B2B企業如何開展場景營銷？

作者|空手 來源|空手

全文約16600字，閱讀約需15分鐘，好文值得慢慢品讀

場景營銷系列文章寫了很多快消品、消費電子、汽車、美妝等行業的案例，使得不少人誤以為它是一個針對B2C領域的方法論，甚至認為只適用于快消品。但實際上，場景與B2B有著更天然的親近。

過去，B2C行業主要是賣產品，不少企業強調爆品思維，以為只要把產品打磨好，品質做上去，或者開發一些極致功能賣點或提供極致性價比，消費者就自會買單。而實際上，產品沒有使用場景，不能解決消費者在特定場景下的問題，是沒有人會購買的。

到了B2B行業尤為如此，徒有品質和技術還不夠，B2B企業必須深刻理解客戶的業務狀況和深度需求，在產品研發階段，就要結合目標客戶的實際業務場景做針對性開發；在推廣環節，B2B企業還經常是一客一策，每個客戶都要提供單獨的、針對性、定制化解決方案。

場景營銷強調“解決方案”，這個概念本身就來自于B2B行業。絕多大數B2C企業是賣標品，同樣一個產品供給數百萬消費者，鮮有解決方案思維。

場景營銷將“解決方案”這一概念引入B2C行業，就是強調B2C應該像B2B一樣，不能只提供產品，而是要提供包括產品組合、工具、服務、知識、方法、情緒激勵等在內的完善方案以解決顧客生活中的實際問題。

如此一來，企業才能真正為顧客創造價值，實現真正的產品差異化，超越同質化和價格戰的競爭困局；并且創造更好的顧客體驗，從而形成認知，建立品牌。而要向顧客提供解決方案，就要先理解顧客的實際生活場景。

按照我給場景下的定義，場景是使用場景，是目標消費者如何使用產品以完成其生活任務的場景。那么，在B2B行業，場景就是指目標客戶如何使用產品以開展其業務的場景，場景是業務場景、技術應用場景。

《解決方案》一節中提到過張瑞敏的名言：“產品會被場景替代，行業將被生態‘復’蓋”。這句話是說企業要針對客戶的業務場景提供解決方案，以替代單純的產品供給。在提供方案的過程中，技術會產生跨領域交叉應用，如此一來，行業邊界將被打破，新的生態由此誕生。

張瑞敏是這么說的，海爾也是這么做的。

2005年，海爾集團成立青島海爾生物醫療股份有限公司（以下簡稱“海爾生物”），研發生產醫療行業所需的超低溫存儲設備。

我們家用的冰箱，只需制冷至-18℃即可，而生物樣本的存放則要求達到-80℃甚至更低溫度。過去超低溫冰箱依賴進口，關鍵技術和設備又壟斷在外資企業手中，且存在一定的技術封鎖。海爾通過技術攻堅突破了低溫存儲技術，于2006年推出中國第一臺-86℃超低溫冰箱，大幅拉低市場價格，使行業采購成本降低了30%以上。

2008年，中華骨髓庫成為海爾生物的第一個大型戰略合作商，隨后國家基因庫、中國人類遺傳資源庫等國家戰略項目也相繼全部采用海爾產品[1]。

目前，海爾生物已成為低溫冷鏈行業國內第一和全球領先的企業，國內市場占有率超50%，并在海外市場保持兩位數增長，技術研發和產業化水平處于國際領先地位。其產品覆蓋-196℃至8℃全溫域，包括超低溫、低溫、恒溫等全系列產品，存儲范圍也從血液擴展至藥品、試劑、疫苗、生物樣本等，為醫院、制藥公司、科研院所等客戶提供安全存儲保障。

占據市場的半壁江山之后，接下來再怎么發展呢？尤其是在行業承壓、增長出現下滑的背景下，于是，海爾生物開始將目光轉向了客戶的業務場景。

海爾生物發現，醫院在用血場景下存在較多問題和痛點：一是臨床用血需要醫生到血庫查找取血，整個過程耗時長達20分鐘；二是血液一旦出庫，即使沒有使用也會因安全顧慮不會重新入庫，實際浪費較大；三是血液使用的整個流程不透明，難以追溯。

于是，海爾生物與青島大學附屬醫院合作，共同探討全新的臨床用血模式。在血液冰箱的基礎上，集成物聯網、射頻識別（RFID）、全球定位系統（GPS）、機器人等技術，打造了我國首個智能血液安全管理解決方案——U-Blood智慧血液網。

有了這一方案，原本集中存放在血庫的血液，如今可依托物聯網血液冰箱、轉運箱等設備，分布式存儲在手術室、急診科、病房，甚至急救車上，臨床用血等待時間縮短至不到1分鐘。

以前取一袋血，需要醫生花費3-5分鐘從上百袋血中手動查找，而現在目標血袋所在位置會自動亮燈提示，臨床取血時間縮短至3-5秒。

而且，有了全程定位追蹤、全冷鏈存儲及溫度監測等技術條件，每一袋血在血液網中都安全可控，出庫后未使用的血液也可再次送回、再次使用，最大化節約了寶貴的血液資源。

對于參與共創的青島大學附屬醫院來說，該方案快速響應了臨床用血和急救用血場景下的需求，讓急救零等特、血液零浪費、信息零距離，醫院的手術保障能力由此提升了近20%，血液不合格使用率降至不足5%，不僅提高了醫療水平，提升了用血效率，而且降低了用血風險，也減輕了患者的經濟負擔[2]。

智慧血液網的推出，就是海爾生物深入發掘自身目標客戶——醫院的用血場景，和醫院一起共創出來的解決方案。從青島開始，該方案已在北京、上海、天津、長沙等多個城市落地，并推廣到了全國1300多家三甲醫院。

從用血場景出發，海爾生物又針對疫苗接種場景中的種種問題與痛點，推出了“海樂苗”智慧疫苗網。除了保障疫苗在運輸過程中的存儲安全，它還能在遇到問題疫苗時，讓海爾物聯網疫苗接種箱在收到信息后立即凍結，問題疫苗無法出庫，實現出庫即安全。

