以問界M8為例理解“精益營銷”：像做產品一樣科學的做營銷

導語：如果說“華與化”在快速消費品領域的營銷方法是“一錘子買賣”式的，那么在數字化和AI發展如此深入的今天，我們能否在耐用消費品，或者具體到汽車領域中，找到一種更科學、成功率更高、更可復制的營銷方式呢？接下來就試圖借用創造產品的方式來探索一條更科學的營銷路徑，并用最近比較熱銷的產品問界M8做一個方法論的驗證。

前些日子“羅與華”之爭不僅翻出了一個年度詞“預制”，也無意中刺傷了一個行業——“營銷”。當“華與華”的各種營銷方案以及背后產出的方法被放大曝光到公眾面前時，大家發現原來曾經神秘且賺錢的行業竟如此的“低能”。不過“華與華”的客戶大部分都在“快消”領域，也就是單價不高、選購過程簡單、多次購買且體驗差異不大的商品，比如食物、飲品、餐廳等等。最早的營銷也發源于這個領域，比如曾經的寶潔就是國內營銷行業的黃埔軍校。

可以把類似于“華與華”的創意稱作“一錘子買賣”式的營銷，核心的目的就是大量、重復的投放，給用戶造成洗腦式嘗試沖動，最終導致選購，如果產品還不錯的情況下，就會進一步形成長期多次的使用習慣，營銷就達到了目的，最典型的就是大家熟知的“羊羊羊”。

但轉向那種選購過程長、單價高、購買頻次低且使用體驗大的商品，比如手機甚至是汽車，“一錘子買賣”式的營銷就失去了效力，這也就是“華與華”很少有這類客戶的原因。雖然近些年手機、汽車產品的營銷也逐漸“快速消費品化”，但還是會注重人群篩選、需求構建、價值塑造、場景體驗等營銷關鍵動作。比起快消品有點藝術化或庸俗化的營銷方式，耐用消費品的營銷就更像一項科學行為，需要更專業的行業知識以及更細致步驟和節奏。

但長期以來，耐用品的營銷，特別是汽車營銷還都停留在一個幾乎“不可解釋”的地帶。該做什么、怎么做、做了之后的效果如何、是否有可遵循的成功之道、哪些成功經驗是偶然哪些是可以借鑒的，都沒有非常明確的邏輯。甚至大多數的汽車營銷也都在沿巡著“一錘子買賣”式的方法，雖然也花時間去調研，但最終的目的是為了生成一個確切的營銷方案，隨后全力投入在這個方案的執行中。

雖然靈活一些的車企會隨著市場的變化，月度的進行調整營銷策略，也就是“月錘子買賣”式的營銷，但是依然沒能夠擺脫“拍腦袋”式的創意和“閉眼睛”式的執行。那么在數字化甚至是AI發展的如此深度的年代里，在耐用品領域，或者說聚焦在汽車領域，能否有一種更科學、成功率更高的營銷方式，可以被反復的應用呢？

接下來就試圖借用創造產品的方式來探索一條更科學的營銷路徑，并用最近比較熱銷的產品問界M8做一個方法論的驗證。

產品經理的精益方法論

讓營銷更加科學的關鍵，也藏在“科學”這兩個字背后的方法論中。科學有一套嚴謹的體系，它不是一錘子買賣，最關鍵的兩個特征是存在“假設-驗證”體系以及持續不斷的實驗嘗試。

對此如果我們將營銷也同樣看作一個產品，那么它同樣可以使用“假設-驗證”這樣一個體系，同時需要不斷地通過“假設-驗證”循環，來迭代營銷的效果，這就是我們提出的“精益營銷”的方法根基。

此前曾經風靡一時的“精益創業”理論，借助汽車行業“精益生產”的理念，將創業成功中的關鍵——產品成功進行了詳細的方法拆解，簡單可以總結為三個階段：MVP（Minimum Viable Product，最小化可用產品）、PMF（Product-Market Fit，產品市場匹配度）和GTM（Go-to-Market，市場進入策略）。

MVP可以看作從最基礎的產品功能入手，為用戶設計和制造出一個“可以買”的產品；而PMF則更進階到，通過對用戶需求洞察，為一部分有規模的用戶量身定制他們需要的產品，也就是設計并制造出用戶“值得買”的產品；前兩步圍繞著需求-設計-生產這些要素，第三步則要進入商業世界，通過GTM將產品真正導入到市場，通過營銷使其成為用戶知道并“想要買”的產品。

我們將營銷帶入帶精益產品開發的體系中，結合MVP、PMF和GTM，就可以創造出一套“精益營銷”的體系：圍繞著營銷種子（類似于MVP，進行最小化的營銷策略假設）、溫室培育（類似于PMF，進行營銷效果驗證）、市場移植（類似于GTM，開展大規模市場營銷實施）。

創造“營銷種子”卡片

營銷的本質，是找到那些可能會買這個產品的人，通過信息和體驗影響他們的選擇，最終將產品推銷給他們。

以汽車選購為例，用戶從需求產生開始，獲取信息形成初選清單，隨后通過到店體驗篩選出終選清單，最后在2-3個選擇中決定出最符合自己的產品進行購買，隨后進入使用周期，在數年之后又會產生新的購買需求，進入新的購買循環。

