泡泡瑪特「闖美」成功了？

封面來源 | 企業提供

“她在花車上?！?/p>

當地時間11月27日，家住紐約的雅各布參加了梅西百貨感恩節大游行，他原以為LABUBU會以巨型氣球的形態亮相，沒想到除了大氣球，LABUBU明星朋友也出現在花車上。

在紐約留學的李悅也同樣感到驚訝。“泡泡瑪特和迪士尼的花車經過的時候，全場歡呼聲非常響亮。我以為知道LABUBU的都是中國人，但顯然很多美國人對LABUBU也非常感興趣。”

作為一項延續百年的文化盛事，梅西百貨感恩節大游行每年吸引全球數千萬觀眾。今年，米老鼠、海綿寶寶、超級馬里奧、史努比等全球知名IP悉數登場。而LABUBU攜一眾“好友”登上泡泡瑪特專屬花車，讓其成為了百年來首個以原創潮玩IP形象登上花車的中國品牌。

2025年以來，LABUBU持續活躍于全球視野，也幾番面臨人氣下滑的質疑。圍繞LABUBU能否持續長紅的討論從未停止，而其在今年梅西大游行的亮相，至少印證了LABUBU已經成功融入美國主流文化場景。今年剛滿10歲的LABUBU，與已經跨時代的經典IP同臺，似乎還稍顯年輕，更引人關注的是，LABUBU背后的泡泡瑪特真的“闖美”成功了嗎？

大游行的新朋友

在雅各布的回憶中，現場很多市民看到泡泡瑪特的花車都興奮地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，還有不少粉絲都帶著自己收藏的泡泡瑪特前來打卡、合影，三只LABUBU明星朋友沿路與觀眾親切互動，以怪萌靈動的造型不斷點燃現場熱情，引來觀禮人群的陣陣歡呼，LABUBU在美國的行程也引發了社交媒體的熱烈討論。

在美國，梅西百貨大游行對于市民的重要性不言而喻。

自1924年起的每年感恩節，梅西百貨都如期舉辦年度慶典。其中的大游行于上午9點開始，以巨型氣球、花車和表演隊伍為核心內容，集合了包括拉拉隊員、小丑、行進樂隊、巨型卡通氣球等元素，并以圣誕老人作為傳統壓軸角色亮相。整個游行持續約3小時，游行路線從曼哈頓中央公園西大道起，行至先驅廣場梅西旗艦店，每年吸引數百萬現場觀眾并通過電視覆蓋數千萬觀眾。

今年的游行隊伍中，共包括34個大型氣球、28輛花車。

其中，泡泡瑪特的花車以“Friendsgiving in Pop City”為主題，16英尺高的LABUBU與MOKOKO以毛絨氣模形態登場，同時攜手SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO、PEACH RIOT和DUCKOO等IP一同亮相。

作為全美矚目的文化盛事，能登上梅西感恩節大游行花車的IP，大多已是世界級的文化符號：無論是米老鼠、超級馬里奧、史努比，還是海綿寶寶、巴斯光年和寶可夢，在上個世紀就已經誕生，陪伴幾代全球粉絲成長，并展現出持久的全球影響力與商業價值。

一位行業人士表示，LABUBU等一眾IP以“新面孔”的姿態亮相，引發當地消費者的熱情歡呼，一定程度上也印證了泡泡瑪特除了商業運營的拓張，其IP文化真的逐漸深入到了當地主流文化。

“闖美成功”？

2024年，泡泡瑪特在東南亞火爆的故事此起彼伏，特別是LABUBU，簡直到了國民頂流的地步。與之伴隨的，在大洋彼岸的北美，以LABUBU為代表的泡泡瑪特IP同樣迎來爆發期。

去年2月，天后級女歌手蕾哈娜在洛杉磯機場被拍到擁有一只粉色的LABUBU，這一事件也被網友戲稱為“LABUBU闖美成功”。隨后，布拉德·皮特、貝克·漢姆等國際巨星也紛紛在不同場合表達了對LABUBU的喜愛，引發全球粉絲大量關注。

對美國市場而言，產品力僅是起點，長線的IP孵化與運營能力才是持續成長的關鍵。作為全球藝術潮流與消費趨勢的重要策源地，美國市場自始便是泡泡瑪特國際化布局中的核心一環。

