品牌進了閃電倉，為何依舊賣不動？

作者丨趙天舒

在美團體系中，閃電倉是承接即時零售需求的一條核心基礎設施。美團閃購便利店閃電倉閃電幫幫運營團隊牽頭搭建了B端采購平臺“閃電幫幫”，該團隊負責人長期與品牌方、經銷商、服務商和倉店緊密協同，對一線供給問題有著非常直接的體感。

在本次“即時零售供給高峰論壇”上，并未泛泛而談風口、機會，而是聚焦在一個更務實的問題：品牌要真正把閃電倉渠道做穩、做大，必須補上“四堂必修課”。

為幫助更多讀者深入理解這一領域的最新動向，特此整理美團閃購便利店閃電倉閃電幫幫運營負責人在論壇上的分享內容，呈現給大家。

從“30分鐘送達”到“場景化供給”

在多數人的理解中，即時零售首先意味著“30分鐘送達”、“就近發貨”。但以美團閃電倉為代表的新業態，正在把競爭焦點從“更快”推向“更準”。

美團閃電倉是一種圍繞線上需求重構的前置倉形態：倉即是店、店即是倉，選址、貨盤、運營都以線上訂單效率為核心。規劃中，到2027年，閃電倉門店數目標約10萬家，對應2000億元左右的交易規模，已成為快消品牌無法回避的增量渠道。

從消費側看，閃電倉觸達的主要以18～35歲人群為主，00后、95后、90后占比高。這一代消費者高度線上化，對“即時滿足”的預期更強：日常補貨、休閑零食、夜宵酒水，都傾向于在手機上下單即時獲得，對履約時效、體驗穩定性和價格感受同時敏感。

與傳統電商相比，即時零售至少有兩點根本差異：

基于LBS的本地化供給：門店以點狀分布在城市之中，服務半徑通常為2～3公里，同一品牌在不同城市、不同商圈的供給組合可以完全不同。

由搜索驅動的場景化匹配：消費者在特定時間、地點，被出行、工作、社交、家庭等場景“觸發”，通過搜索或推薦完成商品發現與下單。

以商圈為例，在旅游區域，一次性洗漱、防曬、雨具、小包裝零食等商品的搜索與成交明顯放大；在寫字樓和社區商圈，下班與夜間時段，零食、酒水、乳品、方便速食等需求占比提升。同一門店在早、中、晚的品類結構也在不斷變化。

這意味著，即時零售并非“大貨盤打全國”，而是在高度分散的點位上，持續做“時間×地點×人群×場景”的動態匹配。誰更理解本地場景和主力客群，誰就更有機會在即時零售中獲得優勢。

對平臺和倉店商家如此，對品牌方與經銷商同樣如此。進入閃電倉，不只是增加一個“上架渠道”，而是參與到一套新的供給體系之中。

品牌進入閃電倉的“四堂必修課”

以便利店業態閃電倉為例，單店面積多在100～300平米之間，SKU往往超過7000個，覆蓋休閑零食、酒水飲料、乳品、糧油副食、日百、家清、個護等全品類。在有限倉容與有限人力條件下，倉店商家面臨的普遍約束包括：坑位緊張、庫存深度有限、運營精力有限。

在這樣的經營結構中，品牌若希望在閃電倉跑出規模，至少需要補上四堂“必修課”。

1. 梳理一盤“適配即時零售”的貨

第一堂課是貨盤重構。

很多品牌在初期往往沿用線下KA或中心化電商的貨盤，直接“搬一批上來”，短期可以解決“有貨可賣”，但難以解決“是否適配場景”。面向即時零售，應重點思考三點：

規格與場景：即時消費更偏向“現用現買”“就近補貨”，中小包裝、便攜包裝、適合一次或短周期消費的產品往往更易被選擇；

價格帶與決策速度：在“隨手下單”的場景下，消費者比較時間有限，商品如果能落在更易“順手加購”的價格帶，更有利于轉化；

渠道關系與差異化：需提前評估與經銷、KA、商超、電商等既有渠道的關系，必要時在口味、規格、包裝或組合方式上做一定區隔，減少價格與貨盤沖突。

將“即時零售貨盤”視為一項獨立工作，而非其他渠道的簡化版，正在成為部分品牌的新共識。

2. 分銷鋪貨：把貨送進去，更要把服務帶進去

第二堂課是分銷與鋪貨。

與中心化電商不同，在即時零售中，“上平臺”并不足以帶來曝光，只有商品真實進入本地倉店，消費者搜索時才有可能出現。如果品牌的商品只覆蓋少數城市或少量倉店，對大部分消費者而言，依然是“搜不到”。

因此，規范、可持續的分銷體系，是做大盤子的前提。但在倉店視角下，評價一個供應商，不僅看價格與賬期，也越來越看“服務能力”：

是否能同時提供完整、標準化的圖片、詳情和賣點話術，減少上架編輯成本；

對上新、促銷和信息更新的響應是否足夠及時；

在系統與流程側是否友好，能否減少繁瑣溝通與人工操作。

在經營壓力不斷抬升的環境中，“省事”本身就是一種競爭力。能把服務與工具一起送進來的品牌與供應商，更容易獲得倉店的優先選擇。

3. 動銷驅動：從“進得來”到“賣得動、留得住”

