小米戰(zhàn)略校準(zhǔn)：王曉雁親自掛帥，集權(quán)、關(guān)店、打通生態(tài)！

出品|拾鹽士

作者|科技互聯(lián)網(wǎng)研究組

小米中國(guó)區(qū)啟動(dòng)了一場(chǎng)深刻變革。

日前有接近小米的相關(guān)人士向媒體確認(rèn)，小米中國(guó)區(qū)啟動(dòng)了一系列人事調(diào)整，涉及手機(jī)、汽車(chē)、大家電等核心業(yè)務(wù)線的運(yùn)營(yíng)崗位。

其中最引人注目的是，小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁王曉雁直接兼任銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理，全面接手手機(jī)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)工作。這一調(diào)整被視為小米面對(duì)業(yè)績(jī)壓力下的重要布局。

王曉雁與雷軍合影

與此同時(shí)，小米明確2026年發(fā)展核心將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”，全國(guó)范圍內(nèi)將關(guān)閉超1000家低效門(mén)店，小米將承擔(dān)約2726萬(wàn)元一次性損失，以幫助經(jīng)銷(xiāo)商每年減少超過(guò)7246萬(wàn)元的虧損。

小米此次人事調(diào)整與渠道優(yōu)化同步進(jìn)行，顯示其戰(zhàn)略正發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

人事集權(quán)，渠道收縮：

小米中國(guó)區(qū)打響“提質(zhì)”攻堅(jiān)戰(zhàn)

本次人事調(diào)整呈現(xiàn)出小米高度集中的指揮體系。所有新任負(fù)責(zé)人均直接向王曉雁匯報(bào)，打破了以往多層匯報(bào)的結(jié)構(gòu)。

具體來(lái)看：

1、小米集團(tuán)原銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理，由小米集團(tuán)高級(jí)副總裁、中國(guó)區(qū)總裁王曉雁兼任。

2、郭金保在擔(dān)任江蘇分公司總經(jīng)理的同時(shí)，也擔(dān)任銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)二部總經(jīng)理，向王曉雁匯報(bào)。原銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)二部總經(jīng)理劉耀平，銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)一部總經(jīng)理孫昊，已從原崗位調(diào)任。

3、原小米汽車(chē)部銷(xiāo)交服部總經(jīng)理張健，任新零售部總經(jīng)理，向王曉雁匯報(bào)，汽車(chē)銷(xiāo)交服部總經(jīng)理由夏志國(guó)擔(dān)任，同時(shí)夏志國(guó)繼續(xù)兼任汽車(chē)銷(xiāo)交服部銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)部總經(jīng)理。

4、何俊伶擔(dān)任甘青寧分公司總經(jīng)理，向王曉雁匯報(bào)。

據(jù)悉，郭金保此前在運(yùn)營(yíng)二部擔(dān)任副總經(jīng)理期間曾負(fù)責(zé)過(guò)大家電業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，具有跨業(yè)務(wù)線管理經(jīng)驗(yàn)。

而張健的崗位調(diào)整尤為引人關(guān)注。他于2024年9月被任命為小米汽車(chē)部銷(xiāo)交服部總經(jīng)理，任職剛滿(mǎn)一年即轉(zhuǎn)任新零售部總經(jīng)理。此安排可能旨在打通線上線下渠道。

除了人事?lián)Q防之外，小米也正在對(duì)線下渠道進(jìn)行重大調(diào)整。據(jù)12月10日媒體報(bào)道，近期一份王曉雁對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商群體通知的圖片流出。其中提到，基于對(duì)當(dāng)前經(jīng)營(yíng)環(huán)境的審慎研判，小米之家明確2026年的發(fā)展核心將從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量提升”。

消息稱(chēng)，小米將啟動(dòng)一項(xiàng)重要的結(jié)構(gòu)性調(diào)整——有序關(guān)閉部分低效且虧損的門(mén)店，以幫助各位伙伴及時(shí)止損，將資源聚焦于高潛力門(mén)店。截至目前各省（直轄市）上報(bào)優(yōu)化門(mén)店數(shù)量在20～50之間，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)此次調(diào)整門(mén)店數(shù)量全國(guó)大概率將超過(guò)1000家。

具體的調(diào)整措施如下：

集中處理2025年1月1日前開(kāi)設(shè)的、同時(shí)符合“低效”與“虧損”標(biāo)準(zhǔn)的存量門(mén)店。

對(duì)于高效高虧店，以及2025年新建但難以扭虧的門(mén)店，保留了“一店一議”的申請(qǐng)通道。情況緊急的可本次特批，其余的將納入2026年后續(xù)批次處理。

若選擇保留池中門(mén)店，小米將于2026年1月1日起撤出店長(zhǎng)，（經(jīng)銷(xiāo)商）自行補(bǔ)充店員確保運(yùn)營(yíng)。

