星星人正在給泡泡瑪特養新家

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

12月初，在寒風凜冽的北京，位于朝陽公園里的泡泡瑪特城市樂園在上午10點出頭已經擠滿了人。不少人是為了“星星人”而來：一個體型圓滾滾、臉頰紅撲撲、帶著尖尖黃色兜帽的“頭大身小”萌物。

在這里，星星人的演出（暖暖星光見面會）每天只有三場，每場時間僅有30分鐘。但足以引得來自五湖四海的粉絲“折腰”。星星人是下半年樂園的最大爆點，2025年6月，當泡泡瑪特樂園正式推出“星星人好友見面會”和“閃閃夏日主題活動”后，星星人帶動相關周邊商品的銷售額環比增長80%。

虎嗅了解到，泡泡瑪特半年的時間內客流量和收入均超過2024全年，在2025年北京入境游十大熱門景區排名中，泡泡瑪特城市樂園排到了第六名。

隨之而來的是“錢經”。虎嗅獲悉，2025年上半年星星人IP總營收超過3.9億元，占泡泡瑪特半年收入的2.8%。10月中旬，摩根大通研報預測，2025年星星人有望占泡泡瑪特總額的8%。

值得注意的是，星星人IP真正被泡泡瑪特“簽下”是2023年的事情，此后經過近一年的開發，直到2024 年 8 月 15 日泡泡瑪特才推出了星星人的第一款IP潮玩。這意味著，在不到10個月的時間里，星星人給泡泡瑪特貢獻的收入實現了從0到近4億元，這是疫情后泡泡瑪特內部增速最快的IP之一。

從研究泡泡瑪特這家公司的視角看，星星人的崛起還有另一番意味：和Labubu、Molly等IP“爆發于潮玩”、“發酵于潮玩”不同，星星人的發酵路徑中，線下樂園產生了更明顯的作用。在2024年8月，泡泡瑪特推出星星人首款盲盒產品后，這一IP迅速入駐線下樂園，并在泡泡瑪特樂園發酵：通過一系列諸如好友見面會和IP周邊產品（冰淇淋、玩具），線下用戶開始自發把星星人相關要素發到抖音和小紅書，這形成了“自來水效應”并最終讓這個IP成為泡泡瑪特內部Labubu之外2025年最火爆的IP之一。

換言之，星星人的崛起，讓泡泡瑪特內部的IP誕生、發酵路徑出現了變化：線下樂園正在成為線下門店和線上抽盒機之外的IP發酵渠道。而線下樂園，也通過星星人這個IP，探索了一套較為成熟的IP培育打法——針對IP定制化的音樂、MV物料以及舞臺表演內容，然后像“偶像藝人圈”一樣，給星星人安排見面會、年度演出等互動形態。

泡泡瑪特副總裁、樂園業務總經理胡健告訴虎嗅，2025年樂園為1.5期升級關閉了森林區，占到樂園整體面積的2/3，相當于只有一條街道和一座城堡在運營。“這對我們來說是很大的挑戰。但是我們還是在今年上半年就實現了人流量和營收均超過去年全年的成績。”

虎嗅獲悉，在泡泡瑪特內部，線下樂園被視為公司戰略級方向之一。王寧在2024年曾去丹麥哥本哈根的Tivoli樂園探訪，這個樂園給王寧很多啟發。虎嗅了解到，Tivoli樂園的歷史超過了200年，迪士尼本人也曾到這個樂園游玩。和很多目前的游樂園不同，Tivoli樂園并不強調游樂設施，而是以演出、互動、購物、家庭式聚會為主，而這些特質和泡泡瑪特樂園有較高相似之處。

這次探訪，讓王寧對于樂園的理解發生了新的變化，“希望未來樂園能繼續作為一個載體，承接更多消費者與IP線下互動的機會，加深消費者和IP的情感連接。”

據虎嗅掌握的信息顯示，目前泡泡瑪特長遠的考慮中，還將新增更多城市樂園。胡健告訴虎嗅，未來的樂園演出上會更注重按成年人的審美和節奏，講述IP故事，幫助更多人理解IP的內核，也會考慮減少單純的互動類項目。在新園區的規劃上，每一個區域和建筑主體都會更關注和IP的連接，怎么通過設計和構思進一步去呈現IP的性格與內核，展示IP生活的環境，幫助大家對IP有更深的感知。

讓泡泡瑪特對樂園進行改造的核心原因，還有其背后的用戶數據。

在統計了2024年和2025上半年的數據后，泡泡瑪特內部發現，來泡泡瑪特樂園的用戶中非親子家庭游客占比達到59%、非本地（北京）游客占比達到57%。泡泡瑪特決策層基于此判斷，樂園不應該只聚焦“親子”這個定位，應該向更廣的年齡段用戶輻射。

眼下，擺在泡泡瑪特樂園面前的考驗是：隨著整修即將結束，新模式的泡泡瑪特樂園，到底能夠在客流量和收入端帶來多大的增長？以及，在星星人之外，還有哪些IP可以通過泡泡瑪特樂園發酵出圈？

有接近泡泡瑪特的人士告訴虎嗅，如果新形態樂園被證明是成功的，那么泡泡瑪特可能會進一步加大在線下樂園方向的投入力度。基于線下樂園，甜品、演出、IP衍生品等更多玩法也將被納入“魔法庫”。

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