“藥都”樟樹的“新藥香敘事”

　　新華社北京12月15日電 12月15日,《新華每日電訊》發(fā)表題為《“藥都”樟樹的“新藥香敘事”》的報道。

　　“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈。”這句流傳數(shù)千年的諺語，道出了樟樹在中國中醫(yī)藥史上的特殊地位。

　　樟樹，這座有著1800多年中醫(yī)藥歷史的文化名城，正經(jīng)歷一場深刻而溫暖的產(chǎn)業(yè)變革。從“賣藥材”到“賣風(fēng)景”“賣文化”“賣健康”，從“中國藥都”到“康養(yǎng)之都”，樟樹通過深度挖掘“樟幫”文化根脈，創(chuàng)新文旅融合模式，正在探索一條中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)共生的新路徑。

　　在這里，中醫(yī)藥不再只是“望聞問切”的玄奧和苦澀的口感，而是可觀賞、可品嘗、可體驗、可觸摸、可帶走的生活美學(xué)與健康智慧。從“白芍飛上天”的絕技到三皇里街區(qū)的煙火，千年藥都樟樹生動展現(xiàn)了一場“中醫(yī)藥+文旅”深度融合的“新藥香敘事”。

　　從歷史深處走來的樟樹，正用一場生動的當(dāng)代實踐，書寫著中醫(yī)藥文化守正創(chuàng)新、生生不息的時代答卷。那一片片“飛上天”的白芍，輕盈地劃過歷史的天空，最終落入現(xiàn)代生活的土壤，生根、發(fā)芽，綻放出跨越千年的芬芳。

　　老藥工展示“白芍飛上天”。組圖均為受訪者供圖

　　暮色初臨，江西省樟樹市三皇里旅游休閑街區(qū)，青磚灰瓦間懸起盞盞素雅燈籠。鍘刀起落，老藥工一聲“白芍飛上天”，引得游客不自覺紛紛伸手。一時間，如雪紛飛、薄如蟬翼的白芍飲片，在眼前，也在指尖。

　　這輕盈一“飛”，飛越的不僅是藥材的形態(tài)，更是一個千年藥都掙脫傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)束縛、開啟嶄新敘事的翅膀。

　　樟樹，這座有著1800多年中醫(yī)藥歷史的文化名城，正經(jīng)歷一場深刻而溫暖的產(chǎn)業(yè)變革。從“賣藥材”到“賣風(fēng)景”“賣文化”“賣健康”，從“中國藥都”到“康養(yǎng)之都”，樟樹通過深度挖掘“樟幫”文化根脈，創(chuàng)新文旅融合模式，正在探索一條中醫(yī)藥文化與旅游產(chǎn)業(yè)共生的新路徑。

　　在這里，中醫(yī)藥不再只是“望聞問切”的玄奧和苦澀的口感，而是可觀賞、可品嘗、可體驗、可觸摸、可帶走的生活美學(xué)與健康智慧。從“白芍飛上天”的絕技到三皇里街區(qū)的煙火，千年藥都樟樹生動展現(xiàn)了一場“中醫(yī)藥+文旅”深度融合的“新藥香敘事”。

破繭：千年藥都的產(chǎn)業(yè)之思與文化覺醒

　　“藥不到樟樹不齊，藥不過樟樹不靈。”這句流傳數(shù)千年的諺語，道出了樟樹在中國中醫(yī)藥史上的特殊地位。

　　自東漢建安七年（公元202年），道教宗師葛玄在閣皂山結(jié)廬煉丹、采藥施診肇始，樟樹的中醫(yī)藥薪火已傳承一千八百余載。至明清，得益于贛江黃金水道，樟樹鎮(zhèn)更是舟楫云集，商賈輻輳，成為名副其實的“南北川廣藥材之總匯”，享有“藥碼頭”盛名。

　　每年藥交會，四海藥商紛至沓來，城內(nèi)棧行林立，空氣中藥香彌漫。然而，輝煌的歷史記憶主要留存于文獻(xiàn)與老人口中，龐大的產(chǎn)業(yè)實體（種植、加工、貿(mào)易）與普通民眾、外來訪客之間，始終存在著一堵無形的“墻”。

　　“我們擁有最地道的三黃、枳殼、陳皮，有最精湛的‘樟幫’炮制技藝，但這些東西過去就像藏在深閨，或是鎖在專業(yè)的藥柜里。”樟樹市中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心企業(yè)服務(wù)股股長孫立坦言，“游客來了看什么？買點藥材就走？這顯然無法匹配‘中國藥都’的文化底蘊和時代期許。”