2021年，泡泡瑪特在美國Designer Con潮流藝術展亮相，并于同年12月上線了其官方應用程序“POP MART Global”美國版。?次年6月，泡泡瑪特于加利福尼亞州開設了美國首家線下快閃店，正式通過線下渠道接觸美國消費者。2023年6月，泡泡瑪特進一步向東擴展，在美國東海岸的紐約世貿中心開設線下快閃店。

長久的經營在2025年迎來爆發。2025年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”發售后在全球引起搶購熱潮，泡泡瑪特APP一度登上美區APP STORE購物榜第一。

?從財報數據，能更直觀地看出泡泡瑪特在美國市場的增速，以及實際的“勢能轉換”。

公司2025年半年報顯示，其美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；美洲門店數量從2024年年底的22家增長到2025年上半年的41家。

除了海外線下門店增長之外，今年上半年，泡泡瑪特官網及APP影響力顯著提升，上半年，泡泡瑪特在美洲的線上渠道營收13.3億元，同比增長1977.4%。

進入三季度以來，泡泡瑪特在美國的熱度更高了。

對于美國消費者而言，體育賽事不僅為人們提供娛樂，還是整個社會最重要的粘合劑之一。

今年10月，湖人球星勒布朗?詹姆斯空降網紅凱·塞納特的直播，與他共同出現的還有LABUBU掛飾。這場直播瞬間打破世界紀錄，吸引了超過100萬人觀看。

另在不久前的美國網球公開賽，混血網球手大坂直美，更是將裝飾過的LABUBU帶到賽場。近日，在“尼克斯vs籃網”的賽事現場，LABUBU也與美國人民一同見證了這一盛大體育賽事的熱血時刻。

感恩節自身的內涵正在年輕一代中悄然演變?！癋riendsgiving”——這個強調與朋友共度節日的概念日益流行，使傳統節慶超越了家庭團聚，延伸為友情的歡慶。泡泡瑪特以“Friendsgiving in Pop City”為主題的花車，敏銳地捕捉并融入了這一趨勢，從而建立起與消費者之間更緊密的情感連接。

與此同時，LABUBU的身影也活躍在紐約的多個標志性場景中：不僅出現在馬克酒店；另在美國王牌新聞節目《今日秀》中，LABUBU也意外出現并與主持人互動，為粉絲們帶來歡樂。

如今，越來越多的美國消費者被LABUBU“治愈”。截止目前，泡泡瑪特在社交媒體Instagram上的美國賬號，已擁有超過97萬粉絲。

做人的生意

曾經不被看好、飽受偏見的泡泡瑪特，究竟是憑借什么力量撬動了看起來格外穩固的西方文化圈？

不容忽視的是，精神需求、情緒價值，已是當下全球消費者的普世需求。從整個IP行業的發展來看，無論是迪士尼、萬代還是泡泡瑪特，都是為全球消費者提供情緒價值、提供普世需求產品的代表。

對于泡泡瑪特而言，向“大人朋友們”提供“有趣、有愛、高質價比”的IP產品，也最能安撫經濟周期下，絕大多數消費者的精神世界。IP產品本身能為人們帶來的愉悅感、“集郵式”購買帶來的滿足感，也都提升了IP產品本身的價值。

更早前，泡泡瑪特的早期投資人、來自黑蟻資本的何愚，也曾將泡泡瑪特的成功歸為“對人的照顧”。而這些或許也是泡泡瑪特——這個來自中國的IP公司，能夠在短時間內撬動東南亞及歐美市場，被全球各地的主流文化接受的首要原因。

更多公開場合下，泡泡瑪特董事長兼創始人王寧，也多次強調泡泡瑪特IP公司的定位。

王寧曾將泡泡瑪特比喻為“唱片公司”，他認為，全世界優秀的設計師、藝術家對泡泡瑪特而言，就像歌手、音樂家之于唱片公司。而泡泡瑪特也在不斷挖掘來自世界各地的優秀設計師。

例如，在美國市場，泡泡瑪特也在不斷發掘北美市場本土的設計師。

其中頗具代表性的，是生活在洛杉磯的插畫師Libby Frame，她創作的Peach Riot是三個女孩組成的朋克樂隊，帶有濃郁的西海岸朋克風。這樣的文化基因也使得這個IP與美國本土消費者快速建立起了情感連接。

