社交出海，破解“三個開羅”迷思

作者 | 烏塔

編輯 | 李小天

當(dāng)你在埃及開羅進(jìn)行一次市場調(diào)研，可能會發(fā)生什么事？

SoulChill、Yaahlan、Amar 海外營銷負(fù)責(zé)人張曉冉告訴霞光社，團(tuán)隊首次進(jìn)入中東北非城市前，曾拉取了一份用戶地理位置名單，卻發(fā)現(xiàn)上面大部分城市名稱都不認(rèn)識。

帶著疑惑，他們咨詢了本地同事。

答案卻是，排名前三的地名，其實都是開羅。一個是本地人不同的叫法，另外兩個是開羅的邊緣地區(qū)。

“中東是一個多元且復(fù)雜的市場，其真實面貌與我們傳統(tǒng)認(rèn)知中的印象，往往存在不少差異。”他感慨道。

利雅得景觀

這也就意味著，無論在產(chǎn)品設(shè)計還是策劃營銷上，社交出海都需要對當(dāng)?shù)貭顩r進(jìn)行深度了解、細(xì)致劃分、點對點定制，甚至一步一步去探尋合適的方向，在實踐中打破想當(dāng)然的刻板印象。

2015年前后，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司就開啟了對中東社交娛樂市場的第一次開墾。如今，跨過了應(yīng)用年增長387%的扎堆入股期，這些活下來的玩家們，也在思考之后要走的每一步。

怎樣面對增長放緩的現(xiàn)實？

怎樣提高用戶體驗？

怎樣觸達(dá)高價值潛力用戶？

怎樣突破平臺期找到下一個增長節(jié)點？

中東社交歷經(jīng)十年深耕，已成功跨越用戶需求拆解、消費習(xí)慣培育與本地運營啟蒙的初期關(guān)卡。如今，行業(yè)正站在關(guān)鍵十字路口：獲客成本攀升、用戶需求迭代、身份認(rèn)同訴求凸顯、增長節(jié)奏放緩等一系列新命題接踵而至。這條路雖布滿挑戰(zhàn)，卻依然暗藏著值得深挖的發(fā)展機遇。

2020年，是社交出海中東的元年。彼時，BIGO、Yalla、MICO 這一批吃螃蟹的“人”，已經(jīng)在中東吃到紅利，先后占據(jù)中東直播、語音社交等生態(tài)的頭部。

中東的酷熱，既形成了當(dāng)?shù)厝藭兎钩龅纳盍?xí)性，也限制了當(dāng)?shù)貖蕵吩O(shè)施的多樣化。在沙特，水煙館和咖啡館幾乎承載了所有社交的功能，極大地限制了當(dāng)?shù)厝说纳缃粺崆椤?/p>

線上社交軟件，尤其是語音房的出現(xiàn)，憑借安全、便捷的陌生人交流場域，迅速獲得了消費者的信任和喜愛。在互聯(lián)網(wǎng)戴著面具的一些中東大牛用戶，在社交應(yīng)用上一天的花費，甚至能夠超5萬美金。

土豪們的“揮金如土”，讓社交迅速成為了出海中東最擁擠的賽道。融云《社交泛娛樂出海作戰(zhàn)地圖》顯示，2020年至2021年，中東泛娛樂應(yīng)用增速達(dá)到了387%，位居全球第一。最瘋狂的時候，市場上同時有幾百款社交產(chǎn)品推出。

也是那一年，一個50余人的出海業(yè)務(wù)部成立，SoulChill 在中東正式上線。作為在這場百人大戰(zhàn)中活下來的難得的勝利者，張曉冉認(rèn)為 SoulChill 最重要的一點，或許是真誠。

那時，幾乎所有的社交產(chǎn)品都以相似的形式出現(xiàn)，使得這條賽道比看上去更加擁擠。這就意味著，不考慮功能和場景與當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗和用戶感知的適配度，一味地提供直給的體驗，一定會成為長期運營的隱患。

為了能夠獲得真實的用戶反饋，SoulChill 持續(xù)性地將產(chǎn)品內(nèi)的討論區(qū)、站外社交媒體、官網(wǎng)評論區(qū)作為自己的必查區(qū)，不放過每一條評價，并以此為切入口思考、修改和完善整體的運營思路。

這意味著，SoulChill 并不是憑空創(chuàng)造了需求，而是將觀察到的用戶社交喜好延伸至線上場景，讓用戶在線下之外也能擁有相似的社交體驗。

在長期的探索中，SoulChill 也找到了自己獨一無二的定位——“我們始終將‘營造親密無間的溝通體驗’、打造一種‘家庭式聊天’的氛圍，作為產(chǎn)品的首要目標(biāo)”。

