茅臺祭出“非常手段”：12月全面暫停發貨為經銷商“減壓”

12月12日，一則數據在白酒行業引發震動：2025年款53度500ml飛天茅臺原箱批發價單日下跌15元，報1495元/瓶；散瓶同步下跌15元，報1485元/瓶。這是近年來飛天茅臺批價罕見地雙雙跌破1499元的官方指導價。

價格“失守”不久，茅臺迅速反應。12月13日，多個渠道證實，貴州茅臺已啟動一套涵蓋短期應急與中長期調整的組合式控量政策，意圖穩住市場價格體系。

緊急“熔斷”：全面停貨為經銷商“減壓”

根據市場流傳并經多方證實的消息，茅臺在短期采取了“熔斷式”干預——2025年12月內，停止向經銷商發放所有茅臺產品（包括已完成預付款的訂單），直至2026年1月1日。

“這在茅臺近年來的市場調控中，屬于非常直接且力度較大的手段。”此舉的核心目的在于，在每年年底經銷商資金最為緊張的時期，直接為其“減負”，切斷因還款壓力或籌集新貨款而可能引發的“恐慌性拋售”鏈條。

年底是酒類經銷商傳統的資金結算高峰期，銀行貸款、廠商貨款、渠道費用等多重壓力疊加。此時若批價持續陰跌，容易形成“降價-拋貨-再降價”的惡性循環。茅臺選擇此時暫停發貨，相當于為市場按下“暫停鍵”，給予經銷商喘息空間，防止價格體系進一步失控。

結構性“手術”：大幅削減非標產品配額

如果說短期停貨是“退燒針”，那么針對2026年的配額調整方案，則是一次指向深層次問題的“結構性手術”。

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根據業內流傳的詳細方案，茅臺計劃在明年大幅削減非標產品的經銷商配額：

茅臺15年：配額削減30%

1升裝飛天茅臺：配額削減30%

生肖茅臺：配額削減50%（力度最大之一）

彩釉珍品茅臺：配額削減100%（即完全停止供應）

近年來，隨著市場環境變化，除飛天茅臺外，許多茅臺非標產品及系列酒已出現嚴重的“價格倒掛”（市場售價低于經銷商出廠價）。經銷商為了完成合同任務拿到飛天茅臺配額，不得不“捆綁”購進這些虧損產品，導致綜合經營成本高企，利潤被嚴重侵蝕。

削減甚至取消這些“滯銷”或“倒掛”產品的配額，相當于從源頭上為經銷商“松綁”，降低其整體運營成本，從而減少其為了回籠資金而低價拋售飛天茅臺的壓力。

市場即時反應：批價應聲反彈

政策“藥方”甫一開出，市場“體溫”便出現回升。

消息傳出后，多個第三方白酒報價平臺數據顯示，飛天茅臺批價止跌回升，出現15-30元/瓶不等的上漲。在某動態報價平臺上，12月13日飛天茅臺散瓶最高報價一度升至1540元/瓶，較前一日低點有顯著反彈。

有酒商在社交平臺發言稱：“茅臺還是那個茅臺，好的企業不會讓經銷商虧錢?！边@反映出一部分渠道商對茅臺強力干預的認可與信心。價格與供需關系最為直接，階段性停貨被歷史證明是酒企調節市場價格最立竿見影的手段之一。

茅臺此次“雙管齊下”，背后是高端白酒面臨的共性挑戰。

首先，是宏觀消費環境的變化。理性消費、實用主義觀念滲透高端消費領域，禮品、宴請等場景的消費更加謹慎，影響了高端白酒的整體需求增速。

其次，是渠道庫存的壓力。經過多年的高速發展，社會庫存（包括經銷商、投機者及民間收藏）總量已處于較高水平。在預期發生變化時，這部分庫存的釋放會對市場價格形成持續壓力。

再者，是經銷商盈利模型的脆弱性。長期以來，部分酒企依靠“暢銷品+配額產品”捆綁的模式向渠道壓貨，在市場上行期矛盾被掩蓋，一旦進入調整期，經銷商虧損面擴大，整個渠道體系的穩定性和積極性就會受到沖擊。茅臺此次削減非標配額，正是直指這一痛點。

回顧茅臺發展史，通過計劃配額調節市場并非首次。每一次價格周期性波動中，“控量”都是其工具箱里的重要選項。短期來看，強有力的行政干預能夠迅速扭轉市場預期，阻斷下跌趨勢。

然而，中長期的價格支撐，根本在于真實的消費需求與穩固的品牌價值。控量政策如同一劑“強心針”，可以急救，但無法替代機體自身的健康。

茅臺此次改革的可取之處在于，它不僅是簡單的“少發貨”，而是試圖通過結構性調整，解決經銷商盈利模式問題，修復渠道生態。這比單純的控量更具深遠意義。