在接種過程中，不再是醫護人員人工取苗，而是用兒童的“預防接種手冊”在箱上掃碼，目標疫苗自動彈出。這使得接種差錯率從原來的50次/年降低至0次，接種效率也翻了一倍。不僅做到“精準取苗零差錯”，而且實現了“全過程接種追溯”，讓疫苗信息、孩子信息、醫護人員信息進行集成并一一對應[3]。

針對偏遠地區接種困難的問題，海爾生物還推出了全球首個移動接種平臺——海樂苗預防接種車，突破接種條件、地點限制，開進學校、養老院、企業、偏遠鄉村等地，便于用戶就近便利接種，讓疫苗多跑路，用戶少跑腿。

目前，“海樂苗”智慧疫苗網已累計覆蓋全國近2000家接種網點，并與深圳、青島聯合共創城市智慧疫苗網，讓接種更安全[4]；海爾苗預防接種車已為100多個城市的600余萬人次提供移動接種服務，讓接種更便捷[5]。

此外，海爾生物還針對院內用藥、生物培養和生物樣本存儲、實驗室安全等場景進行布局，提供針對性的解決方案。海爾生物醫療自動化產品總監任文廣，曾在接受媒體采訪時表示：“用戶買的不是一臺設備，而是樣本的存儲安全，不應該把時間浪費在管理設備上，而是要關注樣本的存儲情況。”[6]這就是對于場景的關注，海爾生物不止是在做產品。

另一方面，血液網的成功也讓海爾生物意識到，單一設備、單一環節價值有限，必須向產業鏈上下游延伸，通過外部并購與戰略合作拓展業務邊界。

2020年，海爾收購專注血液采集、分離耗材與設備的企業重慶三大偉業。該企業市場占有率較高，加入海爾大家庭后改名為海爾血技，并在2022年完全納入海爾生物旗下。

2024年12月，海爾生物又采用換股方式吸收合并了國內血液制品的龍頭企業上海萊士，上海萊士擁有44家血漿站，是產業鏈上游的核心資源[7]。

經過這一系列運作，海爾生物構建了一個從血漿采集、血液制品生產到臨床用血管理的完整價值鏈，業務從醫院、血站延伸到采漿站等整個鏈條，并實現了彼此之間的數據共享與互聯互通，以及從采血者到用血者的全流程信息監測與追溯。

海爾生物由此打造一個涵蓋血液“采、供、用”在內的完整場景服務，構建了新的產業生態，并形成強大的協同效應和競爭壁壘。

對場景的關注，幫助海爾生物從一個單純的設備制造商，搖身一變為生命科學和醫療創新兩大板塊的數字場景綜合解決方案提供商。在商業模式上，海爾生物也實現了生態化轉型，立足物聯網科技生態，通過數字醫院、智慧實驗室、智慧公共衛生等，引領產業的數智化變革。

2019年，海爾生物在上海證交所科創板上市，成為海爾集團在大健康板塊孵化出的第一家上市公司。2024年，其全年營收達到22.84億元[8]。

張瑞敏曾說過，海爾生物從海爾內部的一個小微組織成為上市公司，上市后估值還很高，關鍵在于它不是傳統的醫療設備廠，而是一家物聯網生態企業，它的很多收入不平自冷柜，而來自生態收入[9]。

海爾生物在深入血液采、供、用場景后，與相關客戶、組織產生了深度連接和交互，在這一過程中，冷柜產品被場景下的解決方案所替代，海爾生物自身也形成了物聯網生態。

這就是“產品會被場景替代，行為會被生態復蓋”。張瑞敏說，他在寫“行業會被生態‘復’蓋”時，用“復”而不用“覆”，是因為覆的意思是遮蓋，而復則意為交往[10]。生態“復”蓋行業，就是要不斷和用戶交互，在用戶的使用場景中，與用戶、行業上下游、跨行業一起打造解決方案，交互創造價值。

（注：張瑞敏的話來自本書《永恒的活火》）

再如海爾的冰箱業務，也在這么做。海爾智家旗下有一個來自日本的家電品牌AQUA，AQUA是“Authentic Question Unique Answer"的縮寫，意為以獨特產品和技術解決用戶生活中的真實問題，其產品涵蓋家用白色家電和商用電器，致力為用戶提供舒適體驗。

日本家電產業曾領跑全球，近年受市場飽和及國內人口持續減少等結構性因素影響，行業增長放緩，C端市場遇到天花板，越來越多家電品牌開始轉向B端市場拓展。但B2B模式對家電品牌的產品適配力、提供場景化解決方案的能力提出了更高要求，這正是海爾智家和AQUA正在布局的方向。

在日本東京江東區豐洲島，IHI株式會社和三菱地所株式會社共同開發了一個商業項目“豐洲帆公園大廈”，將過去作為造船廠的工業區域改造為融合“職、住、游、學”于一體的新型生活方式實驗性社區。

該大廈配套有生活方式實驗室（LIFESTYLE LAB“TOYONOMA”）及共享企業宿舍（TRIAL HOUSE“TAMESU”），以此創新設施為核心來打造豐富多元的生活方式。該共享宿舍項目強調職住融合，在設計中設置了不同的功能區域如個人空間、公共餐飲區、屋頂種植區等，以適配年輕職場人的需求和社區化生活體驗營造。

（來源：“豐洲帆公園大廈”產品手冊）

AQUA與該項目達成深度合作，針對共享宿舍內的不同空間定制不同功能、容量和尺寸的家電產品，為其量身打造適配宿舍場景的家電解決方案。

如適配家庭使用的、擁有大容量冷凍室的四門冰箱；針對小戶型居住的90L單門冰箱，強調緊湊設計與靜音功能；在屋頂種植區則引入雙門冰箱，用51L的大容量抽屜式冷凍室搭配可放入烤箱的耐熱托盤，匹配蔬果儲存與料理需求；公共用餐區，則配備無繩充電吸塵器，以人性化設計簡化公共空間的清潔流程等[11]。