“我們?nèi)ヅ浜袭?dāng)?shù)匚幕瑢⒁延械男枨笠援a(chǎn)品形式呈現(xiàn)出來。”張曉冉坦言。

當(dāng)然，隨著互聯(lián)網(wǎng)在中東的滲透加深，本地用戶接觸到越來越多的產(chǎn)品，也開始出現(xiàn)了更多的細(xì)分需求。

譬如，中東用戶開始期待視頻、游戲等更豐富的娛樂方式，期待多種玩法的疊加，期待社交和娛樂的相融，也期待更直接的面對面交流機會。

這種需求的升級，直接導(dǎo)向了產(chǎn)品的進(jìn)化。

在這個基礎(chǔ)上，SoulChill考慮到用戶的舒適度、使用感和學(xué)習(xí)成本，選擇不在同一產(chǎn)品上進(jìn)行過多的功能疊加，先后推出將語音社交與輕量級的小游戲結(jié)合的Yaahlan，側(cè)重視頻聊天的Amar，為新興用戶提供定制化的服務(wù)，也通過構(gòu)建多元產(chǎn)品矩陣，完成SoulChill的多元數(shù)據(jù)支持和產(chǎn)品生態(tài)。

“我們希望通過這樣的方式，不僅能在本地市場贏得更多用戶的喜愛，也能讓這些產(chǎn)品擁有更長的生命周期，持續(xù)與用戶共同成長。”

社交出海的另一條腿，毫無疑問是營銷。

正如大部分賽道出海在初期“耕田”做的那樣，在中東市場迅速發(fā)展的過去幾年，很多產(chǎn)品并沒有明確的買量目標(biāo)，而是追求把盡可能多的用戶帶進(jìn)來，認(rèn)為這樣就可以實現(xiàn)良好的運營。

“然而，這種紅利很快被消耗殆盡。過了那個階段之后，如果仍然沿用粗放的買量方式，你會發(fā)現(xiàn)成本越來越高，用戶質(zhì)量反而下降，最終難以獲得理想的回報。”張曉冉坦承。

正如張曉冉所說，大約十年前，在中東地區(qū)做投放，用戶的下載安裝成本是不到兩美元，到了2022年，這個數(shù)字增長了近五倍。

這倒逼營銷在品質(zhì)和精準(zhǔn)度上進(jìn)一步升級。

早期 SoulChill 以廣泛獲客為核心搭建社區(qū)氛圍，步入成長期后，便結(jié)合項目實際情況與媒體平臺功能，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的事件增長策略，實現(xiàn)對核心受眾的精準(zhǔn)定位。

需求刺激了工具的進(jìn)步。

在2020年之后，幾乎所有的廣告服務(wù)都開始從單純買量業(yè)務(wù)突破到精細(xì)化甚至定制化的整合營銷服務(wù)，在有效提升預(yù)算應(yīng)用率、內(nèi)容生產(chǎn)效率、用戶使用體驗感三個方向上“卷”了起來。

張曉冉表示：“這些變化既是行業(yè)迭代的必然，也對我們提出了更高的營銷要求。我們選擇與 TikTok for Business 等平臺緊密合作，依托其多元的產(chǎn)品功能和工具，以數(shù)據(jù)驅(qū)動更精細(xì)的用戶運營，最終在效果衡量與價值挖掘上更大化釋放商業(yè)潛能。”

一方面，TikTok for Business 強化軟性支持，提供流量篩選區(qū)分、廣告高效生成工具，以及政策變動時廣告內(nèi)容的快速合規(guī)處理方案。另一方面，它豐富了投放方式，從最基礎(chǔ)的以下載為目標(biāo)的買量，到針對高凈值用戶的深度付費事件投放，讓用戶能夠針對不同階段和不同市場的需求，靈活選擇策略。

依托這樣的精細(xì)化能力，張曉冉和其團(tuán)隊也得以重新審視中東市場的增長空間。

“當(dāng)我們?nèi)サ揭恍└?xì)分的區(qū)域，會發(fā)現(xiàn)用戶對社交應(yīng)用認(rèn)知十分有限，市場的真實容量比我們想象中大得多，只要運營足夠精細(xì)、覆蓋足夠全面，增長空間依然廣闊。”

通過“廣泛覆蓋+精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化”的組合策略，SoulChill 逐步構(gòu)建起了一個健康、可持續(xù)的用戶生態(tài)，實現(xiàn)用戶增長與商業(yè)價值的正向循環(huán)。

與此同時，中東地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升、用戶社媒習(xí)慣日趨成熟，廣告接受度也隨之提高，但要實現(xiàn)從需求到付費的高效轉(zhuǎn)化，核心在于把控廣告內(nèi)容的形式與質(zhì)量。而在眾多營銷形式中，達(dá)人營銷成為了連接品牌與用戶的關(guān)鍵橋梁。

