從倫敦到上海，Rapha如何在中國普及騎行文化

出品 | 子彈財經

作者 | 婉青

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

如今年輕消費者的消費價值觀，正在從單純滿足購買欲望轉變為體驗付費。

有個經典的說法是：與其讓用戶買一雙鞋，不如讓他們愛上這項運動，成為品牌所倡導生活方式的一份子。

不僅如此，運動的社交屬性也在變得越來越強，跑步、瑜伽、騎行不再是孤獨的運動，而是年輕人展示生活方式的社交場。

最近，在上海靜謐的衡復歷史文化風貌區，一棟始建于1925年的修復洋房有了新身份——英國騎行生活方式品牌Rapha的大陸首店“Rapha上海Clubhouse”。

店內飄散的咖啡香氣與墻面上環法自行車賽的歷史照片相映成趣，貨架上的高性能騎行服旁，擺放著本地騎行路線地圖。

在開店當天，「子彈財經」應Rapha之約：一杯手沖咖啡、一場晨騎邀約，共同見證其在東方都市種下了騎行文化的第一粒種子。

1、從倫敦到上海，一場騎行文化的“慢遷徙”

所有偉大的商業，都是創始人初心的地理投影。

Rapha創始人Simon Mottram堅信騎行的價值，他曾說，如果我們遵循了行業和市場的規則，Rapha也許就不會存在。

若要理解「上海Clubhouse」的誕生，必須先回到它的“靈感原點”：

和大多數創始人一樣，Simon Mottram 自己也是一位半專業的公路自行車愛好者，因為長期從事奢侈品研究的關系，Simon覺得當時市面上的騎行服都不夠時尚，于是決定自己打造一款高品質高性能兼具的騎行服，并在2004年推出了Rapha這一品牌。

2013年Rapha取代adidas，開始與天空車隊（Team Sky）合作成為其服裝供應商，也成功打響了自己的名聲。

作為騎行服品牌，Rapha獨特設計語言成為其鮮明的特色。

比如，2020年Rapha 與 Palace 的合作為EF Pro Cycling職業車隊設計的比賽隊服，并且大膽地采用了鮮艷的顏色和大面積的卡通圖案，與Rapha一貫的簡約優雅設計形成了鮮明的對比，這種設計風格帶有一種街頭俏皮的感覺。

Rapha還與戶外露營品牌SnowPeak推出過合作系列，將典雅與質感的設計玩到極致，出彩的設計讓人眼前一亮。

但只有文化肯定是遠遠不夠的，豐富且專業的產品線也是Rapha能夠在行業中站穩腳跟的關鍵。

在過去的20年里，Rapha推出了多樣化的騎行服裝，涵蓋了公路、礫石和山地等不同類型的騎行需求。這些產品系列包括Core Collection（日常訓練系列）、Pro Team collection（競賽系列）、Brevet collection（遠途系列）等，以滿足騎行愛好者各種不同的需求和偏好。

作為品牌創始人兼狂熱的騎行愛好者，Simon經常花費大量時間與Rapha的消費者一同騎行。通過了解他們，與他們建立友誼，讓他們感受到公路騎行的獨特魅力。

在過去近20年的發展歷程中，Rapha從未忘記這一點。

同時，Rapha的騎行愛好者聚集了起來，賦予騎行社交屬性。目前長期舉辦的騎行活動包括：冬季8天騎行500公里的Festive 500，以及已經連續十余年舉辦的Women's 100女子騎行活動。

值得一提的是，在面對LVMH高價收購的誘惑時，Rapha反而只接受了同樣熱愛騎車的沃爾瑪家族兩位公子的投資。

而當這份基因與上海相遇，故事的走向又變得與眾不同。

2、Clubhouse不只是空間，更是在中國種下騎行文化

調研顯示，中國Z世代對“具有文化在地性”的門店好感度大幅提升。

他們不再滿足于標準化的全球連鎖店，而是渴望能夠在消費空間中感受到品牌對本地文化的尊重與理解。

在體驗中，Rapha CEO Fran Millar不止一次強調Rapha對融入當地文化的重視度：“在全球我們有23個企業俱樂部，品牌在世界各地不同的俱樂部會有很多共性，但同時每個地區會有一些稍微不同，是因為融入了更多當地的文化。”

這次，Rapha上海Clubhouse正是這一洞察下的產物，更是品牌本土化戰略的關鍵落子。

Rapha沒有選擇進入高端商場，而是將大陸首店落址于一棟始建于1925年的修復洋房內。這棟位于上海衡復歷史文化風貌區的老建筑，本身就承載著上海百年歷史變遷的記憶。

Rapha的改造團隊小心翼翼地保留了建筑的歷史底蘊，同時注入了現代騎行文化的元素。

溝通中，Rapha全球視覺營銷與店面建筑部門負責人Lara Poynor介紹：“我們在設計這家店時，是著眼于在未來20年內想要做出怎樣的呈現，并且所有的設計都是基于對自行車這項運動的喜愛。希望騎行愛好者們在騎行前或者騎行后可以來這邊逛一逛、坐一坐，在這邊可以遇到志同道合的朋友們。”