此外，AQUA也與日本東京白馬滑雪勝地的高端酒店合作，為其提供定制冰箱與洗烘設備；海爾冰柜也突破高端餐飲市場，與日本頭部餐廳達成長期合作。

這些都是海爾智家拓展B端市場的案例，體現了其對日本本土生活方式和多元高端商業場景的精準把握，也告訴我們，在家電行業的存量時代，只有從產品制造商升級成為場景服務商，才能實現可持續發展，找到增量空間。但要做好B2B領域，也更考驗企業的場景化服務能力和系統性解決方案的落地能力。

目前，我國政府也在強調場景的價值，并出臺了相關文件和實施舉措，以加快場景培育，并推動新場景的大規模應用。場景，首先能幫助企業實地驗證新技術、新產品的商業價值，讓企業創新和技術成果更好地轉化落地。沒有場景的產品和技術沒有存在的價值，有了場景才能實現供需對接。

我們用一個簡單的例子來說明這個道理。

世界知名的3M公司，很多年前就開始將年營收的8%投入到基礎研究中，其內部有一個“15%規則”，即允許每位研究人員將15%的工作時間用于琢磨各種新奇的想法（很多創新公司如Google模仿了這一做法），這保證了3M在百年間源源不斷地推出新產品。這15%的時間被3M稱為“自由支配時間”，公司對此的唯一要求是，研究人員們要將自己的想法和成果與同事們分享。

1974年，一位研究膠黏劑的3M工程師斯潘塞·西爾弗（Spencer Silver）在公司技術論壇上分享了自己的成果——一種黏性很弱的膠水材料，甚至無法將兩張紙粘在一起。當時聽他演講的其他工程師們，都想不出這種化合物有什么實際用途。可以說，這是一項“無用”的發明。

直到幾周以后，另一位3M紙品部的工程師亞瑟·弗賴伊?（Arthur Fry），在周日早晨參加教堂唱詩班時，想起了西爾弗和他的發明。

在唱贊美詩時，為找到詩集中的正確頁碼，弗賴伊都要提前在詩集中準備唱的位置夾上小紙條以方便翻找。有時候小紙條掉了，他就不得不狂翻詩集，這造成了不少麻煩。于是弗賴伊開始想，能否做一種能粘在紙上、揭下時又不會將紙撕破的書簽？

經過幾個月的實驗，借助西爾弗的發明，弗賴伊做出了第一批弱黏性書簽。同事們試用后都很喜歡，認為它比折頁腳、在書里夾小紙條好多了。書簽很快在3M內部流行起來，但沒有人要求用完再補充，畢竟大家用不了多少書簽，而且它還可以反復使用。

又過了幾周，弗賴伊在閱讀一份報告時，對報告中的某個段落有所疑問，于是他找來一大塊書簽，從上面裁掉一塊直接將他的問題寫在上面，并粘在報告中對應的那頁紙上，然后一起送給了他的主管。而這位主管也如法炮制，將自己的回復寫在另一個書簽上，并粘在另一份文件上送回給了弗賴伊。

這時，弗賴伊突然意識到，他們發明了一種新的溝通方式。這種有黏性的小紙片不只能做書簽，還能記錄各種問題、提醒、日程表、待辦事項，并將其貼在辦公室任何物品的表面。于是，弗賴伊重新設計了產品并再次分發給同事們，告訴他們在日常工作中可以在上面記一些東西。

僅僅幾周以后，3M辦公室里就貼滿了這種淡黃色的小紙片，“便利貼”(又叫報事貼，英文名為Post-it）就這樣誕生了[12]。

如今，大家對便利貼這個產品都不陌生。試想一下，如果沒有提醒備忘、日常記事、辦公、學習、閱讀這些應用場景，那么“黏不住的膠黏劑”就是一個毫無用處的發明，也沒有任何商業價值。

（便利貼的故事來自于本書《鮑勃·迪倫寫不出歌兒了》）

新技術、新發明一定得有場景，能解決目標客戶生活中、工作中或企業業務中的實際問題，如此才能為客戶創造價值。對企業來說，場景幫助新產品、新技術實現商業化和規模化，為企業找到盈利點和增長點，企業在從事技術研發、產品創新時一定要結合場景。

場景之所以受重視，還有一個原因是它不僅能推動科技創新的落地，也能帶動產業融合與生態的形成。

如前所述，針對某個場景，企業要提供的不是一個產品，而是一個完整的解決方案。要提供完整方案，很多時候光靠一個企業的力量還不夠，而是要聯合企業客戶、行業上下游、其他企業、甚至其他行業一起開放共創。這就非常有利于營造良好的創新生態，探索新的商業模式，培育新物種。

而且物聯網、云計算、人工智能、大數據、新能源等新興技術，其應用場景常常是跨行業的，非常有助于推動產業融合，形成新的產業生態，幫助產業找到發展新方向。張瑞敏強調，物聯網時代是生態品牌的時代，其含義就是指新技術在豐富的應用場景中可以充分實現技術跨界融合，資源跨界共享，從而創造新品牌、新業態、新物種、新模式，推動新技術的大規模產業化應用。

這正是我國的優勢所在，因為我們擁有超大規模的市場，任何新興技術、創新產品都能找到自己的應用場景、用武之地。而有了場景，技術創新才有機會不斷迭代優化、發展壯大，逐漸具備足夠的市場競爭力去創造商業奇跡。

因此，2025年10月31日召開的國務院常務會議才強調：“面向產業發展前沿和重大技術攻關需求，優先布局一批新領域新賽道場景、高價值小切口場景和跨區域跨領域綜合場景。做好場景資源開放、中試驗證創新、商業模式探索等工作，促進形成從技術突破到產業應用的完整閉環。”[13]

國務院辦公廳隨后印發的《關于加快場景培育和開放推動新場景大規模應用的實施意見》，則提出了5個方面22類場景培育和開放重點領域，如低空經濟、深海開發、無人救援、智慧礦山、數字鄉村等[14]。這些場景都是重要且稀缺的市場資源，它們連接著技術與產業，是推動技術創新成果向產業化應用進行轉化的關鍵載體。