就目前來看，達(dá)人營銷已經(jīng)成為了最能夠復(fù)刻甚至聯(lián)通用戶真實感受的形式。幾乎所有的頭部應(yīng)用，都會和達(dá)人進(jìn)行合作，或是發(fā)起線上挑戰(zhàn)，或是拍攝軟植視頻，或是進(jìn)行線下活動合作。在去年底，感知到達(dá)人營銷的風(fēng)潮，且判斷品牌和用戶已經(jīng)走到深化連接的十字路口時，SoulChill 就曾在土耳其進(jìn)行了一場達(dá)人推廣活動，這場活動期間的流量達(dá)到了日常的4到5倍。

“我們將達(dá)人營銷視為重要的增量助力。因為它有時能帶來超出預(yù)期的爆發(fā)性流量。”

但在具體執(zhí)行層面，合作方式卻差異很大，畢竟達(dá)人合作本身并不完全標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)據(jù)透明度也相對有限。在開展達(dá)人工作時，品牌總要面對幾個核心問題：去哪里找達(dá)人？選擇什么類型？如何有效合作？

“ TikTok for Business 在連接方式上為我們提供了更多選擇。”

張曉冉解釋，TikTok for Business 的達(dá)人梯隊劃分非常清晰，用戶可以根據(jù)不同的營銷目標(biāo)精準(zhǔn)匹配不同層級的達(dá)人，在此基礎(chǔ)上，平臺豐富的工具和官方項目也能助力用戶高效觸達(dá)并建立合作。這就使 TikTok 上推進(jìn)達(dá)人合作的效率和成功率格外高。

當(dāng)然，拓展媒體合作渠道，也是實現(xiàn)增長方式的多元化與全面化的關(guān)鍵點之一。在張曉冉看來，依賴線上廣告投放觸達(dá)仍舊有限，許多具有線下社交和出行需求的用戶是無法覆蓋的。

“在沙特、埃及等地，線下場景中隨處可見大型廣告牌、道旗等推廣形式，這些往往是被我們忽略卻極具潛力的觸達(dá)渠道。”

更重要的是，從長線來看，一個社交應(yīng)用想要獲得更多的支持、打破閾值壁壘，進(jìn)而收獲更多的受眾和更高的粘性，一定需要和當(dāng)?shù)赜脩舢a(chǎn)生情緒共振、深度共鳴。在中東這樣一個集體榮譽感極高的地區(qū)，尤其如此。

“真實是 SoulChill 最重要的營銷準(zhǔn)則。只有真實，才能讓用戶在產(chǎn)品中感受到信任與歸屬，也才能讓他們愿意持續(xù)探索、長久停留。”張曉冉坦承道。

今年齋月期間，SoulChill 參與公益項目，向本地捐出了一筆20萬美金的慈善款項。這次事件之后，用戶最集中的反饋是，“ SoulChill 是一個有愛的平臺，作為社區(qū)的一員，能共同參與這次捐贈而感到榮譽。”

這樣的情感濃度，無疑說明，SoulChill 正在從工具向“賽博家庭”躍遷，真正和用戶產(chǎn)生了難以復(fù)刻的情感連接。

在張曉冉看來，任何出海的企業(yè)都需要思考清楚三個問題——如何實現(xiàn)理想的買量效果，如何選擇合適的流量平臺，以及如何讓廣告內(nèi)容與用戶體驗一致。

“真實是 SoulChill 最重要的營銷準(zhǔn)則。只有真實，才能讓用戶在產(chǎn)品中感受到信任與歸屬，也才能讓他們愿意持續(xù)探索、長久停留。”張曉冉坦承道。

過去幾年，中東地區(qū)充足的市場紅利，孕育了繁榮的社交圖景。人口結(jié)構(gòu)年輕化，年齡中位數(shù)為28.2歲。互聯(lián)網(wǎng)滲透率尤其是海灣六國滲透率極高，達(dá)到96%以上。

但在這之外，中東地區(qū)仍然有更多待挖掘的“下沉市場”。—— 這些市場雖非社交出海的傳統(tǒng)核心區(qū)域，卻在穩(wěn)定發(fā)展中釋放出巨大的增長潛力。

一個最典型的例子就是伊拉克。

“可能很少有人知道，伊拉克的 GDP 目前已恢復(fù)至日常水平。”張曉冉解釋。

這里不是社交出海的傳統(tǒng)熱土，但不乏想象空間。混亂停止、基建完善、海外人口回流的疊加效應(yīng)下，伊拉克曾以76.8%的增速，在2023年成為中東泛娛樂應(yīng)用收入增長最快的國家。

“這些市場或許不像迪拜、沙特那樣在當(dāng)下?lián)碛袠O高的消費潛力，但其用戶群體本身非常優(yōu)質(zhì)——年齡結(jié)構(gòu)相對年輕，社會環(huán)境也正逐步趨于穩(wěn)定。”