第三堂課是動銷。

在倉容有限、SKU高密度的前提下，倉店需要不斷評估每一格貨架的產出。長期低動銷的單品，必然面臨被替換的風險。對品牌而言，僅僅“進場”并不構成優勢，關鍵在于“能否持續賣動”。

在閃電倉場景中，動銷驅動可從三個方向展開：

圍繞場景設計活動與組合：例如圍繞夜間小聚、家庭早餐、加班補給等高頻場景，設計適配即時零售節奏的組合購、加價購、聯動促銷等；

借助具備執行能力的服務商：由專業服務商將復雜的活動規則拆解為倉店可執行的動作和配置，降低門店試錯成本；

結合數據持續優化：利用平臺反饋的類目表現、區域差異、時段分布等數據，對SKU結構進行調整，將資源集中投向更具潛力的單品與組合。

在倉店經營賬上，“周轉更快、毛利穩定、執行不復雜”的商品，更容易獲得長期坑位和更高權重。

4. 保障供給：持續有貨、履約穩定、售后可靠

第四堂課是供給保障與售后。

平臺數據表明，一些品牌在完成初步鋪貨后，商品售罄率依然偏高，高峰時段頻繁出現“有鏈接無庫存”的情況。對消費者而言，這直接影響對品牌和門店的信任，也削弱復購意愿。

要提高供給穩定性，可以從三方面著力：

補貨機制：通過平臺工具或合作系統，基于銷量與庫存數據自動生成補貨建議，避免單純依賴經驗判斷；

履約效率：縮短從上游到倉店的貨物流轉時間，減輕倉店為了避免斷貨而被迫拉高庫存的壓力；

售后承接：尤其在家電、小家電等品類，引入具備售后服務能力的合作方，由其直接對接消費者和大商體系，降低門店與品牌在售后環節的管理成本。

在即時零售場景中，持續有貨、履約穩定、售后可信賴，構成了品牌得以長期經營的底層條件。

“閃電幫幫”：

從進入渠道到“可控供給”

從品牌視角看，要在閃電倉把生意跑順，既需要內部統一認知、理順組織與利益結構，也需要外部合作體系與平臺工具的支撐。

品牌內部：統一認知，理順組織與利益結構

在與眾多品牌溝通時，可以看到兩個共性問題：

一是對“即時零售價值”的講述困難。

即使管理層已經認可方向，在內部各條線之間，仍需要系統說明其與傳統線下、電商在客群結構、履約方式、觸達路徑和數據閉環方面的差異，進而解釋為何需要差異化貨盤、定價與資源投放機制。

二是利益結構有待重構。

在新的渠道鏈路中，品牌、經銷商、服務商、倉店等角色的分工發生變化：誰負責供給、誰承擔運營、誰提供服務、誰直接面對消費者，都與過去有所不同，對應的費用分配和考核機制必須調整，否則容易出現渠道沖突與內耗。

在此背景下，部分品牌已開始單獨設立“即時零售/閃電倉渠道”專門線條，并通過差異化包規與政策，與既有渠道形成相對清晰的邊界。

平臺與服務商：以“提效”為目標的B端體系

在外部合作上，一方面需要更多具備綜合能力的服務商，承擔起選品、分銷、履約、活動執行和售后等環節的部分職責；另一方面，也需要一個能夠高效連接品牌、服務商與倉店的平臺。

基于此，美團在閃電倉供應鏈側搭建了B端平臺“閃電幫幫”，其定位不是再造一個追求體量的傳統B2b，而是以“提升供給效率”為目標，圍繞三點展開工作：

1. 服務商計劃：面向具備選品、分銷、履約、售后和運營能力的供應商與服務商開放，通過試點與擴容，形成可以復制和放大的合作模式；

2. 開放招商與數據賦能：在全國范圍吸納有供給優勢的合作方，并通過適度開放的數據能力，幫助其理解不同區域、不同倉店的需求結構，提升供給精度；

3. 區域選品會與常態化對接：在重點區域搭建品牌與倉店、服務商的線下對接場景，一端加速品牌進入閃電倉渠道，一端推動服務商在實戰中迭代能力。

在“閃電幫幫”基礎上，結合“品牌通”等工具，品牌可以指定認可的經銷商或服務商作為合作伙伴，打通B端采購與C端銷售數據，逐步實現：

• 渠道與供給的可視化與可控化；

• 費用與資源投放的精準化與結果導向；

• 與倉店、服務商之間基于數據的長期協同。

從供給側視角看，即時零售的發展正在經歷從“拼速度”到“拼供給能力”的轉變：

競爭焦點不再是單一的“30分鐘送達”，而是能否在合適的時間和地點，提供與場景高度匹配的商品和服務； 品牌若要在閃電倉跑出體量，需要在貨盤梳理、分銷鋪貨、動銷驅動和供給保障四個維度補齊能力； 借助“閃電幫幫”等平臺，將品牌、經銷商、服務商與倉店更高效地連接起來，有望在供給側形成一套更高效、更可控的體系，為即時零售的長期發展打下基礎。

對品牌方、經銷商和服務商而言，即時零售已經從“要不要做”的選擇題，轉變為“如何更專業地做”的能力題。誰能夠更早完成組織調整和供給體系升級，誰就更有機會在下一階段的渠道競爭中占據主動。