年底沖業(yè)績，越秀這招把我看呆了

轉(zhuǎn)眼間，2025年已接近尾聲，又到了各大房企絞盡腦汁沖業(yè)績的時間點(diǎn)。尤其是在這幾年的改善時代下，房企的業(yè)績沖刺壓力更大了。

一方面， 現(xiàn)在找客戶確實(shí)越來越難。因?yàn)榭蛻舻倪x擇面不僅更廣，需求似乎也更不緊急了；

另一方面，改善時代也催生出了成交鏈條中的一個新卡點(diǎn)，就是 存量房置換，這已經(jīng) 成了多數(shù)客戶的剛性需求。

客戶一句：“我舊房還沒賣出去”就把銷售的話堵死了，多數(shù)項目走到這一步都束手無策，只能被動等待什么時候客戶會賣了房再回來……

不少銷售朋友都跟明源君“吐槽”過，好不容易找到高意向客戶，聊到最后卻卡在置換這個環(huán)節(jié)上推進(jìn)不下去，真挺難受的。

放眼全行業(yè)，目前有能力突破這個障礙的房企極少，越秀地產(chǎn)大概是最突出的一家。

早在2022年，越秀地產(chǎn)就成立了置換業(yè)務(wù)團(tuán)隊，專門為客戶提供全鏈路二手房服務(wù)。上個月，這個業(yè)務(wù)正好成立三周年，已經(jīng)形成了50+人員規(guī)模的團(tuán)隊，累計服務(wù)過越秀全國63個項目。

據(jù)明源君探訪了解，越秀的置換團(tuán)隊今年已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化了置換客戶近800批，直接助力新房成交業(yè)績達(dá)到近40億元；而自整個置換業(yè)務(wù)成立以來，甚至已經(jīng)累計轉(zhuǎn)化了近3000套房源，助力新房業(yè)績近200億元……

在絕大多數(shù)開發(fā)商都無法“插手”的二手房置換環(huán)節(jié)，越秀地產(chǎn)僅用三年時間就做出了如此驚人的業(yè)績，背后的投入難以想象。

越秀當(dāng)初敢于主動入局二手市場，打通置換堵點(diǎn)、推動成交鏈條順暢運(yùn)轉(zhuǎn)，這在房企中是很有革命性的一步棋。

也正是因?yàn)檫@項能力的構(gòu)建，讓越秀和其他房企相比，在年底沖刺階段顯得更游刃有余。

那么今天，明源君將通過近期獲取的一手資料，給同行們展開講講越秀的置換業(yè)務(wù)到底有多領(lǐng)先！

打破困局，主動進(jìn)化

開創(chuàng)以房企為主導(dǎo)的置換模式

01

越秀成立置換業(yè)務(wù)，并不是心血來潮，而是一次非常有前瞻性的布局。時間回到2022年，當(dāng)時有兩個最重要的動因，使這步棋成了一個必要選項。

一方面，當(dāng)時正處于頻繁封控時期，不少樓盤的日常客流幾乎歸零，與客戶建立鏈接這件事前所未有的艱難，獲得的每一批客戶都更顯珍貴。

另一方面，當(dāng)時廣州的限購政策尚未解除，賣出存量房成為客戶成交的必要前提。要么0、要么100，沒有中間選項。

這些客觀現(xiàn)實(shí)擺在面前，令不少項目實(shí)質(zhì)上處于半停擺狀態(tài)，而越秀卻在這一行業(yè)“至暗時刻”下選擇主動出擊，成立了置換團(tuán)隊去陌生的領(lǐng)域打破僵局。

據(jù)了解，置換業(yè)務(wù)最初是由越秀地產(chǎn)營銷中心去統(tǒng)籌組建的，目前團(tuán)隊核心管理成員都是深耕一線12年以上的銷售、策劃老手。

這個團(tuán)隊兼?zhèn)湟弧⒍址康臓I銷經(jīng)驗(yàn)，完全有能力把存量房當(dāng)作新房一樣來操盤，在專業(yè)性上可以說是降維打擊。

從人員的投入上，就能看出越秀做這項業(yè)務(wù)絕非“玩玩而已”，而是一開始就按高規(guī)格來調(diào)配業(yè)務(wù)精英的。這批業(yè)務(wù)人才對銷售一線的戰(zhàn)法、工具應(yīng)用都了如指掌，這也是其置換業(yè)務(wù)能夠迅速發(fā)展的原因之一。