在這些市場里，隱藏著許多需求和潛力。

埃及是“年輕月光族”全球比例最高的國家，阿聯(lián)酋的印巴勞工熱衷于買彩票，戰(zhàn)后返回敘利亞的年輕人數(shù)量激增，他們都有著高漲的消費意愿，傾向于將可支配收入換取優(yōu)質(zhì)體驗，愿意為情緒付費，嘗試各類泛娛樂應(yīng)用。

這些差異化市場，正是 SoulChill 非常感興趣、并相信能在未來助力 SoulChill 持續(xù)成長的重要方向。

當(dāng)然，針對這些市場，也需要一對一地進(jìn)行細(xì)分觀察。“我最大的體會是，很多來自互聯(lián)網(wǎng)或口耳相傳的經(jīng)驗，在本地實踐中未必完全適用。真正有效的方式，永遠(yuǎn)是深入一線、親身接觸——接觸得越多，收獲就越深，理解也越真切。”

在深入挖掘這些差異化市場的過程中，產(chǎn)品的細(xì)分與差異化只是第一步。而當(dāng)產(chǎn)品的細(xì)分和差異化走到盡頭，勢必也要求營銷作為輔助，進(jìn)一步進(jìn)行深化和鞏固，這也就要求平臺在策略輔助、數(shù)據(jù)細(xì)化、內(nèi)容生成等各個方面有著更定制化的服務(wù)和升級。

而要實現(xiàn)營銷的深化與鞏固，離不開合作平臺的強力支撐。某種程度上來說，平臺和服務(wù)的與時俱進(jìn)，甚至是確認(rèn)合作時最重要的隱形考量要素之一。及時的升級，意味著平臺和服務(wù)站在行業(yè)的最前沿，雙向接軌 To B 和 To C 兩條線路，并且得以將信息分析消化落地為具體的操作和業(yè)務(wù)，既了解客戶了解用戶，也愿意共同成長。

這種雙方甚至是三方的協(xié)同，能夠帶來顯性的數(shù)據(jù)增長和信任增長。“這也是我們選擇 TikTok for Bussiness 的原因。”張曉冉肯定道。

一方面，TikTok for Bussiness 平臺一直在進(jìn)步。早期，對 TikTok 的普遍認(rèn)知是，“以流量和內(nèi)容見長的平臺”，但用戶質(zhì)量未必最高，且數(shù)據(jù)表現(xiàn)相對薄弱。但如今，它已經(jīng)成為以數(shù)據(jù)見長的代表平臺，不僅質(zhì)量顯著提升，且數(shù)據(jù)維度和定制化程度也越來越高。

這種質(zhì)量與數(shù)據(jù)能力的雙重提升，在功能迭代上有著直觀體現(xiàn)。其中的一個標(biāo)志性的表現(xiàn)，就在于服務(wù)中對于AI的接入和運用升級。從真實體驗來看，目前張曉冉認(rèn)為其 Symphony AI 數(shù)字人生成的內(nèi)容與素材，在投放效果上表現(xiàn)突出。“這也成為我們接下來會與 TikTok for Business 共同深入鉆研、持續(xù)優(yōu)化的方向。”

Amar 使用 TikTok Symphony 數(shù)字人

另一方面，就如張曉冉提到的，TikTok for Business 非常重視開發(fā)者的反饋與建議。無論是在數(shù)據(jù)歸因的細(xì)節(jié)優(yōu)化，還是在數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的邏輯上，它都提供了大量貼合我們使用習(xí)慣的工具與方式。

“這些數(shù)據(jù)能力在日常的決策與優(yōu)化中，為我們提供了高效、可靠的判斷依據(jù)，這種持續(xù)而穩(wěn)定的支持，其價值超越了單一的廣告效果提升。正因如此，它成為我們非常依賴 TikTok for Business 的關(guān)鍵原因之一。”

張曉冉也有過這樣的經(jīng)歷。在使用某個新產(chǎn)品時，他和同事非常巧合地成為了“編外人員”，參與了新產(chǎn)品的完善。

這次特殊的 “編外測試” 經(jīng)歷，也讓張曉冉對與 TikTok for Business 的合作有了更深的感悟。他坦誠，“我們始終相信打鐵還需自身硬，在此基礎(chǔ)上，如果仍然遇到實際困難或有挑戰(zhàn)性的問題，并及時向客戶經(jīng)理提出，你可能會驚喜地發(fā)現(xiàn)，他們往往比我們更積極、更興奮。”

張曉冉也仍舊對中東市場的未來充滿信心。

“我們一直將用戶視為最核心的資產(chǎn)，將用戶體驗置于首位。對我們而言，全球化是團(tuán)隊與所有項目共同的長期目標(biāo)。我們期待未來能在更多地區(qū)提供同樣用心的服務(wù)，不論在中東還是其他市場，都能與用戶一起成長、共同收獲。”