2025年8月，還有一本新的學術期刊《場景創新》創刊，它由科技部主管、科技日報社主辦，專注于報道全國場景創新工作。

最后，應用場景對于B2B企業的營銷推廣也意義非凡。

在傳統營銷中，廣告傳播占據著主導地位，B2C企業多是通過大眾媒體進行廣告投放從而塑造品牌。把產品功能賣點、品質、市場地位濃縮成一句簡潔、瑯瑯上口的廣告語，提煉成一個視覺符號，再通過TVC、主平面喊出去、傳出去，讓消費者記住，品牌就成功了。而后，有了用戶認知，企業再通過大流通渠道把產品分銷出去，交付給消費者，整個營銷環節就完事了。

但是，B2B企業很難通過廣告實施傳播推廣。這一方面是因為其目標客戶垂直集中而數量較少，使用大眾媒體進行宣傳難以精確找到目標客戶，獲客成本太高；另一方面，B2B產品技術復雜，要傳遞的信息很多，光靠一句廣告語、一條15秒廣告根本講不清楚。再加上B2B客戶的決策復雜、周期長，光復廣告宣傳也沒用，企業必須將自己的解決方案和帶給目標客戶的價值，實地演示、證明給客戶看才行。

所以，傳統的B2B營銷方式也較為局限、單一，常用手段就是上門拜訪和一對一溝通、參與行業展會、SEO優化，以及在行業媒體、B2B平臺上做少量宣傳等。正因為缺乏廣告傳播和品牌塑造，故B2B企業在營銷中也存在品牌力不足、聲量弱、溢價能力差，以及獲客渠道窄、速度慢、效率低、成本高等顯著問題。

移動互聯網和社交媒體的興起，給了B2B營銷破局的機會，企業可以通過內容來展示自身實力和產品價值。

內容的優勢在于信息量大、可以充分傳遞信息；且優質內容不需要媒介預算加持就可以取得很好的傳播效果，甚至形成破圈；在算法的加持下，內容還可較為精準地推送給目標人群，特別是視頻號的好友推薦、朋友在看機制，更容易讓企業內容通過社交鏈在行業內、客戶群中形成擴散；另外，內容傳播還可以跟用戶運營、私域相結合，豐富對客溝通的手段和素材形式。

不過內容要想吸引人，讓人有耐心和動力看完，最要緊還是結合場景，從場景出發做內容。企業要在目標客戶的業務場景中，展示自身如何幫助客戶解決其實際問題，這樣的內容與客戶相關，客戶才有看下去的興趣；企業在場景中展示自身技術實力和價值，呈現帶給客戶的實際利益和好處，這樣才能讓客戶產生認知，贏得對方信任，并逐漸形塑自身品牌。

更重要是，有了場景才便于講故事。在場景中抓住客戶痛點、癢點，自然呈現產品帶給客戶的便捷、絲滑、貼心的使用體驗，從而調動其情緒（B2B客戶跟大眾消費者一樣，他們也是人，也有自己的七情六欲、喜怒哀樂）。這樣做出來的內容才真實、生動、有趣，從而避免一味說教、自夸、堆砌信息、單純做技術科普等內容創作雷區。

我們來看一個案例。

江蘇昆山一家光伏企業，主營光伏組件與儲能系統，主力客戶是歐美電站承包商。過去，它在營銷端常做的就是參展、B2B平臺展示、老客戶轉介紹等，獲客手段非常單一；而且在面對非洲、中東、東南亞等新興市場快速上升的儲能需求時，也缺乏有效觸達這群客戶的渠道與媒介。

隨著社交媒體逐漸成為B2B企業新的營銷陣地，2023年該企業也開始嘗試運營TikTok（據TikTok for Business數據，2023年超60%的B2B采購商會通過社交視頻了解供應商，掌握行業相關信息）。

他們研究發現，非洲客戶非常關注產品在高溫下的穩定性；而中東客戶則關心齋月期間的用電需求和技術支持能力（齋月白天須禁食、禁飲、禁欲，日落后開始進食、消遣娛樂、走親訪友，熱鬧非凡似盛大節日）。

于是，該企業設計了場景化的視頻內容，針對非洲市場拍攝儲能設備在高溫環境下的實測視頻，針對中東市場則綁定本地節日、事件熱點等展示齋月用電的保障方案[15]。

這些內容呈現了具體場景下的解決方案，將復雜的技術參數融入直觀的問題解決之中，并極具真實感、本地化，有助于與當地客戶建立情感共鳴，贏得其認同和信任。而且，場景化內容代表著真實的客戶案例，上述短視頻在借助AI工具自動生成并匹配英語、法語、阿拉伯語等多語種字幕與配音后，幫助企業在全球市場實現本地化傳播，讓企業敘事真正成為了世界語言。

除了場景化內容外，該企業還制作了產品相關內容，對比自家產品與競品之優劣、實拍工廠生產線與生產過程，以展示產品品質和技術實力；還打造了品牌相關內容，分享企業年產能、出貨量等數據，知名大客戶案例，以呈現企業實力、規模、專業性，并強化品牌背書，以增強客戶信心。

這些內容在TikTok發布后，企業還會通過專職客服實時響應意向客戶咨詢，通過獨立站鏈接引導客戶留資，為私域進行引流。

這實際上就是我在第4章第6節所說的內容體系，一個企業在做內容營銷時需要場景造需、產品體驗、品牌共鳴、銷售轉化等4類不同的內容類型。

內容的呈現形式當然并不限于視頻、平面等，企業還可以圍繞場景來設計裝置、展覽、陳列、活動、話題、事件等。比如我們再看飛書。

作為一個企業協同辦公與智能生產力平臺，飛書為企業提供視頻會議、云文檔、知識庫、審批、郵箱、即時消息、智能助手等核心辦公工具，它能夠深度嵌入企業流程管理、知識管理與共享、團隊協作、人事管理等具體應用場景中，幫助企業辦公提效、決策提速，助力企業經營。