此次是集中處理，若后續(xù)再申請(qǐng)關(guān)閉，則需按正常流程賠償小米家具損失且團(tuán)隊(duì)不享受績(jī)效減免。

小米預(yù)計(jì)此次調(diào)整將主動(dòng)承擔(dān)一次性損失約2726萬(wàn)元，但可幫助合作商伙伴每年減少超過(guò)7246萬(wàn)元的虧損。此外，小米還給出了優(yōu)化汽車(chē)門(mén)店人員結(jié)構(gòu)的建議，可以從原來(lái)的“1+2+11（分別是店長(zhǎng)、主管、銷(xiāo)售）結(jié)構(gòu)”優(yōu)化至“1+1+5”結(jié)構(gòu)，結(jié)合業(yè)務(wù)現(xiàn)狀提高人效。

業(yè)績(jī)承壓下的戰(zhàn)略校準(zhǔn)

從規(guī)模到“人車(chē)家”協(xié)同

多位知情人士指出，此次大調(diào)整與小米近期中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)“承壓”密切相關(guān)。

小米2025年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)呈現(xiàn)“高開(kāi)低走”態(tài)勢(shì)。今年第二季度，小米曾交出一份亮眼成績(jī)單，總收入1160億元，同比增長(zhǎng)30.5%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)108億元，同比增長(zhǎng)75.4%。

當(dāng)時(shí)，小米手機(jī)、汽車(chē)、大家電三條增長(zhǎng)曲線齊頭并進(jìn)。智能手機(jī)業(yè)務(wù)在全球60個(gè)國(guó)家和地區(qū)出貨量排名前三，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額重返第一。汽車(chē)業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到26.4%，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。

然而，下半年市場(chǎng)環(huán)境急劇變化，消費(fèi)電子行業(yè)普遍承壓。第三季度，小米智能手機(jī)收入同比減少3.1%，大家電收入同比減少15.7%。

手機(jī)業(yè)務(wù)方面，隨著存儲(chǔ)等零部件價(jià)格上漲，手機(jī)廠商明年面臨不小壓力。小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰今年11月曾表示，明年行業(yè)壓力會(huì)大于今年，預(yù)計(jì)小米及友商的產(chǎn)品零售價(jià)將大幅上漲。

汽車(chē)業(yè)務(wù)雖從數(shù)據(jù)看表現(xiàn)不錯(cuò)，今年第三季度，小米智能電動(dòng)汽車(chē)收入283億元，首次實(shí)現(xiàn)單季經(jīng)營(yíng)盈利，但隨著明年部分購(gòu)置稅補(bǔ)貼政策減少，預(yù)計(jì)小米汽車(chē)毛利率可能下滑。

大家電業(yè)務(wù)則面臨更大挑戰(zhàn)。今年第三季度，小米集團(tuán)智能大家電收入同比減少15.7%。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，不少同行出現(xiàn)空調(diào)“壓倉(cāng)”現(xiàn)象，部分經(jīng)銷(xiāo)商不得不低價(jià)向二級(jí)市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣(mài)以回收資金。

此番調(diào)整也反映了小米精細(xì)化運(yùn)營(yíng)變革已勢(shì)在必行。

對(duì)于小米而言，線下渠道的整合挑戰(zhàn)不小。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至今年第三季度，小米在國(guó)內(nèi)擁有超1.8萬(wàn)家小米之家，其中500平方米以上的大店約210家。如何讓這些門(mén)店實(shí)現(xiàn)“手機(jī)—汽車(chē)—大家電”生態(tài)協(xié)同，而非各自為戰(zhàn)，是小米面臨的核心挑戰(zhàn)。

福建華策品牌定位咨詢(xún)創(chuàng)始人詹軍豪指出，小米“人車(chē)家”三者此前僅技術(shù)層面淺度融合，靠澎湃OS實(shí)現(xiàn)部分設(shè)備互聯(lián)，但線下割裂明顯。

手機(jī)、大家電分屬不同零售體系，汽車(chē)更多是獨(dú)立體驗(yàn)店，門(mén)店之間未形成協(xié)同效應(yīng)。此次人事調(diào)整的核心目的之一是打通“手機(jī)—汽車(chē)—大家電”的生態(tài)協(xié)同壁壘。

本次人事安排中，多位高管具有跨業(yè)務(wù)背景。例如郭金保曾負(fù)責(zé)大家電業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，張健有汽車(chē)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)，這種安排有望推動(dòng)手機(jī)門(mén)店承接汽車(chē)咨詢(xún)、大家電網(wǎng)點(diǎn)復(fù)用渠道。

2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，小米智能電動(dòng)汽車(chē)交付量達(dá)8.1萬(wàn)輛，7月單月交付首次突破3萬(wàn)輛。汽車(chē)業(yè)務(wù)已成為吸引高價(jià)值用戶(hù)進(jìn)入小米生態(tài)的超級(jí)入口。

因此，這一次大調(diào)整的戰(zhàn)略意義，也關(guān)乎著小米“人車(chē)家”全生態(tài)戰(zhàn)略能否從技術(shù)概念落地為市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。