“精益營銷”的關鍵就在于根據用戶的選購-使用生命周期，確定用戶群體，并尋找到可以影響到他們的關鍵，并不斷測試營銷方法的有效性，最終進入到他們的選購清單當中。

基于此，第一步就需要確定用戶的一些關鍵信息。就像陀思妥耶夫斯基所說，要愛具體的人，而不是抽象的人。關于用戶我們不要用過于抽象的方法，而是要通過一個具體到抽象的過程。一個簡單的方法就是構建一個具體用戶的卡片，從對他的一些屬性和行為特點的描述開始，明確他們的需求場景。然后構建用戶對于產品的信息和產品實物的體驗方法，最后預測其選購清單。

這個過程，就有點像創造了一個“營銷種子”，以具體的用戶為出發點，慢慢地可以生成一個營銷的大樹，接下來要做的就是培育這個種子。

構建“溫室培育”矩陣

有了種子之后，最關鍵的就是為其構建一片成長的土壤以及搭建一個可控的溫室進行效果驗證。

首先還是從用戶出發，在營銷種子當中具體用戶形象出發，抽象出一些用戶的關鍵信息，明確其是誰，獲取信息的渠道是什么，喜歡的內容是什么；然后到產品需求層面去看應該用什么內容故事來影響他們，哪些場景是他們熟悉的，基于此用什么內容和形式的創意；隨后要關注其選購清單中TOP3都是誰，本品與它們的相同點和差異點是什么，如何在產品層面贏過它們；最后還要基于用戶來構建一個體驗鏈路，并明確體驗內容，以及制定一個培訓方案。

不過這還不算完成，“溫室培育”關鍵的一步就是要設定一個“培育驗證”的目標。比如在用戶層面要驗證假設的用戶群體是否廣泛以及他們是否喜歡要營銷的產品；在需求層面，要明確用戶對內容的興趣以及互動程度；在選購清單中，要明確競品以及跟它們的對比、勝負關系；在產品體驗方面，要驗證鏈路和內容的有效性以及培訓的效果和效率。

在此基礎上，組合出一系列的可控范圍的營銷實驗，開始不斷地進行營銷假設測試，得到驗證結果。

繪制“市場移植”地圖

如果我們把營銷科學化，那么就需要制定一系列嚴密的實驗和行動。在經歷了創造種子和培育驗證之后，那些符合預期的種子，即成長出來可用的幼苗就可以被移植到真正的“市場”當中，接受真正的風雨洗禮。

這其中，有幾個關鍵的培育驗證的指標。其一就是用戶對于溫室階段內容的興趣和參與度，這個在社交媒體普及的如今是非常容易測試出來；其二是競品的關系，在國內市場，可以利用類似于垂類媒體的選購對比關系來衡量，比如在汽車行業中，垂直媒體會給廣告主提供一個競爭產品流入流出關系，即看過我的產品的人，都又去看了誰，或看過哪些產品的用戶又來看過我，這是一個非常有用的定量指標，可以幫助鎖定移植階段的市場；最后就是體驗設計的有效性，在AI逐漸普及的時代，用戶體驗流程是可以被脫敏記錄的，比如買車過程中的試駕環節，用戶的體驗感受是可以通過AI記錄和提取客觀化的，這也是移植的關鍵要素。

基于培育驗證，挑選出高購買意向、高敏感的用戶，選擇高點擊、高互動的內容和高對比的競品，并不斷優化更有效的體驗環節，不斷地制造營銷循環。大多數情況下，一個循環可以在3個月左右，而同期的也可以疊加的進行下一階段循環，構建一系列真實可用的營銷實驗。

問界M8的“精益營銷”實驗

問界M8可以說是2025年SUV領域的明星產品，4月上市后，6月就突破兩萬銷量，截止到11月底累計交付13萬輛。在此我們不分析這款產品的銷量秘訣是什么，而是聚焦于一個問題，如果拿到這樣一款產品，該如何進行“精益營銷”的操作？

第一步就是構建一個“營銷種子”，對此我們選擇一個可能的典型用戶“崔先生”，他39歲，有一個孩子與父母同住，愛好旅游、攝影、科技產品，當前有一輛油車奔馳C260L和一輛純電特斯拉Model Y。基于此構建其需求場景、用戶體驗和選購清單。

第二步，基于用戶的營銷種子卡片，進一步構建“溫室培育”矩陣。重要的是抽象其個人特性以及得到其接觸媒體和體驗產品的習慣，為其構建一個內容策略和溝通方式，看用什么方式能夠影響到他以及怎么影響更有效，另外還要看一下跟競爭對手之間的勝負關系。

基于此，產出一批營銷測試，對此我們只拿M8的海報物料作為舉例，基于用戶人群，分別針對家人的舒適性、安全性、個人的科技體驗等內容呈現出不同風格的內容。

接下來關鍵的是，要通過營銷效果的不斷評估，或者對比培育驗證設定的標準，來持續迭代種子特性，完善營銷矩陣，并在基本完善后，大規模的進行推廣，比如進行投放。另外在同期，還可以設定其他不同的種子，開始一個全新的循環，來不斷地產出成熟的營銷標準。

每個行業都會有其營銷的特質，甚至每一家企業每一款產品都會有不同的方法，但在一個AI普及和信息通暢的年代里，“一錘子買賣”式的營銷已經像是個年邁的老者，無法在快速競爭中為銷售提供足夠的敏捷性和準確性。所以基于“假設-驗證”循環的持續優化的敏捷的“精益營銷”不光是一種方法，更是一種理念。只有抱著科學的思考，才會讓營銷像創造產品一樣，成為一門嚴謹的學問。