對于辦公這件事來說，最能讓人直觀感受到工作任務繁重、流程繁瑣、迫切需要簡化提效的，莫過于雜亂不堪，布滿各式文檔、圖表和工作窗口的電腦桌面。可以說，電腦桌面就是多數職場人最小單位的辦公，是每天最常見的工作場景。這個窗口雖小，卻能極為生動地折射出職場人的工作全貌和生存狀態。

于是，2022年3月，飛書在北京西直門地鐵站辦了一場裝置展覽藝術——飛書職人電腦桌面展[16]。

飛書將傳統工作亂象，通過藝術化手法拼貼成4幅世界名畫。其中，凌亂無章的文件與軟件被拼貼成“吶喊派桌面”（模仿自愛德華·蒙克名畫《吶喊》），該海報相應的文案叫做“辦公軟件亂如麻，切來換去頭要炸”；

繁多表格亂成了“煩星派桌面”（模仿自文森特·梵高《星月夜》），相應文案是“表格繁多迷人眼，找份數據難上天”；

海量文檔則疊成了“淹沒派桌面”（模仿自葛飾北齋《神奈川沖浪里》）——“文檔多如駭浪，工作險中求生”；

各種版本的會議文檔則組成了“亂舞派桌面”（模仿自亨利·馬蒂斯《跳舞》）——“開會討論如轉圈，身在座位心亂舞”。

桌面亂象就是職場亂象，飛書借此告訴消費者：“桌面太亂？是你的工作方式不夠先進！”隨后，飛書給出自己的解決方案——所謂“先進派桌面”就是“全員一個文檔，告別一團亂麻”、“業務數據一張表，全員同步管公司”、“打通多種場景，一個飛書搞定”、“默讀加評論，高效有結論”等。最后，飛書號召大家——“2022，去先進團隊工作！”——先進團隊自然就是使用飛書辦公的企業團隊，先進團隊用飛書。

飛書桌面展吸引了大量路人駐足圍觀，并引發了職場人強烈共鳴。活動主辦方現場記錄了人們的真實反應，并采訪了不少職場人，他們開始反思自己的工作模式或公司的管理制度，甚至驚呼自己該換個工作了。

桌面展還在線上衍生出話題#見過最亂的電腦桌面#，在微博收獲了1.3億閱讀量和超2萬討論量，從而更廣泛觸達了職場人群，并進而影響到B端企業對飛書的認知。

借助這場桌面展，飛書為企業呈現了團隊高效協作的解決方案，滿足了職場人對工作高效、愉悅、輕松的精神追求。同時，它也拉開了飛書2022年一系列品牌戰役的序幕，為當年5月舉辦的“以人為進”飛書春季未來無限大會做足了預熱。

B端內容營銷最常犯的毛病，就是容易陷入專業敘事，強調技術講解、原理科普；不知不覺中轉入自我中心視角，成了王婆賣瓜、自說自話。這樣的內容既枯燥無味，又無法打動客戶。其實內容要想真正發揮作用，關鍵是內容要與客戶相關、對客戶有用、讓客戶覺得有趣，而這種關聯性的建立在場景。

與目標客戶的實際業務場景相關聯，這樣的內容客戶才有興趣關注，才愿意投射注意力；把自身產品與技術放在具體應用場景中，在場景呈現帶給客戶的價值，客戶才愿意把你的內容看完，才會對你的品牌產生認知和認同；在場景中揭示客戶痛點、挖掘使用體驗，才能調動客戶情緒，讓他不僅有耐心看完，還能對你的企業產生信任、共鳴，建立情感聯系。

場景同時體現客戶意志和自身品牌價值，場景化內容創造了一種與常規廣告截然不同的品牌傳播模式，也是移動互聯網時代相對高效的溝通方式，對于B端企業開拓市場、培育客群來說尤為重要。

我們再來看一看華為及華為云的案例。華為云是華為旗下云計算品牌，面向全球客戶提供領先的公有云服務，包括云服務器、云數據庫、云安全、軟件開發服務等，并針對不同垂直行業提供針對性、場景化的解決方案，助力企業、開發者和政府機構實現數字化轉型與智能化升級。

對于復雜的云服務來說，在營銷傳播端如何將其價值傳遞出去，讓目標客戶和社會公眾對華為云產生認知，并讓客戶充分理解華為云能為他們做什么呢？

2023年8月，華為官方公眾號發布了一條推文《今天的推文有“億“點牛》[17]，文中講述了山東五征集團借助華為云的技術能力，打造牛羊健康成長動態管理系統，開啟智慧養殖新時代的故事。

牛只在養殖過程中有一個重要環節是稱重。過去，純人力稱重不僅費時費勁、效率低下，還會造成牛只應激，甚至連續幾天不進食，影響其健康成長。現在，牧場有了無人工干預的自動稱重技術，可極大降低牛只應激風險，并顯著減輕飼養員的工作量。

而且，牧場可以通過五征牛羊健康成長動態管理系統，將體重數據上傳到云端，讓飼養員遠程直觀地監控牛只體重變化，從而精準掌握飼料投入數據，讓喂養更精細。

對于養殖業來說，飼料成本占據養殖總成本的60%-70%，提升飼料利用效率、降低飼料浪費是成本控制的重點。尤其近年來，由于牛源、飼料與人工成本的不斷上漲，很多養殖戶的經濟效益不佳。這一做法，有助于提升畜牧業的養殖效益。

更重要是，數字化系統還能讓牧場信息全面可視化，各種養殖數據，如各欄各圈的牛羊生長曲線、健康狀況、出欄時間等都能實時上傳到華為云集中進行管理、分析和應用。

實時量化數據與精確的分析能力，幫助牧場實現科學管理，并解放養殖戶的雙手。五征集團的這套系統，就是華為云在數字化農業的應用場景，它助力畜牧企業精細飼喂、降本增效，為智慧畜牧的大規模落地提供了標桿范式，指引了發展方向。

為此，華為云還專門拍攝了一條視頻《“牛”轉人生》，聚焦“中國第一牛縣”山東陽信的一家養殖場，講述有了華為云以后養殖場發生的種種變化。更妙的是，這條視頻還是從牛的視角出發，用牛的第一人稱，來講述它和“兩腳獸”斗智斗勇的故事。

