海外首店落地東南亞，周黑鴨能否征服國際胃？

從武漢走向全國，從全國走向世界，周黑鴨正將“中國鹵味”的招牌帶向國際舞臺。2025年12月5日，周黑鴨首家海外門店在馬來西亞巴生港正式開業。作為集團出海戰略的實質性一步，周黑鴨將其視為開辟新市場、提升國際影響力、實現長期可持續發展的重要舉措。

無論是國內品牌升級、門店提質，還是海外謹慎落子、創新品類，周黑鴨正試圖在“質量”與“規模”、“傳統”與“創新”之間，走出一條可持續的“中國鹵味”成長之路。

海外首店落子馬來西亞

“等了8年，終于能吃上新鮮的周黑鴨了。”“味道很香，可惜這次蓮藕賣完了。明天再來買，老板一定要留給我喲。”開店首周，周黑鴨馬來西亞巴生港門店就獲得大批消費者青睞。

作為周黑鴨首家海外門店，馬來西亞巴生港門店采用“前店后廚、明檔現鹵”的運營模式，延續周黑鴨國內成熟的透明化運營理念，消費者可親眼看到鹵制過程，現場彌漫的鹵香迅速吸引本地食客駐足。

周黑鴨海外首店采用“前店后廚、明檔現鹵”的運營模式，并增添小海鮮品類。

產品方面，門店主推“整腿多汁、個大肉厚”的鹵鴨腿、“鮮嫩肥美、勁道彈牙”的章魚仔等明星單品，同時保留鹵鴨脖、鹵鴨鎖骨等經典款，新增海帶結等素菜系列，并融入小龍蝦、魷魚須、扇貝等豐富的小海鮮品類。在延續周黑鴨傳統風味的基礎上，產品結構緊密貼合馬來西亞消費者對多元口味與品類的偏好。

為何海外首站選址馬來西亞？有食品行業人士指出，馬來西亞的華人占比在兩成以上，有著成熟的華人消費基礎。與直接進軍歐美相比，鹵味在華人較多的地方更易獲得風味上的接受與情感上的認同，可以降低市場接受門檻。同時，馬來西亞作為多民族國家，對多元文化與風味比較包容，海外首店在這里也可以成為品牌出海的“測試場”。品牌既能用“前店后廚”的透明體驗建立信任，又能試探海外消費者對傳統鹵味和新品的接受度，進而打磨出一套成熟的海外單店模型。這套模型一旦跑通，價值就大了。馬來西亞地處東南亞核心，從這里積累的經驗、供應鏈和運營團隊，能順暢地輻射到新加坡、印尼等周邊市場，推動后續全球化布局。所以，這步棋看似保守，實則深遠，將為整個東南亞乃至更廣闊市場的系統化擴張，打下第一根樁。

周黑鴨在集團公告中也提及，馬來西亞巴生港門店的開業，標志著集團出海戰略邁出實質性一步，是開辟新市場及實現長期可持續發展的重要舉措。“公司相信，此成功開業不僅有助于提升品牌在國際市場的影響力，亦為本集團后續在東南亞及其他海外市場的穩健拓展奠定了可復制的運營基礎。”

目前，剛剛開店一周的周黑鴨海外首店就有了“回頭客”。有現場消費者反饋，“上午剛買完，下午就又來消費了。”“周黑鴨好好吃，是其他品牌無法模仿的味道。”“小海鮮很有新意！現場制作看得見，吃起來特別放心，以后會常來。”馬來西亞吉隆坡、檳城、新山等地區以及新加坡的消費者也在社交媒體上留言，期待周黑鴨能盡快在當地開設門店。

馬來西亞消費者在試吃和選購周黑鴨產品。

存量競爭下的創新逆襲

邁出出海步伐的背后，是周黑鴨近年來在國內市場升級轉型與自我革新的實力累積。

從鹵味上市公司2024年年度報告可知，鹵味行業高營收、高門店增長的時代已經過去，行業正處于“存量優化”與“增量創新”并行的階段，差異化競爭格局加速形成。

紅餐產業研究院《鹵味品類發展報告2025》也指出，近年來，隨著入局者增多，鹵味賽道競爭愈發激烈，疊加消費漸趨謹慎影響，鹵味品類市場規模增速有所放緩。2024年，鹵味品類市場規模為1573億元，同比增速為3.7%，預計2025年鹵味品類市場規模微增至1620億元。在激烈市場競爭及其他因素影響下，眾多鹵味品牌逐漸從單純追求門店擴張轉為注重門店精細化運營，同時通過孵化或投資其他賽道品牌，尋找業績增長點。