時至今日，我們再回頭來看這個決策，會發(fā)現(xiàn)其前瞻性帶來的優(yōu)勢已經(jīng)凸顯出來。

當(dāng)下的市場，已經(jīng)完全進(jìn)入了以改善需求為主導(dǎo)的存量時代，供需結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，賣一買一的剛性需求更加強(qiáng)烈了。

與此同時，二手房市場的形勢也愈發(fā)嚴(yán)峻。

比如在越秀的大本營廣州，今年1-7月的二手房總掛牌量已經(jīng)接近20萬套。

而成交量呢？

據(jù)公開可查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這7個月里成交的二手房只有約2.5萬套，大概也就比掛牌量的十分之一多一點(diǎn)……

這意味著，有著更強(qiáng)烈換房需求的客戶，卻更難把舊房子賣掉了。這一矛盾對新房成交的影響無處不在，轉(zhuǎn)化鏈條仍然是堵住的。

在新的時代背景下，越秀的“搶跑”優(yōu)勢簡直太明顯了。在同行們還在一籌莫展，或猶豫要不要淺嘗一下新模式的時候，越秀早就已經(jīng)把置換業(yè)務(wù)跑通了。

按開頭的數(shù)據(jù)來看，近三年來，平均每年越秀置換團(tuán)隊都為集團(tuán)轉(zhuǎn)化近900套房源，助推60多個億的新房成交業(yè)績，這對當(dāng)下的任何一家房企都不是個小數(shù)目。

三年前的果斷布局，為改善時代與買方市場下的越秀地產(chǎn)，奠定了充分的市場主動權(quán)。而由精英們組成的新團(tuán)隊，也確實(shí)不負(fù)期望的打開了新局面。

成為客戶的利益代理人

重構(gòu)置換業(yè)務(wù)底層邏輯

02

那么越秀的置換業(yè)務(wù)，具體是怎么落地的呢？明源君初次聽聞這一業(yè)務(wù)的時候，心中立刻冒出來兩個問題。

第一，雖然一手房銷售和二手房銷售都是銷售，但實(shí)際上這二者所需的話術(shù)、戰(zhàn)法都不一樣，還是有專業(yè)壁壘的。對于開發(fā)商來說，這其實(shí)是一個看似熟悉、實(shí)則陌生的領(lǐng)域，想做好并不容易。

第二，市面上已經(jīng)有大量成熟、經(jīng)驗(yàn)豐富的中介平臺，在此領(lǐng)域缺少積累的開發(fā)商，怎么處理與他們的關(guān)系呢？

帶著這些問題，明源君深入研究了這幾年越秀置換業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式，在其中發(fā)現(xiàn)了4大創(chuàng)新和突破點(diǎn)，很好的解決了前面的問題，相信能給大家一些啟發(fā)。

對客端：重構(gòu)身份，成為客戶的利益代理人

這一點(diǎn)，是對傳統(tǒng)二手房委托買賣業(yè)務(wù)的底層邏輯和出發(fā)點(diǎn)的重構(gòu)。因?yàn)閷τ谧孕蟹疟P的客戶來說，普通中介在服務(wù)上還是有些局限性的。

第一個是在撮合交易的利益平衡上，中介門店兼顧的是買賣雙方的利益，而不僅僅代表賣方利益。

第二個是在服務(wù)上，中介門店手中握有大量不同的房源，每天都要做很多帶看工作，不會單獨(dú)聚焦于某一個房源，也很難為客戶提供太個性化的咨詢服務(wù)。

也就是說，作為普通賣方的業(yè)主，他們一不懂銷售技巧，二不了解市場行情，三不懂如何調(diào)動中介的積極性，在放盤的過程中是被動的，存在大量信息差。

但越秀的置換團(tuán)隊卻可以完全聚焦于客戶的服務(wù)，幫助他們彌補(bǔ)這些信息差。

一方面，面對新房項目的客戶，越秀置換小組的唯一目標(biāo)，就是幫他們賣掉舊房、成交新房，所以在利益立場上是絕對站在客戶方的。

另一方面，也是更關(guān)鍵的一點(diǎn)，是越秀可以依托龐大的市場數(shù)據(jù)庫，為客戶提供1對1、專業(yè)、個性化的咨詢服務(wù)。

據(jù)明源君所知，這具體的服務(wù)內(nèi)容包括一客一檔的全程陪跑跟進(jìn)、真實(shí)客觀的市場數(shù)據(jù)報告、量身定制的出售建議書、5公里中介門店推廣等等……

