茅臺，正式跌破1499...

中國酒商新媒體

價格跌了，行業變了，茅臺不再是那個茅臺了。

飛天茅臺的價格真的繃不住了。據今日酒價披露各大名酒批發參考價顯示，12月12日，25年飛天茅臺（原箱）較前一日下跌15元，報1495元/瓶；25年飛天茅臺（散瓶）較前一日下跌15元，報1485元/瓶，首次擊穿了茅臺堅守多年的官方紅線。而部分電商平臺更是將價格壓到1399元/瓶，

這不是一次普通的降價事情，而是白酒行業深度調整的信號。曾經堅不可摧的茅臺價格體系，正在出現裂縫。

01 價格防線如何失守

回顧2025年，飛天茅臺的價格呈現單邊下行態勢。6月11日，散瓶批發價首次跌破2000元重要心理關口，隨后一路走低：6月22日跌破1900元，6月25日再破1800元。8月29日失守1800元關口，10月底跌破1700元，直到近日跌破1499元。

4、5年前的2021年，茅臺最高價格是3400元左右，誰又會想到今天會跌破1499.

02 庫存堰塞湖正在決堤

茅臺的價格問題，本質上是一個庫存結構問題。

茅臺的庫存結構與其他白酒不同。經銷商手里沒多少貨，但渠道商、黃牛和民間藏家手里壓了不少貨。之前大家盯著它的增值屬性搞“存新喝舊”，當增值預期消失，這些庫存就成了低價出貨的源頭。

這個“堰塞湖”的容量驚人。據估計，社會囤積量高達5億瓶，炒家從最大買家變為恐慌性賣家，引發“價格踩踏”。 2024年7月，瑞銀集團測算指出，2016年至2023年間銷售的茅臺酒中，約有相當于14-15個月出貨量的產品被作為社會庫存囤積，平均持有成本約為2079元/瓶。

曾經支撐茅臺價格的金融屬性正在快速剝離，開瓶率卻顯著提升，茅臺從“液體黃金”回歸飲用本質。 著名陳年白酒收藏專家曾宇用“堰塞湖”來形容這一現象：“堰塞湖里的水越來越多，這個問題始終無法解決。假如未來茅臺市價跌至1300元或1200元，導致1499元的官方定價失去意義，那時，茅臺才有可能在自有渠道放出1499元的價格。”

03 消費市場的結構性變化

茅臺價格下跌的背后，是整個白酒消費市場的結構性變化。

禁酒令2.0的出臺使公務消費比例持續下降，甚至會無限接近零。但與10多年前相比，這一政策對白酒行業的影響已經非常有限，因為目前知名白酒品牌的公務消費比例已經不足5%，從不足5%降低到0，實際帶來的沖擊影響比較有限。

更深遠的變化來自消費觀念轉變。95后在白酒消費者中占比僅18%，年輕人抵觸“酒桌權力文化”。新富階層轉向理性消費，炫耀性消費退潮，“低調實用主義”取代符號消費，高端禮品市場縮水超30%。理性飲酒、場景細分、年輕力量崛起已成為不可忽視的三大趨勢。

這些變化不是周期性的，而是結構性的。這意味著白酒行業可能無法回到過去的輝煌時代。

04 茅臺的應對與困境

面對價格下跌，茅臺并非坐視不管。

9月23日，茅臺集團總經理王莉在華東市場調研時透露，茅臺早已對飛天茅臺的批價進行了市場管理，目標是維持在1800元以上。今年6月，部分省區收到口頭通知，為響應茅臺酒廠穩市穩價政策，針對53度500ml貴州茅臺，不得向煙酒行、批發市場等供貨。

茅臺經銷商們也曾嘗試聯合穩價。今年6月，部分省區茅臺經銷商聯誼會達成共識，限制向電商平臺、批發市場及省外渠道供貨，并加強市場巡查力度。以低于2000元拋售的經銷商，會被停貨、取消合同。

但這些常規辦法顯然不起作用。 飛天茅臺已經進入了“低價預期—甩貨減庫存—再降價”的負循環。

茅臺的困境代表了整個白酒行業的困境。當市場環境發生根本性變化時，是堅持挺價還是順應市場，是企業面臨的艱難抉擇。不曉得下一步茅臺將如何應對？

05 對行業的連鎖沖擊

茅臺價格失守產生的連鎖反應已經開始。

一旦飛天茅臺酒失守1499元大關，將對800元至1200元價格區間的白酒產品構成較大的沖擊壓力。消費者在差不多的價格區間里，選擇飛天茅臺的意愿會更高。

五糧液普五、國窖1573批價已同步下滑300-800元，茅臺1935從1800元暴跌至700元，次高端酒企陷入“價格倒掛”困境。經銷商虧損面擴大，部分門店單瓶利潤不足百元，庫存周轉周期長達2.5年，80%酒商面臨資金鏈斷裂風險。

茅臺價格下跌，從更宏觀的角度看，是白酒行業價值回歸的必然過程。

自2000年以來，白酒行業已經經歷了四輪調整周期。當前自2022年開始的調整周期已經持續了4年，從時間上看已經接近或達到了歷史最長。但與以往不同，這次調整源于消費觀念的結構性變化。

茅臺的合理價格是多少？從生產成本看，2024年飛天茅臺的生產成本僅為89元/瓶，加上各項費用，總成本約200元/瓶。 這意味著茅臺有足夠的降價空間，通過回歸合理價格對接更廣泛的消費需求。

十年后回頭看，2025年可能是白酒行業真正成熟的起點。價格回歸價值，消費回歸理性，行業回歸本質。對于從業者來說，需要保持信心，也需要做出改變。

文：李十方（白酒行業觀察員）

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