小紅書 “小紅卡” 失敗了

IT 時(shí)代網(wǎng)訊：12 月 8 日，小紅書 “小紅卡” 團(tuán)隊(duì)公告，“小紅卡” 這一本地生活會(huì)員卡自 2026 年 1 月 1 日起暫停試運(yùn)營(yíng)，歷經(jīng)數(shù)月試運(yùn)營(yíng)宣告暫敗，本地生活業(yè)務(wù)探索受阻。

2025 年 9 月，“小紅卡” 于第三屆馬路生活節(jié)上線，定位 “精選吃喝玩樂一卡通”，年費(fèi) 168 元，起初在上海、杭州、廣州推行，用戶能享精選門店推薦、全店通用折扣等權(quán)益，意在借小紅書內(nèi)容優(yōu)勢(shì)打造 “內(nèi)容種草 + 會(huì)員折扣” 消費(fèi)閉環(huán)。

但 “小紅卡” 失敗并非意外。外部競(jìng)爭(zhēng)層面，本地生活賽道巨頭林立，美團(tuán)、抖音、阿里憑借資源與模式緊握用戶，“小紅卡” 雖有內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，卻難突破，“精選” 模式價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力弱，折扣不及團(tuán)購(gòu)套餐，對(duì)價(jià)格敏感用戶吸引力欠佳。內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上，小紅書輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，未自建地推團(tuán)隊(duì)，與有贊合作拓展商戶，導(dǎo)致商家管控不足，用戶核銷權(quán)益體驗(yàn)差。且 APP 入口深，用戶主動(dòng)使用習(xí)慣難養(yǎng)成，覆蓋僅三地，門店有限，難以滿足消費(fèi)多樣性。

“小紅卡” 團(tuán)隊(duì)坦言準(zhǔn)備不足，未達(dá)用戶對(duì)本地生活豐富便捷的需求。不過小紅書未放棄本地生活業(yè)務(wù)，表示會(huì)持續(xù)深耕內(nèi)容與工具，或有新形式回歸。此次失敗為小紅書及行業(yè)敲響警鐘，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的本地生活領(lǐng)域，單一模式與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)難立足，需全面考量?jī)?yōu)化用戶體驗(yàn)、管理商家及創(chuàng)新模式等方面，小紅書需找準(zhǔn)內(nèi)容生態(tài)與本地生活業(yè)務(wù)契合點(diǎn)，方能在未來成功。