這相當(dāng)于給客戶配了一整套獨(dú)立智庫，包括研究、策劃與銷售。一方面能讓客戶獲得真正專業(yè)的服務(wù)，快速建立信任鏈；另一方面也可以幫助客戶建立對周邊市場和自有房源的價值認(rèn)知。

市場端：利用TOP房企營銷優(yōu)勢，全渠道提高房源曝光率

雖然對于二手房市場來說，越秀是新人。但作為TOP房企的營銷資源與經(jīng)驗(yàn)儲備，體量卻非一般中介門店可比。這個優(yōu)勢用在置換業(yè)務(wù)上，作用很明顯。

據(jù)透露，目前越秀地產(chǎn)的置換團(tuán)隊，至少包括四個部門。

首先是 數(shù)據(jù)團(tuán)隊 ，專門負(fù)責(zé)分析市場數(shù)據(jù)，結(jié)合真實(shí)行情，來圍繞客戶的房源梳理優(yōu)劣勢；

其次是談判團(tuán)隊 ，負(fù)責(zé)制定具體的銷售策略，包括話術(shù)、定價、合同談判等等細(xì)節(jié)；

再次是 地推團(tuán)隊 ，專門負(fù)責(zé)拿著房源的銷售策略去跑中介門店。周邊5公里范圍內(nèi)的門店，全部去人肉跑通做推廣、談合作，這個過程實(shí)際上也完成了一次面向中介的房源“微培訓(xùn)”。

最后，也是十分關(guān)鍵的營銷利器—— 新媒體團(tuán)隊 。越秀置換團(tuán)隊專門組建了一支隊伍，給客戶的房源做線上營銷，負(fù)責(zé)素材拍攝和剪輯，并定期在線上銷售矩陣號進(jìn)行房源推廣。

這樣就形成了從策略制定到空地推廣的完整鏈條，配置堪稱豪橫。

通過營銷經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)優(yōu)勢，越秀置換團(tuán)隊有能力大幅提升客戶房源的曝光率和談判成功率，加速成交，在海量掛牌房源中強(qiáng)勢占據(jù)主動。

渠道端：擺脫單一渠道依賴，開拓多元化的銷售手段

在銷售渠道上，越秀置換團(tuán)隊沒有出現(xiàn)對單一渠道過度依賴的情況，而是靠地推人員一個一個門店去跑、去建立連接，包括中小型的中介地鋪。

同時，專業(yè)的人員配備和營銷優(yōu)勢，也使得置換團(tuán)隊擁有很強(qiáng)的自主打單能力，會在談判階段幫助客戶和地鋪，進(jìn)行專業(yè)賦能。

久而久之，越秀置換團(tuán)隊就建立起了與多方中介平臺之間的友好互信關(guān)系，開拓了更多元的出貨渠道，有效提升了曝光面和成交效率。

新房端：以置換服務(wù)作為鉤子，幫助新房項目提前鎖客

這一點(diǎn)是促成置換業(yè)績最關(guān)鍵的一個優(yōu)勢。

其實(shí)這幾年來也有其他房企嘗試過提供置換服務(wù)，但基本上都需要鎖定客戶之后，才會去投入人力物力。比如要先交定金、甚至簽約后，置換服務(wù)才會介入，否則就會有客戶流失的風(fēng)險。

但據(jù)明源君了解，今年越秀置換團(tuán)隊已經(jīng)推出了一項“優(yōu)享置換服務(wù)”，哪怕客戶還沒有成交，置換團(tuán)隊也會前置介入，幫客戶先賣舊房再引導(dǎo)其回來買新房。

越秀之所以敢這么做，離不開過去三年成熟的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和資源積累。正因?yàn)檫@件事做得夠多，所以足夠自信。

這也反過來強(qiáng)化了越秀置換服務(wù)的吸引力，成為了許多新房項目的一個重要的鉤子。

目前，越秀置換團(tuán)隊會在重點(diǎn)項目進(jìn)行駐場，隨時為有置換需求的客戶提供咨詢服務(wù)。哪怕首次到訪的客戶沒能成交，仍然可以通過置換團(tuán)隊的介入強(qiáng)化與客戶的鏈接。

而反過來，置換團(tuán)隊也會與案場保持信息的高度協(xié)同，確保新舊置換的緊密銜接。

在這個過程中，如果舊房成功賣出，越秀就有望通過置換團(tuán)隊與客戶建立更深厚的信任關(guān)系和粘性，從而提升客戶回流的幾率，這就達(dá)到了提前篩客、緊密跟客、強(qiáng)化鎖客的目的，助力最終成交。

