會練，一支隨時看數(shù)據(jù)，馬上做反饋，在熱搜和評論區(qū)的刀尖上跳舞的鐵軍就這么帶出來了。

今年上半年Mona M03智駕版發(fā)布，歐陽娜娜的那次出場跟我的印象非常深刻。現(xiàn)場的物料和布景已經(jīng)讓我有點懷疑，這還是我熟悉的那個小鵬嗎？發(fā)布會的中心位置沒有像過去一樣留給普遍中年油膩的車媒老師，而是元氣滿滿的小紅書KOL。隨著現(xiàn)場舞臺燈光打在歐陽娜娜身上，她們同時舉起手機，改變了小紅書汽車版塊信息流的方向。M03也成了今年僅次于小米SU7，現(xiàn)象級的女性向車型。

華為小米和新勢力可以做的事情。其他傳統(tǒng)車企一樣可以做。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在長期服務(wù)廣告主和用戶的過程中積累了大量的工具。余承東曾經(jīng)總結(jié)華為終端戰(zhàn)無不勝的經(jīng)驗就是關(guān)注一個指標(biāo)“NPS用戶凈推薦值”。我把先進汽車團隊的能力分解為“按照數(shù)據(jù)決策”和“根據(jù)需求定制”兩個。每個平臺雖然各有不同，但是最終都落到這兩種形態(tài)。

像小紅書，并不是以一個單一指標(biāo)驅(qū)動運營的社區(qū)。而是通過一系列具體的參數(shù)和運營者的直覺，去維持社區(qū)的調(diào)性和用戶的真實感。所以今年小紅書上線的AID種草小程序并且全量開放了靈犀平臺。

他們總結(jié)過自己平臺上的兩種最重要的用戶閉環(huán)，一個叫ask and search ，第二個叫做share and connect。在此基礎(chǔ)上，新車發(fā)布如何沖擊熱度，發(fā)布后半年一年如何保溫，出現(xiàn)了用戶吐槽后如何應(yīng)對都有數(shù)據(jù)可以評估，也有工具可以應(yīng)對。

對矩陣化的場景的理解是必須過的另外一關(guān)，不同的用戶扎堆在不同的場景之中。比如用戶在小紅書形成的大量的長尾行為。僅僅是自駕這一個需求，小紅書就拆分成了三件事情來做。第一，5-35公里的人間煙火，一刻半徑。第二，35-100公里的綠野仙蹤，寶藏目的地。第三，100-500公里甚至更遠的詩和遠方的路書計劃。

小紅書造節(jié)也是一個突出的特點，馬路生活節(jié)已經(jīng)是破圈多年的IP。這兩年從外人節(jié)到慢人節(jié)，雪人節(jié)，直到今年最新升級的夜人節(jié)。線上線下流量打通很多人覺得難于上青天，然而小鵬和理想今年都通過請一個對的代言人線上引爆線下。在數(shù)據(jù)和真實用戶反饋中摸爬滾打過的人，他們最后會形成這種經(jīng)驗和習(xí)慣。

疫情之后的經(jīng)濟新常態(tài)下，所有品牌都夢想著能實現(xiàn)所謂的“品效合一”。小紅書可能是最接近她們夢想的地方，他們有個說法叫“種收一體”。大水漫灌的品牌投放預(yù)算，最終會通過各種場景的“種草”，最終實現(xiàn)“收單”。

已經(jīng)有大量品牌開始回傳數(shù)據(jù)給小紅書，去驗證到底最終進店成交的用戶，到底是因為自己在小紅書上做對了哪個環(huán)節(jié)。

從廣交會展館走出來，我也從一種宏大敘事中走出來。但是作為媒體人的通病，好像又忍不住開啟另外一種宏大敘事中。

回顧中國汽車品牌和互聯(lián)網(wǎng)平臺之間化學(xué)反應(yīng)的歷史，一開始是傳統(tǒng)媒體和民營車企創(chuàng)始人們互相成就，幫助他們拿到了一張“允許失敗”的入場券。結(jié)果最后，“我們一輛桑塔納開進央視，開出來一輛奧迪”。

后來垂直媒體的論壇、車型庫和參數(shù)表，幫助后進入中國的合資品牌對標(biāo)先到的大眾和兩田。中國市場的紅利，一度釋放給了通用、日產(chǎn)、現(xiàn)代，讓他們在國內(nèi)實現(xiàn)了百萬銷量。

再后來微博給新勢力們提供了種子用戶，讓他們把國產(chǎn)汽車賣到了過去從來不敢想的價格段，30到50萬元。讓李想曾經(jīng)發(fā)出感嘆，“這么大一個金礦”，要是能收購就好了。

最近幾年，短視頻讓奇瑞在下沉市場和國際市場都實現(xiàn)了彎道超車，變成了內(nèi)銷出口兩個一百萬的國際奇瑞。就在并不遙遠的過去，奇瑞曾經(jīng)因為死磕轎車錯失SUV市場的紅利，長期和其他自主品牌打逆風(fēng)局。

所以如今的我不相信，自由人會在任何一種決定論和終結(jié)論面前束手就擒。只是偶爾人們還是會迷茫，助長了一個行業(yè)“XX藥丸”，一代年輕人“洗洗睡了”的論調(diào)。

多年以后回頭看，人們會看到下一個平臺和汽車品牌互相成就的故事仍然是進行時。可能在一次車展時我和朋友們談?wù)撨@段時光，總結(jié)為“小紅書和那幾個品牌”。

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