山西汾酒 |規模擴張轉向質量深耕

青花20與玻汾“雙百億”

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

一位90后消費者在超市隨手拿起一瓶玻汾時說：“吃燒烤時喝這個，作為口糧酒還蠻好的?！边@句簡單的評價背后，隱藏著山西汾酒從“營銷驅動”到“消費者共創”的深刻戰略轉變。

2025年12月2日，山西汾酒全球經銷商大會宣布了2026年核心戰略——推動青花20與玻汾實現“雙百億”目標，并新增專項費用支持情緒消費。在白酒行業深度調整的背景下，汾酒這一戰略部署既彰顯了對兩大核心單品的信心，也折射出面對消費市場變化的敏銳洞察。

戰略解讀

白酒行業正面臨深度調整期，傳統政商消費減弱，悅己消費崛起成為新趨勢，這一轉型期對酒企提出了新的挑戰。汾酒在這樣的環境下依然保持了增長韌性，2025年前三季度，公司實現營收329.2億元，同比增長5.0%。更值得關注的是其產品結構變化：玻汾和青花20兩大單品正成為增長主力。從區域市場來看，省外市場表現尤其亮眼，2025年第三季度省外收入66.71億元，同比增長31.14%。

汾酒2026年戰略圍繞“全國化2.0、年輕化1.0、國際化1.0及消費者精準服務”四大方向展開。全國化2.0戰略是核心，重點在市場分級與精細化運作，對青花20以上產品，汾酒將聚焦12大重點市場、5大機遇市場及10大低度潛力市場的客戶，給予專項費用支持和資源傾斜；針對青花20系列，汾酒將聚焦于核心經銷商和核心渠道，以推動全國化覆蓋。

根據公司2025年三季度數據，汾酒系列產品實現穩健增長，青花20和玻汾均展現出較強的增長勢頭。支撐汾酒戰略的是其清晰的“四輪驅動”產品矩陣：青花30及以上、青花20、老白汾和玻汾四大系列，這一產品結構使汾酒能夠覆蓋從高端到大眾的全價格帶。

青花20與玻汾的市場表現直接關系“雙百億”目標實現，兩大單品目前已成為汾酒全國化擴張的排頭兵。從產品定位來看，青花20聚焦次高端商務用酒市場，致力于打造“全國商務用酒領先單品”；玻汾則定位大眾消費市場，作為“戰略單品”整體控量，結構上向年輕化群體培育傾斜。

市場管理方面，汾酒引入“兩項分級”（省區和區域市場分級）和“兩項聚焦”（核心經銷商、核心渠道），匹配增量策略和費用機制，以實現更高效的資源分配。策略已見成效，??省外市場的快速增長已成為汾酒關鍵驅動力，2025年前三季度，汾酒省外市場實現銷售收入218.13億元，同比大幅增長12.72%，其中長三角、珠三角等潛力區域增勢尤為突出。

情緒消費

汾酒戰略中最引人注目的創新點是新增專項費用支持情緒消費，這意味汾酒正在嘗試從功能消費向情感消費升級。業內專家在汾酒戰略研討會上指出，白酒品牌傳播邏輯正從“情懷流”全面轉向“情緒流”。汾酒計劃通過“IP共創、場景共創、表達共創、地域文化共創”四種方式，與消費者共同打造悅己消費的第二增長曲線。

針對不同的消費群體，汾酒設計了差異化的情緒觸點。面向年輕消費者，打造音樂、聚會等高頻次小場景，形成情緒標簽，通過“城市會客廳”、“汾酒館”等沉浸式體驗場景，其中“汾酒館”模式單店年流水已突破千萬元；面向銀發人群，以“新老人”觀念切入，提供陪伴感和精神價值；面向女性群體，洞察其情緒表達方式，成為“情緒共鳴者”。

在產品創新方面，汾酒啟動“汾享青春28度”年輕化產品項目，已完成十余款產品的設計儲備，這些產品將更貼近年輕消費者的情感需求和飲用場景。

勝馬財經認為，汾酒2026戰略的行業意義，不僅在于其規模目標，更在于其對白酒行業轉型的探索，從“營銷驅動”到“消費者共創”的轉變，可為行業提供新的發展思路。華創證券分析認為，汾酒在弱需求背景下仍能維持渠道配合度和積極性實屬不易，其抓手多元，有望平穩穿越周期。從資本市場的角度看，多家機構對汾酒未來發展依然保持樂觀態度。

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