漫威和《阿凡達3》搞了個大動作,說實話,剛聽到消息的時候,我有點懵
他們準備給《復仇者聯盟:末日》做四個預告片,聽起來挺正常對吧,但你猜這些預告片在哪播
不在網上,只在電影院
更絕的是,這些預告片不是一次性放完,而是分散在《阿凡達3》上映后的三周里,每周放一個
你說這是在干嘛
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讓你看不到就是讓你想看
我仔細想了想這個策略,越想越覺得高明
現在我們習慣了什么,隨時隨地刷手機,想看什么預告片,微博一搜,B站一刷,全都有
漫威偏偏反其道而行之
這些預告片需要特殊密鑰才能播放,意思就是,你在家里是看不到的,社交媒體上也不會有,想看,必須進電影院
而且還不是一次看完,四個預告片,分別講復仇者聯盟、新復仇者、X戰警、神奇四俠的故事,分三周放
這意味著什么呢
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如果你是漫威粉絲,想看全部內容,就得去電影院至少三次
我身邊有個朋友,前兩天跟我說,他準備連著三周都去看《阿凡達3》
我問他為什么
他說,不是因為特別喜歡阿凡達,是因為想看小羅伯特·唐尼演末日博士
這就是人性
你越是得不到,就越想要
當所有人都能在手機上看預告片的時候,預告片就不值錢了,大家隨便刷刷就過去了
當預告片變成只能在電影院看的稀缺資源,它突然就變成了一種特權
鋼鐵俠變成反派這件事
說起來,小羅伯特·唐尼這次的角色轉變,真的很有意思
他演了那么多年鋼鐵俠,幾乎成了他的代名詞
現在突然要演反派末日博士,這個轉變本身就是一個巨大的話題
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我記得當年看《復仇者聯盟4》的時候,鋼鐵俠犧牲那一幕,電影院里很多人都哭了
那個拯救世界的英雄,現在要變成威脅世界的反派
這種反差感,天生就自帶流量
很多人可能覺得,漫威是在消費情懷
說實話,可能確實有這個成分
繼續演英雄角色,觀眾已經審美疲勞了,邊際效應遞減
轉型演反派,反而能激活全新的演繹空間
而且這種熟悉面孔的陌生化處理,比啟用一個全新的演員更有話題性
觀眾會好奇,會想知道,那個曾經的鋼鐵俠,要怎么演一個反派
光是這份好奇心,就足夠支撐票房了
阿凡達也在找新的突破口
《阿凡達》前兩部都是視覺大片,講的是人類和納威人的沖突,主題比較明確
第三部據說要走不一樣的路線
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卡梅隆說,這次要探索潘多拉星球的黑暗面
片名叫"火與灰",火代表仇恨、憤怒、暴力,灰代表后果,悲傷、失落
這些東西又會引發新的暴力和仇恨,形成惡性循環
聽起來很沉重
《阿凡達》第一部票房29億美元,第二部23億美元,都是票房神話
在續集普遍疲軟的市場環境下,即便是卡梅隆,也需要新的手段來保證開畫成績
這時候漫威來了,帶著小羅伯特·唐尼和四個預告片
兩家一拍即合
這種合作會成為常態嗎
我覺得有可能
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現在的電影市場,競爭對手已經不是其他電影了
是短視頻,是游戲,是所有能占據你時間的東西
在這種情況下,院線大片之間與其互相廝殺,不如抱團取暖
漫威有龐大的粉絲基礎,《阿凡達》有頂級的制作和口碑
兩者結合,可以實現受眾群體的交叉滲透
漫威粉絲為了看預告片進電影院,順便也會對《阿凡達3》產生興趣
《阿凡達》的觀眾看完電影,也會對《復仇者聯盟:末日》多一分期待
雙方都能從中獲益
傳統的零和博弈思維,在流媒體時代已經不適用了
現在需要的是合作共贏,一起把市場蛋糕做大
說到底這是一場賭博
12月19號《阿凡達3》上映,我們就能看到結果了
這種營銷策略到底有沒有用,觀眾會不會買賬,都會有答案
我個人覺得,這個嘗試很大膽
它打破了很多傳統的營銷規則,也挑戰了觀眾的習慣
成功了,可能會開創一種新的營銷模式
失敗了,也沒什么,至少證明了有些路走不通
電影行業需要這種探索
因為老辦法已經不太管用了
預告片、海報、路演,這些傳統手段的效果在遞減
必須要有人站出來,嘗試新的玩法
我挺期待這次實驗的結果
不管成敗,至少它讓我們看到了一種可能性
在注意力越來越稀缺的時代,內容的價值不只取決于質量,還取決于稀缺性和獲取難度
當所有東西都唾手可得的時候,反而沒什么價值
當你必須付出一些成本才能得到,它就變得珍貴了
這可能就是這次營銷的核心邏輯
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