五糧液回應10年來首次降價，高端白酒市場變天了？

只要提到白酒市場，基本上茅五都是必不可少的名字，這就是這些年牢牢占據中國高端白酒前兩大交椅的茅臺與五糧液，就在最近五糧液10年來首次降價的消息傳來，五糧液也正是回應了相關傳言，我們該怎么看這件事呢？

一、五糧液回應10年來首次降價

據21世紀經濟報道的消息，有市場消息稱，五糧液將從明年起調整第八代五糧液價格，在1019元/瓶打款價不變的基礎上，給予打款折扣119元/瓶，即開票價為900元/瓶。據中國新聞周刊報道，有業內人士稱如果算上廠家補貼還以降至800多元/瓶。對此，21記者向五糧液方面求證，獲得的回應是，目前并非打款價調整，而是針對渠道的支持政策力度加大。

21記者今年中秋國慶走訪各類終端了解到，五糧液今年加大了對渠道的費用支持，目的是提振動銷。有知情人士介紹，今年五糧液的渠道費用進一步與開瓶掃碼綁定，目的是讓經銷商實際銷售給C端消費者，避免竄貨。

新一年的渠道政策，包括具體打款方式、如何補貼，還有待明確。針對2025年，五糧液采取的是階梯式補貼支持，補貼費用是打款后分階段后返。值得注意的是，五糧液上次正式下調第八代五糧液的出廠價，還是十年前，即2014年的上一輪調整期，當時價格由729元下降到609元/瓶。2024年2月，第八代五糧液出廠價上調了50元，首次站上千元。

據中國新聞周刊報道，有白酒行業人士指出，今年以來，五糧液價格倒掛情況嚴重，下調開票價將有利于為渠道減負。但需要指出的是，即便按照新的開票價格計算，五糧液的市場流通價格依然處于倒掛狀態。根據第三方酒價監測平臺“今日酒價”，500ml裝的52度八代五糧液價格為850元/瓶。

二、高端白酒價格該向何處去？

五糧液10年來的首次降價引發了廣泛的關注，高端白酒曾經“越漲越香”的邏輯正在失效，而我們該怎么看這件事呢？

首先，五糧液降價也算是意料之中的事情。 近年來，伴隨中國經濟由高速增長轉向高質量發展，居民消費觀念發生了顯著變化。過去那種以“面子消費”“禮品經濟”為核心的高端白酒需求正在快速退潮，取而代之的是更加理性、注重性價比和健康導向的消費邏輯。尤其在最近幾年，消費者對非必需品的支出愈發謹慎，高端白酒作為典型的可選消費品首當其沖。五糧液作為傳統高端品牌的代表，其核心消費群體，中年男性、商務宴請、政商關系網絡，正面臨結構性萎縮。

年輕一代對白酒天然缺乏親近感，更傾向于低度酒、果酒甚至無酒精飲品。在這樣的背景下，繼續維持高價策略無異于自縛手腳。降價，不是品牌價值的貶損，而是對現實市場的尊重與回應。五糧液若不主動調整，只會被市場被動出清。

其次，長期以來，白酒企業依賴“壓貨式增長”模式，通過向經銷商大量鋪貨來維持報表上的營收增長。然而，當終端動銷乏力、庫存高企時，這種模式便難以為繼。五糧液近年來屢現批價低于出廠價的“價格倒掛”現象，說明渠道庫存已嚴重積壓，經銷商利潤空間被極度壓縮，甚至出現虧損。若不及時干預，渠道信心將徹底崩塌，進而反噬品牌根基。此次主動降價，表面上看是犧牲短期利潤，實則是通過降低渠道成本、恢復價盤秩序來穩定經銷商體系。畢竟，沒有健康的渠道，再強大的品牌也難以觸達消費者。五糧液此舉，是在用短期陣痛換取長期生態的修復，體現出其作為行業龍頭的責任意識與戰略定力。

第三，品牌高端化是一把雙刃劍。一方面，它賦予產品溢價能力與文化象征；另一方面，也容易讓品牌陷入“高處不勝寒”的孤島效應。當“高端”等同于“昂貴”“脫離大眾”“官場符號”時，其社會認同感反而會下降。尤其是在共同富裕、反奢靡消費等社會輿論氛圍下，過度強調高端屬性可能適得其反。五糧液需要重新思考：高端是否一定要等于高價？品牌價值能否通過品質、文化、體驗而非單純價格來體現？事實上，真正的奢侈品牌往往通過稀缺性與獨特性維系價值，而非一味提價。五糧液若繼續固守“越貴越好賣”的舊邏輯，恐將錯失與新一代主流消費者建立情感連接的機會。定價策略必須從“自我標榜”轉向“用戶共鳴”，否則高端形象終將成為負擔。

第四，從長期發展來看，高端白酒的價格走向，取決于企業能否在產品體系與年輕消費群體之間找到新的平衡。當前高端白酒行業面臨的最大挑戰，是主力消費群體的代際更替，傳統消費群體逐漸老去，而年輕消費群體的消費習慣尚未養成，對于年輕人來說啤酒、果酒、雞尾酒占據了他們的主要消費選擇。年輕消費者的飲酒場景早已從傳統宴請轉向露營、音樂節等多元化社交場景，對白酒的需求也從“豪飲”轉向“微醺”，這與傳統高端白酒的產品邏輯完全不同。因此，高端白酒的價格未來能否穩定，關鍵在于企業能否構建起適配年輕消費的產品體系與價值邏輯。

可以說，五糧液此次降價絕非孤立事件，而是高端白酒行業進入新周期的標志性轉折。它揭示了一個殘酷現實：過去依靠價格驅動、渠道壓貨、禮品拉動的增長模式已然終結。未來的競爭，將是品牌溫度、產品創新、渠道效率與消費洞察的綜合較量。高端白酒的價格，不該再是虛高的數字游戲，而應成為價值傳遞的真實載體。整個行業，也必須在這場深度調整中學會謙卑，向市場低頭，向消費者靠近，只有這樣才有可能在激烈的競爭中找到屬于自己的一席之地。