推門而入，Rapha全新啟用的綠色便鋪滿視野，成為空間的視覺靈魂。這里沒有單一風格的束縛，英式工業設計的利落與中古風格的溫潤在此交融，胡桃木的肌理、不銹鋼的工業感、白橡木的柔和細膩碰撞組合，每一種材質都在訴說獨特的質感故事。

一樓不只是購物區，更是放松的角落。咖啡餐點區飄著濃郁香氣，一旁的大屏幕實時播放著賽事直播，騎行后的疲憊，總能在一杯咖啡與一場賽事中消散。

英式工業語言與中古現代風格交織，復刻意大利café「Circolo」的社群氛圍。Rapha CEO Fran Millar直言：“Clubhouse 屬于騎行者，是咖啡、交流與學習的日常儀式，我們更喜歡我們的消費者把騎行作為一種生活方式。”

其實對Rapha而言，咖啡從來不是簡單的飲品，而是騎行俱樂部的靈魂。

品牌在全球的每一家咖啡館，都帶著對當地的尊重：用在地石材勾勒空間細節，再根據地域風味定制專屬菜單，讓每一杯咖啡都藏著當地的故事與溫度。

開業當日，剪彩后的洋房里，騎行者、設計師與品牌伙伴圍坐暢談，輕松親密的氛圍，讓這里從一開始就充滿社群活力。

這座兩層的空間，藏著騎行愛好者的所有期待。店內陳列著 Rapha多個核心產品系列，從專業的 Pro Team、經典的Core與Classic 系列、到限量的Factor合作款，都能一一尋見。更令人驚喜的是，未來將不定期推出的Clubhouse專屬限定設計，總能勾起收藏的欲望。

拾級而上，位于二樓的全球首個Rapha × Factor聯合零售空間，更是將體驗拉滿。

一側是Rapha的高性能騎行服飾，一側是 Factor的專業整車與輪組，從裝備挑選到試騎咨詢，騎行者無需奔波，就能享受一站式的貼心服務——這種開放態度在傳統零售店中并不多見，卻完美契合了Clubhouse的定位。

Factor Bikes創始人Rob Gitelis對于這樣的創新開店模式也很認同，認為這是兩個品牌之間一種非常自然的連接和聯動。“消費者期待頂級的體驗和頂級的產品，所以我們在一起可以給消費者提供頂級的奢華的產品。”

“我們以競合推動進步，最終受益的是每一位騎行者。”他還特別透露，未來兩個品牌還會有進一步的融合，讓自行車這個一產品迭代升級，變得更加科技化和智能化。

最高級的店鋪，不僅僅是產品售賣的空間，更是講述品牌故事、構建文化認同的舞臺。

3、不止開店，更要“織網”

中國的騎行市場正在迎來前所未有的機會窗口。

《2024年中國自行車行業調查報告》指出，盡管全球經濟面臨挑戰，中國自行車市場在騎行熱潮的推動下，展現出蓬勃的發展活力，興趣騎行正從小眾愛好逐漸走向大眾生活。

然而據「子彈財經」觀察，盡管市場快速增長，國內外騎行品牌相繼入局，但真正具有文化厚度、能夠引領騎行生活方式的品牌卻寥寥無幾。

面對這片既充滿機遇又競爭激烈的市場，Rapha給出了第三種答案：用文化共鳴和在地創新，讓品牌真正“扎根”中國。

Fran Millar認為，中國和歐洲的最大不同在于歷史背景，在北美和歐洲，騎行有超過百年的歷史；而對于中國而言，這確實是近十幾二十年比較新興的運動。因此在不同區域、中國以及成熟市場，Rapha的角色不同。

“在中國這種新興市場，我們主要是教育騎行者，并且想要更多地分享自行車文化以及承擔起更多責任。我們在騎行俱樂部里不僅僅是讓大家來參觀，同時還想要與騎行者建立深度的連接，讓他們更好地理解自行車文化，并且想要更多地傳播這種文化。”

Rapha上海Clubhouse 目前已提供領騎活動、騎行課程與本地文化合作項目，讓騎行從運動延伸為生活方式，Fran Millar專門提到，未來Rapha還會加大投入和研發，為中國喜歡騎行的女性推出更多活動和體驗，當騎行從單純的交通工具轉變為自我表達的符號，Rapha上海Clubhouse的出現標志著一個轉折點的到來。

在這棟近百年的歷史建筑里，騎行被賦予了新的意義：它既是挑戰自我的方式，也是探索城市的視角；既是個人獨處的時光，也是連接社交的紐帶。

正如Fran Millar所說：“Rapha會用到最新的技術和面料，但是我卻不覺得這是消費者來買Rapha最主要的原因，最主要的原因是Rapha可以豐富他們的騎行生活，提升他們的運動體驗。”

這一切都指向同一個方向：騎行不再是一項孤獨的運動，而是一種可以共享的生活方式。

Rapha上海Clubhouse不僅是一個商業空間，更是一個文化場所，一個精神據點。

一個讓騎行故事得以發生并傳頌的地方。