2023年底，Peach Riot首個系列一經發布就成為美國單系列銷售的第一名。只是，發掘全球各地優秀創作者需要時間，抓住海外消費者的偏好也不能一蹴而就。為了更好地運營北美市場，泡泡瑪特也組建了來自本土化的團隊。

今年8月的半年報業績會上，泡泡瑪特管理層也表示：泡泡瑪特確實花了兩年時間找到好的人才，組建了比較不錯的團隊，一點一點摸清楚美國市場的商業游戲規則。

在細化的運營中，泡泡瑪特也能看到當地市場的不同，進行差異化運營。美國的文化更多元，即使是對泡泡瑪特感興趣的美國人也屬于不同族裔。且相比其他國企市場，美國市場擁有迪士尼、皮克斯等享譽全球的國際IP公司，成熟的IP產品在本土扎根壯大，新晉的外來IP想打入美國市場、讓本土消費者接受相對較難。

也因此，在美國的泡泡瑪特門店，國內門店素來陳設居于C位的MOLLY、SKULLPANDA等熱門IP會“隱退”至店內，取而代之的是本地消費者更熟悉的迪士尼IP聯名款。而在年輕消費者被更熟悉的大IP吸引時，也容易產生審美疲勞，進而發現更新鮮、豐富的泡泡瑪特原創IP產品。

截至目前，泡泡瑪特的眾多藝術家IP也都在美國本土逐漸積累了自己的受眾。不僅LABUBU躋身世界級IP，MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、HIRONO小野等泡泡瑪特旗下IP也持續熱銷。一位泡泡瑪特內部人士表示，實際上不同區域銷售前幾名的IP差距不是特別大，雖然文化背景不同，但消費者對美好的需求具有共通性。

站在中國原創IP爆發的開端

從當下的發展來看，泡泡瑪特對美國市場本土消費者的影響是潛移默化的過程。

高度概括其能成功融入歐美主流文化的原因，除了踩中了全球情緒消費、滿足“普世 價值”外，公司豐富IP矩陣的競爭力、在內容方面的?長期的投入，以及采取的“全球標準化，區域差異化”的本土策略，都讓泡泡瑪特有在不同區域市場發展壯大的底氣。

與此同時，泡泡瑪特在全球的組織架構與供應鏈也在不斷迭代。

今年4月，泡泡瑪特設立了美洲區、歐洲區等區域總部，以強化本地化運營能力。?供應鏈方面，其在越南的工廠也已經投產，保障了供應鏈的穩定與成本的優勢。?

當然，對于泡泡瑪特而言，歐美市場，尤其是美國市場也具備重要的戰略地位。

作為世界最大的經濟體以及全球最大的IP市場，美國市場對于任何中國出海企業而言，都有巨大的想象空間。1963年，日本首部系列電視動畫《鐵臂阿童木》就出口至美國，這也標志著日本動畫進軍全球市場的開端。

橫向對比，當下的中國，伴隨近三十余年城鎮化的發展、年輕世代的崛起，已具備日本60年代原創IP發展的土壤。以泡泡瑪特為代表的優秀IP企業，正站在中國原創IP爆發的風口。相信在未來，無論是現象級的LABUBU、哪吒還是浪浪山，想要最大限度地發展，美國都是必須攻克的重要市場。

2025年10月，泡泡瑪特公布第三季度財報，美洲市場延續了半年報的輝煌成績，同比增長超過1200%。

今年9月末，摩根士丹利曾走訪6家美國的泡泡瑪特門店。在其報告中，其中的5家門店客流量和交易額明顯超過周邊門店，僅次于蘋果。

時至今日，泡泡瑪特在美國已經開出了60多家線下門店。但泡泡瑪特也強調，美國市場的開店數量不會明顯地增加，依然會堅持更好的開店質量。接下來，泡泡瑪特還會在美國幾個大城市非常好的地段陸續開出旗艦店。“從戰略上來講，美國市場會占據我們大部分的精力?！?/p>

*免責聲明： 本文內容僅代表作者看法 。 市場有風險，投資需謹慎。在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見均不構成對任何人的投資建議。在決定投資前，如有需要，投資者務必向專業人士咨詢并謹慎決策。我們無意為交易各方提供承銷服務或任何需持有特定資質或牌照方可從事的服務。