一開始，牛對“兩腳獸”給它稱重、插手它的生活非常“反感”和“抵觸”，直到有了華為云以后，牛的生活狀態得到扭轉，“兩腳獸”的工作模式也變得輕松寫意起來，養殖場的效益還能得以提升。

“牛”轉人生，就是華為云在畜牧產業最動人的應用場景，在場景中，華為云的價值被充分感知。《“牛”轉人生》這條視頻連帶《今天的推文有“億”點牛》這篇推文，也收獲了2.9萬次的閱讀量，即使不從事畜牧業、不懂云服務的人，也能看懂，還看得津津有味。

再如華為云在采礦業務場景的應用。2019年華為開始立項人工智能大模型，并在2021年將大模型引入到煤礦領域進行訓練；2022年10月，華為正式發布礦鴻操作系統，這是華為鴻蒙系統在工業領域的首次商用，也是打造智能礦山的重要一步。

截至2023年4月，礦鴻已經在10余個煤礦中部署，實現3300多套設備的數字化管理運營。為此，華為還在企業內部專門成立了煤礦軍團[18]。

所謂智能煤礦，就是物聯網、云計算、大數據、人工智能、自動控制、車聯網、智能駕駛、高精地圖等技術與現代煤炭開采的深度融合，從而實現整個采煤過程的智能化運行，部分井下工作的可視化、少人化、自動化，最終達成整個礦業少人、無人、高效、綠色的目標。

2020年3月，國家發展改革委、能源局、煤監局等8部委聯合印發了《關于加快煤礦智能化發展的指導意見》，預計2035年基本實現煤礦智能化。智能煤礦，這又是華為和華為云的一大應用場景，目前華為礦鴻已為山西、內蒙古等地的280多個煤礦實現遠程采煤，建成煤礦智能系統[19]。

（來源：@新浪新聞）

過去煤礦智能化推進緩慢的原因，一是井下1000多種生產設備，不同設備廠家的操作系統、接口協議、數據格式不一，難以互聯互通，跨系統協調不僅造成了高工作強度，也無法實現遠程管理和控制。

再就是如何解決井下500米深的5G信號覆蓋和網絡安全問題，保證實時信號在巖石間低時延穿梭，可靠、及時地傳入數據湖中，建立數據安全防護盾。要建設智能煤礦，就需要華為深入到一線作業中去，在煤礦業的實際場景中解決諸如此類的問題[20]。

煤礦實現智能化以后，采煤現場不再是機器轟鳴、塵土飛揚，危險潛伏，工人在地面控制室通過5G網絡就能遠程操控采煤設備，實現地面遠程一鍵啟動采煤，可謂是“動動鼠標就能挖煤”。

在井下，人工智能替代人從事危險工作、重復勞動；智能巡檢機器人24小時監控設備溫度與狀態、儀表讀數、瓦斯濃度等數據，所有生產數據實時上傳到地面集控中心，由“智慧大腦”統一調度。井下部署的5G網絡支持高清視頻實時回傳、設備遠程控制，日常巡視工作可以借助智能設備，在手機上遠程完成。井下實現無人化或少人化作業，煤礦各個生產環節的工作效率和安全系數因而大大提高。

面對這種變化，2022年11月，華為在發布礦鴻操作系統后，連續打造了幾個工業話題都登上了微博熱搜。其中一個話題叫做#，話題閱讀量達到6142.5萬，討論量5.2萬；另一個話題。

在該話題下，華為向人們展示了煤礦行業的全新工作場景，煤礦工人不再是“煤黑子”，而是“穿西裝打領帶的人”，他們坐在空調房里就能安全高效地采煤，“人工巡檢”變成“遠程監控”，“人工下礦”變成“動動鼠標”。

這種變革，引發業內和社會的廣泛關注，激發了人們的興趣和討論熱情，也引導了人們進一步關注和了解智能煤礦，在這個過程中華為的價值和品牌力也得到充分感知。

2023年3月，華為又推出露天礦無人駕駛解決方案。百噸礦卡在復雜的礦山環境中自動作業、平穩行駛，每日運營時間可長達22小時，能夠做到全程無安全員連續生產。圍繞這一方案，華為又打造了“向礦而生，達無人之境”的主題傳播。

無人駕駛礦用卡車能做到這一點，主要依托“車-路-云”的協同控制，“聰明的車”擁有華為礦山特有的揚塵、落石、顛簸路面等6大具體場景專門研發的自動駕駛算法，確保車輛有效應對各種惡劣工況；

“智慧的路”實時還原現場，提供超視距感知能力，并打通車與車、車與路、車與云之間的信息交互，從而保障遠程操控的實時性；

“強大的云”通過云端強大算法和算力支撐，對礦車進行精細化路徑規劃和速度指引，實現多車統籌調度和全局礦區設備資源整合調度；高精地圖云服務，則使礦車能實現厘米級定位和安全距離精準停靠，大大提高了車鏟協同作業能力。

早在2021年4月，華為就成立了煤礦軍團，并投入200多人參與共創煤礦解決方案。在與國能神東煤炭集團共同成立的智慧煤礦聯合創新項目組中，華為就常駐了70余人。2022年6月，華為又將煤礦軍團全球總部落地產煤大省山西[21]。

華為煤礦軍團MKT與解決方案總裁郭振興在接受媒體采訪時表示，鴻蒙立項之初其本意就是要打造萬物互聯的操作系統，為價值更大的工業領域提供服務，工業領域AI的價值可能比NLP還大。而工業領域的大模型研發，就必須與行業及其應用場景相結合，針對細分的特殊場景進行訓練和標注[22]。

智慧畜牧、智慧煤礦，都是云計算、物聯網等技術深入傳統行業之后帶來變革的一個縮影，也是華為及華為云的重要應用場景。華為將其技術能力與行業經驗相結合，為多個重點行業的業務場景提供了針對性的解決方案。

這些應用場景，也讓更多客戶、行業、公眾認知到了華為在ICT領域三十余年的技術積累，以及幫助千行百業實現數字化轉型、煥發智慧新生機的重要價值，感受到華為“為美好，做更好”的理念。