存量求新階段，2024年6月，周黑鴨創始人、董事會主席周富裕選擇時隔七年再次兼任行政總裁，親自掌舵，以門店、品牌、跨界等系列“組合拳”創新之舉破局。公司門店策略由量轉質，得益于門店優化后租金、人工成本的降低，周黑鴨2025年上半年銷售及分銷開支明顯下降。

上述《鹵味品類發展報告2025》顯示，當前鹵味消費者的年齡多集中在19—35歲，占整個鹵味消費群體的76.7%，其中又以19—25歲的年輕消費者為主，占比為27.9%。年輕市場正在成為鹵味產品的主戰場。為吸引更多年輕人青睞，周黑鴨在品牌創立30周年之際，宣布將從空間設計、包裝視覺到IP互動全面升級，在保持“中國鹵味”經典、高品質的同時，讓周黑鴨“更年輕、更有趣”。

除專注鹵味賽道外，周黑鴨也在尋找多元發展路徑，拓展消費場景與營收邊界，平抑單一賽道風險。2025年1月，周黑鴨與泰國IMCOCO集團展開戰略合作，聯合推出天然椰子水品牌“丫丫椰”。3月，周黑鴨與申唐產業成立合資公司四川周黑鴨食品科技有限公司，打造周黑鴨“嘎嘎香”系列復合調味品及方便速食產品，以滿足家庭烹飪與餐飲渠道的多元化需求。據品牌方透露，周黑鴨鹵料包上市僅10天，便沖上京東復合調味料熱賣榜第一名。

走向世界的美味締造者

國內市場獲得新動力的同時，周黑鴨決定將目光投向更廣闊的舞臺。

在周黑鴨30周年慶上，周富裕指出，未來30年，周黑鴨將提出兩大核心戰略——鍛造“挑戰不可能”的鋼鐵團隊，錨定“走向世界的美味締造者”方向。

為早日實現兩大戰略，2025年初，周黑鴨便確立出海戰略并組建專業團隊，系統性推進國際化進程。本次實體門店開業前，周黑鴨產品已在馬來西亞MIX超市上架真空包裝產品進行市場測試。經過系統市場調研與門店模型籌備，周黑鴨決定將在馬來西亞的布局從產品供貨全面升級至品牌門店運營。

據周黑鴨相關人士透露，品牌門店運營是在前期充分探索下，周黑鴨國際化布局的又一步實質性深耕。而因真空產品前期獲得超出預期的市場反饋與消費者認可，這一戰略升級的落地節奏較原計劃顯著提速。

海外首店開業后，周黑鴨的下一步全球化征程將怎么走？周黑鴨表示，在國內外發展中，周黑鴨都將始終把產品質量放在第一位，不盲目追求短期規模。目前，周黑鴨在海外會先集中資源打磨單店運營模型，待運營模式成熟、市場驗證成功后，再逐步進入其他地區。輻射范圍會以東南亞為首站，穩步向歐美及更廣闊的全球市場拓展。

業內人士指出，鹵味行業擴張期，國內一度盛行以加盟模式快速擴店，但周黑鴨卻長期堅持“直營+特許經營”模式，部分原因恰在于后者對門店、產品的管理和把控力更強。市場競爭中，“品質為先、長期主義” 的戰略定力難能可貴。本次出海，周黑鴨依舊選擇穩扎穩打，先專注于單店模型打磨與供應鏈、運營團隊的國際化沉淀，有望推動鹵味出海形成更加標準、系統的國際范式。

周黑鴨表示，作為集團未來長期增長的重要引擎，周黑鴨的全球化布局路徑清晰、步伐穩健。未來，集團將在海外采取“門店+渠道”雙線策略。一方面拓展線下門店，將于明年在重點市場繼續推進；另一方面同步進駐本地商超、便利店等零售渠道，實現品牌與產品全渠道覆蓋。更值得期待的是，作為長期戰略的一部分，周黑鴨已規劃逐步開放全球業務合作，旨在與本地伙伴攜手，高效構建國際市場的經營網絡。

上述業內人士認為，“門店+渠道”的策略有助于相互引流，增強用戶黏性。值得注意的是，本次周黑鴨出海計劃還提及與本地伙伴展開全球業務合作的方式，這既能快速適配不同市場的差異化需求，又利于分擔擴張成本、提升運營效率。周黑鴨國內國外的雙輪驅動如果運行順利，不但可以增強投資者對其可持續經營能力的信心，也將增強中國鹵味的國際傳播與認同升級。

文/王思煬

編輯 李嚴

校對 趙琳

本文圖片 企業供圖