打 通整合一二手房生態(tài)

引領(lǐng)房企營銷的系統(tǒng)性破局

03

介紹了這么多越秀置換業(yè)務(wù)的背景和優(yōu)勢，相信讀者們都能看出其中的突破性。

在明源君看來，這是房企在當(dāng)前形勢下走出舒適區(qū)、尋求新突破的一項重要創(chuàng)舉，具有3大革命性。

越秀地產(chǎn)完成了一二手房營銷大生態(tài)的打通與整合

其打破了開發(fā)商只能做一手房銷售的這個封閉圈，在此基礎(chǔ)上，又給行業(yè)貢獻(xiàn)了三項經(jīng)驗(yàn)。

首先是通過深入一線的扎實(shí)拼打，解決了一二手房銷售的管理與技術(shù)壁壘 ，大幅增厚了越秀的多元化營銷能力。

明源君也相信，通過這三年的時間，越秀地產(chǎn)在與中介渠道的合作模式上有了更深刻的認(rèn)識。

其次是整合了上游一手房的營銷資源與經(jīng)驗(yàn) ，又結(jié)合了二手房的打法，為客戶開展升維賦能。一二手房營銷模式的融合，令多重資源的疊加效應(yīng)充分顯現(xiàn)了出來。

最后，越秀還通過這次創(chuàng)新布局，充分?jǐn)噭恿舜媪渴袌?，盤活了一大批二手市場存量房，這也是目前各地官方都樂見的趨勢。

雖然越秀置換業(yè)務(wù)有著簡單直接的出發(fā)點(diǎn)，但似乎無意中完成了一次地產(chǎn)二三級市場的大生態(tài)整合，這對同行們?nèi)绾卧诖媪繒r代下持續(xù)發(fā)展，有著重要的啟發(fā)意義。

業(yè)務(wù)運(yùn)作模式的創(chuàng)新

有同行會問，這么大一個團(tuán)隊建立起來，要如何自給自足，怎么去平衡投入與成本？

這一點(diǎn)很有意思，越秀的置換團(tuán)隊創(chuàng)新性地采取了向新房項目收費(fèi)的模式，來進(jìn)行運(yùn)作。每達(dá)成一套置換房源，就向新房收取一批傭金，這筆支出會在新房項目的營銷費(fèi)預(yù)算里消化。

這種以成果定收入的模式，一方面不會額外增加太多營銷成本，另一方面還實(shí)現(xiàn)了對客端的完全免費(fèi)。這不僅能充分調(diào)動團(tuán)隊人員的積極性，還更容易取得客戶的信任，可謂一舉多得，值得借鑒研究。

置換時代下的營銷模式破局

據(jù)明源君了解，起初置換業(yè)務(wù)成立的時候，越秀對它的期望很簡單，就是打通成交堵點(diǎn)。

然而，三年過后的今天，置換業(yè)務(wù)已經(jīng)成為眾多新房項目重要的約訪與儲客手段。那些對置換舊房有擔(dān)憂的客戶，可以通過置換服務(wù)作為鉤子來邀約，成功率會大大提高。

更具突破性的是，越秀的置換團(tuán)隊實(shí)際上是把二手房當(dāng)新房在做。

我們前面也仔細(xì)拆解了，從調(diào)研到策劃，到營銷包裝，再到談判，越秀幾乎拿出了服務(wù)于整個樓盤的人員配置，去為單個房源賦能。

這在專業(yè)性與全面性上，對于一般中介屬于降維打擊，對置換客戶來說也是難以抗拒的吸引力。

結(jié)語

04

過去，介入二手房買賣對于開發(fā)商來說是一項難以想象的決策。但行業(yè)已經(jīng)發(fā)生深刻變化，躬身入局者永遠(yuǎn)能搶占先機(jī)，越秀地產(chǎn)就是典型。

在二手房置換服務(wù)這件事上，越秀不僅做成了，而且做得很漂亮，這份敢想敢做的果決是應(yīng)對逆市最重要的心氣。

目前，越秀置換團(tuán)隊已經(jīng)創(chuàng)造了房企、新房案場與客戶三位一體的利益整合，在存量時代的困境之中，逆勢打開了多方共贏的新格局。這對整個行業(yè)來說，都是一場具有革命性的戰(zhàn)役。

而未來，越秀地產(chǎn)的這一創(chuàng)新業(yè)務(wù)還能走多遠(yuǎn)，是否還會給我們帶來新的突破和啟發(fā)？值得密切關(guān)注！

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