華為云中國區官方賬號的名稱就叫做“華為云和TA的朋友們”，這個官號的運營理念，就是分享華為云在各種業務場景中創新應用的故事，分享和朋友一起解難題、做難事、創新探索的故事。

目前，華為云已經聯合伙伴推出了面向30多個行業的垂直大模型，將云服務、人工智能應用落地到400多場景中去。

比如針對占道經營、垃地主堆積等城市治理場景，華為云與廣州白云區聯合成立了全國首個盤古政務大模型實驗證，將市容環境衛生問題整改率近99%，實現高效城市管理。

再如華為云與北鐵所合作盤古鐵路大模型，用智能化檢測解決傳統動車巡檢耗時長、嚴重依賴人力的問題。還有全球首個礦山大模型、有色金屬材料行業大模型、順豐“豐語”大語言模型等[23]。

這些真實和具體的場景，體現了華為云的商業價值，圍繞場景持續輸出的鮮活內容和生動案例，也塑造華為云的品牌價值。

華為云偶爾也做一些廣告投放，我在機場看到過華為云針對智能制造場景所做的傳播，展示山東黃金集團“在華為云上穩穩的造！”石橫特鋼“在華為云上穩穩的造！”，從而傳遞“智能制造就選華為云”的信息。

這種營銷方式叫做“聯合營銷”，在B2B營銷中是一種常用形式，很多B2B企業會和自己的客戶一起進行傳播推廣。比如英特爾芯片與PC廠商們一起投放廣告，打造“Intel inside”的品牌戰役；再如面料品牌萊卡與服裝品牌、生產食品包裝盒的利樂與飲料廠商們、寧德時代等電池廠商與車企們一起實施傳播推廣。

聯合營銷的實質就是場景營銷，PC就是英特爾芯片的應用場景，服裝就是萊卡面料的應用場景……B2B企業要在應用場景中宣傳自己，傳遞自身價值，塑造自己的品牌。

除了聯合營銷，還有很多企業會做聯合研發，和上下游企業一起，針對最終應用場景，聯合研發技術、產品，共創解決方案。

比如2025年3月，英偉達與電力行業研發巨頭EPRI建立合作關系，旨在利用AI技術來解決電網面臨的諸多問題，應對AI本身帶來的電力挑戰。同時，英偉達又攜手電信業領先企業如T-Mobile、思科等合作開發6G無線網絡，并推動電信領域的AI創新。

再如OPPO與高通長期合作，聯手推動移動光追技術、XR應用和可穿戴設備等方面的技術創新。在游戲場景中，實現業界領先的移動光追體驗，顯著提升賽車游戲中表面反射、車燈等視覺效果，從而給玩家們帶來更逼真的游戲畫面，獲得更沉浸、更加栩栩如生的體驗。

OPPO還自2022年與哈蘇達成戰略合作，2025年7月雙方又宣布要深化戰略合作伙伴關系，聯合開發下一代移動影像系統。在拍照場景中，為用戶提供更好的畫質，更生動的色彩和光影，創造手機相機的全新體驗。

這種聯合研發，實質上也是圍繞最終應用場景，與上下游企業一起打造更好的解決方案。場景對企業的影響是全方位的。不僅影響企業的技術落地、解決方案設計，同時也影響著企業的傳播推廣，我們要用場景打通B2B企業的產品業務、獲客、推廣、內容傳播、品牌建設。

B2B行業還有一個重要概念叫做“要素品牌”。它指的是很多B2B企業生產的產品、技術，往往不是大眾消費者最終購買的產品，而是最終成品中的某種要素（成分、材料、組件、技術等）。因為大眾消費者不直接購買B2B企業的產品，所以他們很難對B2B企業形成認知和體驗，這就是B2B行業難以建立品牌的原因。

打造要素品牌，就是把最終成品中的某個要素進行品牌化包裝，把它變成對最終產品的質量和功能起到關鍵作用的“關鍵要素”。如此就能影響最終消費者的認知，并因此左右下游采購商的購買決策。

比如當消費者購車時，能夠認知到電池對電動汽車很重要，是影響汽車性能和安全的關鍵要素，并且認為使用了寧德時代電池產品的電動汽車最好，那么汽車廠商們就更愿意采購寧德時代的電池了。

寧德時代還曾在高鐵站等地投放過一些戶外廣告，其中有句廣告語叫做“選電車看電池，認準寧德時代”，文案下面列出了寧德時代的三大電池品牌——“麒麟、神行、驍遙”。這三個品牌就是要素品牌。

可以看出，要素品牌就是最終成品品牌中所包含的品牌，其實質就是場景品牌。B2B企業要想建立品牌，關鍵就是要找到自家產品、技術的最終應用場景，在最終場景中強化自身價值，從而完成品牌化。

B2B企業針對目標場景提供完善的解決方案，目標客戶在場景中認知到企業的價值，獲得實際的使用體驗，這種認知和體驗構建了品牌。為更好地打造品牌，優化傳播效果，B2B企業應圍繞應用場景開發持續性、完整性的內容，打造內容IP。

全球知名的企業管理云SaaS公司金蝶軟件，在營銷推廣中常做的就是尋找金蝶在不同行業的標桿客戶，通過這個領軍企業的標桿案例去滲透整個行業，比如褚氏農業、柳工集團、海信、華海通信、德龍鋼鐵等，涵蓋了現代農牧、煙草、能源、鋼鐵、制造、建筑地產、金融、交通物流、餐飲、食品日化、批發零售、高新科技、生命科學等。

以褚氏農業為例，它培育了大名鼎鼎的褚橙，金蝶為褚氏農業打造了一條紀錄片《傳橙》，記錄褚氏農業的成長故事，如何從精神的傳承到數字化的傳“橙”。片中，也呈現了金蝶幫助褚氏農業在做的事[24]。

農業種植常常要靠天吃飯，每一年的光照、降雨等氣候條件不一樣，就會影響果品的產量和品質穩定性。金蝶幫助褚氏農業追蹤記錄每一株果樹的生長情況，為每株果樹打造自己的數字身份證，甚至每株果樹上花費的人工費、材料費都有希望做到單株成本核算。

