近年罕見，茅臺價格失守1500元！“液體黃金”為何不再飛天？

文/識局智庫研究組悟空

飛天茅臺的價格堡壘正在全面瓦解。截至2025年12月10日，飛天茅臺散瓶批發參考價已跌至1500元/瓶，離官方指導價僅差1元。

而在拼多多等電商平臺，甚至出現了1399元的“團拼價”，直接擊穿1499元的官方指導價。

從今年6月開始，飛天茅臺價格在15天內連續跌破2000元、1900元和1800元多個心理關口，10月跌破1700元，直至12月逼近1500元大關。與年初2220元/瓶的高位相比，回調幅度已超過30%。

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茅臺價格下跌的速度與幅度均超出市場預期。2025年初，飛天茅臺散瓶批發價還站在2200元上方。然而進入6月，價格開始大幅下滑。

6月11日，茅臺散瓶批發價首次跌破2000元重要心理關口，隨后在6月22日跌破1900元，6月25日再破1800元。雖然7月7日價格一度反彈至1880元，但8月29日再度失守1800元關口。

10月28日，飛天茅臺散瓶批發價報1690元/瓶，首次跌破1700元/瓶大關，創下上市以來的新低。

隨后，價格繼續下探，直至12月10日達到1500元的歷史低點。

線上渠道的價格戰更為激烈。拼多多平臺的“百億補貼”直接將飛天茅臺的拼團價拉低至1399元，比官方指導價低100元。頁面顯示“9.3萬+人在搶”“全店已拼6.9萬件”，可見其銷量可觀。

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茅臺價格此次深度回調，并非單一因素所致，而是政策、供需、消費代際與渠道變革多重力量交織作用的結果。

政策環境的變化構成了最直接的沖擊。

2025年5月實施的“史上最嚴禁酒令”，將禁酒范圍從公務接待全面擴展至國企工作餐，并借助技術手段實現全天候監控，徹底封堵了過去政務消費的灰色地帶。

這使得政務消費在茅臺消費結構中的占比，從2012年的40%驟降至不足1%，高端白酒的商務需求應聲萎縮。

與此同時，市場供需關系發生了根本性逆轉。

長期以來累積的社會庫存已形成巨大的“堰塞湖”。

據估算，茅臺的社會流通庫存堆積約1.2億瓶，加上龐大的基酒庫存和持續放量的新增產能，意味著未被喝掉的庫存可能高達1.5億瓶。過去“囤貨即升值”的邏輯，如今已轉變為庫存消化壓力。

更深層次的問題在于消費群體的代際斷層。

以Z世代為代表的年輕消費者對傳統高度白酒缺乏興趣，他們在白酒消費群體中占比不足9%，更偏愛低度酒、精釀啤酒等多元化飲品。茅臺所承載的傳統社交符號，在追求個性與健康的年輕一代面前魅力漸失。

盡管茅臺通過冰淇淋、咖啡等跨界產品成功吸引了年輕目光，但如何將這種關注轉化為對核心產品的消費習慣，仍是巨大挑戰。

渠道體系的深刻變革，則從內部瓦解了傳統的價格護城河。

茅臺自身推行的直銷化改革，使得2025年第三季度直銷渠道占比已達40%，這在一定程度上分流了傳統經銷商的利益。

而外部電商平臺則將茅臺作為“引流利器”，不惜以補貼擊穿底價，導致線上與線下出現近400元的價差，長期穩定的渠道價格體系由此松動。

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作為白酒行業的價格“天花板”，茅臺的跌價引發了全行業的連鎖反應與深度調整。

首當其沖的是整個高端與次高端價格帶的重構。當飛天茅臺退守1500元區間，原先在千元價位競爭的五糧液、國窖1573等品牌承受了巨大的擠壓壓力，第八代五糧液的電商價格一度下探至850元。

價格倒掛現象在行業內蔓延，已覆蓋約60%的白酒企業，行業整體產量連續八年下滑，近六成酒企營業利潤減少。

處于產業鏈中游的經銷商與“黃牛”群體，則面臨著嚴峻的生存危機。在價格持續陰跌中，許多經銷商的庫存從資產變為負擔，“賣一瓶虧一瓶”成為常態。

過去活躍的“黃牛”紛紛拋貨離場，整個流通環節的信心遭受重創，傳統的囤貨投機模式難以為繼。

壓力最終也傳導至茅臺公司自身。2025年第三季度，貴州茅臺營收同比微增0.56%，凈利潤增幅僅為0.48%，創下近11年來的增速新低。

為穩定市場與投資者信心，公司不得不推出股份回購計劃。雖然上半年整體仍保持增長，但增速已降至十年同期最低水平，預示著以量價齊升驅動高增長的時代正在遠去。

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面對困局，茅臺并非被動應對，而是開啟了一場從產品、渠道到戰略定位的全方位轉型。

在產品矩陣上，茅臺正試圖從單一“大單品”依賴轉向多元產品驅動。公司加大了公斤裝、375ml小茅臺等差異化規格產品的投放，并著力推廣生肖酒、走進系列等文創產品，以此分流主產品的市場壓力并滿足細分需求。

2025年，這些非標產品貢獻了約50億元銷售額，成為新的增長點。

在渠道生態上，茅臺的態度從過去的警惕轉向主動融合與合作。公司高層近期密集拜訪主流電商平臺，尋求從簡單的銷售合作升級為品牌共建的戰略伙伴關系。

同時，茅臺也在引導傳統經銷商向“情感場景服務商”轉型，聚焦婚宴、家宴等民生消費場景，并配套推出專業侍酒與文化講解服務，提升消費體驗。

最具根本性的，是茅臺戰略重心的轉移。

集團董事長張德芹明確提出“回歸白酒初心”，推動茅臺從“投資品”和“社交硬通貨”回歸“消費品”本質，強調其“成禮、養老、成歡”的情感與文化價值。

這一轉向旨在將消費基礎從波動的政務商務需求，錨定在更廣闊的民生禮儀市場。

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白酒行業目前正處于“供給出清”的底部調整階段。與2012年至2015年的調整周期相比，本輪調整周期并未遭遇信任危機，而是主要面臨禁酒令升級和消費降級的影響。

有分析認為，1600元接近社會心理底部，隨著春節剛需釋放、廠方控貨加大，批價有望回到1800-2000元區間。

不過，行業調整可能還會持續一段時間，直到供需關系重新達到平衡。

從長期來看，茅臺價格的理性回歸，有助于推動企業回歸品牌文化與真實消費價值的構建，也有助于行業泡沫出清，對行業健康發展有利。