同時，不同批次、不同作業區的果品也會詳細記錄果重、橫徑、縱徑、糖分、檸檬酸、固形物、糖酸比等數據。

這樣就能夠把過去農業種植無法通過數據展現出來的東西標準化，把過去的人工經驗實現知識化管理，從而幫助褚氏農業更好地指導前端農戶做好果樹管理，改善果品品質。

這就是金蝶在農業的應用場景，它希望借助褚氏農業這個標桿客戶，基于金蝶從果樹種植到采摘、分揀、運輸、上架等全流程的解決方案，去服務更多農業企業，幫助他們完成數字化轉型，并最終賦能更多的中國農民，賦能中國農業種植業。

類似的故事，還有金蝶為德龍鋼鐵打造的故事紀錄片《鑄夢》，溫氏集團的《溫心》，中車株機（中車株洲電力機車有限公司）的《重器》，百瑞源（枸杞行業領軍企業）的《杞源》，宇瞳光學（全球頭部安防監控鏡頭供應商）的《追光》，華海通信（全球領先的海纜系統解決方案供應商）的《破局》等。

這實際上代表的就是金蝶在不同行業的應用場景。通過這些企業生動的故事、鮮活的場景，金蝶再去講述在每個業務場景中，給客戶提供了什么方案、創造了什么價值，并借此傳遞金蝶“為企業成長而生”的理念。

這一整套行業標桿案例營銷，金蝶會打造幾個固定的內容形式，比如在拍攝紀錄片的過程中，金蝶采訪了一系列企業的創始人、董事長、總經理，以及負責數據版塊的首席信息官、IT部長等，所以金蝶又把這些訪談內容打造成了《創見者》系列視頻。

除了紀錄片形式的案例視頻、《創見者》系列訪談視頻，金蝶還會把這些標桿案例整理成一個行業解決方案PPT、一張長圖文，將這些不同的內容形式用于上門拜訪、自媒體、DM、官網案例傳播等，豐富企業的傳播推廣手段，擴大覆蓋面。

同時，為使行業傳播更具針對性，金蝶還會為每個案例標配一篇深度報道、一場行業交流活動、一次聯合推廣、一個行業社群等。

這種固定的內容套裝在金蝶內部叫做“十個一工程”，這種做法集中性、針對性展示了金蝶針對不同業務場景的解決方案，傳播形式更多元、豐富，尤其是它還能幫助金蝶沉淀內容資產，形成內容IP。

由此可見，場景并不是一個新消費特色的營銷方法論，而是企業營銷的底層邏輯，是增長的動力，涵蓋B2C與B2B。企業營銷，需要基于場景傳遞自身價值，圍繞場景開展聯合營銷，打造內容IP，成就要素品牌。

本文注釋

[1][6] 《3年打破國外30年壟斷，這家企業造了一座“活”生物銀行》，來源：《中國企業家》雜志社，作者：任婭斐，2022-09-20；

[2] 《海爾生物醫療：員工當創客 轉型做先鋒》，來源：人民日報，2018-09-06；

[3] 《齊魯杰出人才丨劉占杰 用科技解決社會痛點》，來源：大眾日報，2019-05-24；

[4] 《科技賦能，生態協同 海爾生物首創物聯網生物安全云生態》，來源：消費日報網，2020-12-15；

[5] 《案例展示 | 青島海爾生物醫療股份有限公司：海爾生物醫療“物聯網+醫療衛生”服務模式》，來源：微信公眾號“中企報數字經濟”，2024-03-01；

[7] 《市值總額近600億的重組背后：海爾生物欲打造產業鏈“巨無霸”，重構血液制品格局》，來源：鈦媒體，2024-12-23；

[8] 《新產業布局打開成長空間 海爾生物2024年實現營收22.84億元》，來源：證券日報網，2025-03-29；

[9][10] 張瑞敏著《永恒的活火》，中國財政經濟出版社，2023-12-01；

[11] 《冰冷引領后，海爾智家日本AQUA發力B端市場》，來源：鳳凰網，2025-08-08；

[12]《鮑勃·迪倫寫不出歌兒了》，作者：[美]喬納·萊勒，譯者：簡學 鄧雷群，出版社：浙江科學技術出版社，出版時間：2024-01-01。

[13] 《李強主持召開國務院常務會議 研究深化重點領域改革擴大制度型開放工作等》，來源：新華社，2025-10-31，https://www.gov.cn/yaowen/liebiao/202510/content_7046613.htm；

[14] 《國務院辦公廳關于加快場景培育和開放推動新場景大規模應用的實施意見》，發文機關：國務院辦公廳，發布日期：2025-11-07，https://www.gov.cn/zhengce/content/202511/content_7047419.htm；

[15] 《FCloud案例 | B2B出海新戰場！傳統光伏工廠借TikTok拿下150+詢盤》，作者：龔作仁，文章來源：Laborer，2025-09-08；

[16] 《飛書2022未來無限大會TVC：以人為進》，作者：W，來源：數英網，2022-05；

[17] 《今天的推文有“億”點牛》，來源：微信公眾號“華為”，2023-08-02；

[18][22] 《礦鴻實驗室揭牌，華為用AI大模型實現煤礦智能化｜最前線》，來源：36氪，文：張一弛，編輯：蘇建勛，2023-04-27；

[19]微博話題#，來源：新華社微博，2022-11-09；

[20]《關于智能煤礦你了解多少？》，來源：新浪新聞，2022-11-09；

[21]《向礦而生，華為建設智慧礦山達無人之境》，來源：國際煤炭網，2023-04-04；

[23] 《從“對話框”到生產第一線， 華為云AI深度融合千行萬業場景》，來源：微信公眾號“華為云和TA的朋友們”，2024-09-19；

[24] 《褚氏農業紀錄片《傳橙》：從精神的傳承，到數字化的傳“橙”》，來源：B站，金蝶集團官方賬號，2021-12-10；

THE END.