　　數(shù)據(jù)印證了這種失衡：直至2010年前后，樟樹年接待游客量長期徘徊在200萬人次以下，與其龐大的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)規(guī)模極不相稱。這種“產(chǎn)業(yè)強、旅游弱”的格局，促使樟樹開始深刻反思——單一產(chǎn)業(yè)路徑的抗風(fēng)險能力有限，發(fā)展的主動脈需要更多毛細(xì)血管的滋養(yǎng)。推動中醫(yī)藥與文旅產(chǎn)業(yè)深度融合，已不是錦上添花的“可選項”，而是關(guān)乎城市可持續(xù)發(fā)展、文化活態(tài)傳承的“必答題”。

　　變革的號角由此吹響。樟樹市將“中醫(yī)藥+文旅”融合上升為城市核心發(fā)展戰(zhàn)略，一系列配套政策相繼出臺。《樟樹市旅游品牌創(chuàng)建獎勵辦法》等文件，以真金白銀鼓勵創(chuàng)建國家級、省級康養(yǎng)旅游示范基地，釋放出明確的引導(dǎo)信號。

　　“我們要做的，絕不是簡單地把藥材種植園開放成觀光圃，把制藥工廠開辟為游覽線。”樟樹市文廣旅局副局長陳云描繪著藍(lán)圖，“那是淺層次的‘+旅游’。我們追求的，是構(gòu)建一個沉浸式、可體驗、可消費的中醫(yī)藥文化場域。游客來了之后，不僅能看、能學(xué)，還能住下來、慢下來，在體驗中產(chǎn)生情感共鳴，在消費中認(rèn)同文化價值，從而把‘過客’變成‘常客’、‘顧客’變成‘粉絲’。”

　　這場深刻變革，首先在空間重構(gòu)上找到了載體——三皇宮。這座清光緒年間由樟樹藥商集資建造的宮殿式建筑，是樟樹藥文化遺產(chǎn)中現(xiàn)存規(guī)模最大、最完整的藥業(yè)勝跡，曾是藥商們祀奉祖先、議事交易的重要場所，承載著厚重的集體記憶。

　　三皇里旅游休閑街區(qū)夜景。

　　全新打造的三皇里旅游休閑街區(qū)于2020年10月開街。項目總投資5億元，占地面積108畝，由蘇州園林設(shè)計院匠心規(guī)劃。設(shè)計團隊摒棄了大拆大建的模式，而是精心修復(fù)歷史肌理，凸顯明清風(fēng)格的獨棟式贛派建筑韻味，并將中醫(yī)藥文化元素巧妙地融入街巷、景觀、店招乃至燈光細(xì)節(jié)之中。

　　街區(qū)運營負(fù)責(zé)人彭亮對招商標(biāo)準(zhǔn)有著近乎嚴(yán)苛的堅持：“我們招商的首選，絕不是普通的餐飲零售，而是道地藥材品牌、百年老字號藥鋪、養(yǎng)生藥膳館、中醫(yī)理療館、非遺技藝工作室。必須確保街區(qū)的‘藥味’純正，文化主題鮮明。”

　　如今，漫步三皇里，青石板路蜿蜒，兩側(cè)仿古建筑鱗次櫛比，飛檐下懸掛的中藥匣子式匾額別具一格。片仔癀、贛江堂、宮繡堂等老字號藥鋪毗鄰而居，空氣中充溢著草木清香。

　　在街區(qū)中央的非遺展示區(qū)，國家級非遺“樟幫”中藥炮制技藝傳承人袁小平正在展示“白芍飛上天”的絕活。只見他手握鍘刀，動作行云流水，一片片白芍如雪花般飄落，薄如蟬翼，引得游客陣陣驚嘆。

　　“老祖宗的手藝是根，不能丟。但傳承不能固守一隅，得讓更多人看見、感興趣。”袁小平說。他不僅帶了數(shù)十位徒弟，還將工作室開放為體驗點，讓游客有機會親手觸摸藥材，感受傳統(tǒng)“樟幫”技藝中“刀工”的力度與精準(zhǔn)。

　　第四屆中藥傳統(tǒng)名堂職業(yè)技能競賽決賽在江西省樟樹市舉辦，選手與嘉賓在現(xiàn)場體驗傳統(tǒng)中藥炮制技藝。新華社發(fā)

　　在中醫(yī)藥文化夜市，來自上海的游客陳先生在診療區(qū)剛體驗完灸療：“在藥都感受原汁原味的中醫(yī)療法，比單純在博物館看文物生動多了！”在街區(qū)，游客不僅可以免費把脈看診，還可以購買茯苓糕、枸杞糖等產(chǎn)品，甚至能親手制作一個中藥香囊。體驗區(qū)內(nèi)，“攤主”正向一群小學(xué)生展示：“這是丁香，可以健脾；這是艾葉，能驅(qū)蚊安神……”孩子們興致勃勃地挑選藥材，裝入錦囊。

　　今年“五一”假期，三皇里街區(qū)開啟“岐黃夜韻，樟幫藥香”中醫(yī)藥文化夜市，炮制工藝展演、香療產(chǎn)品體驗、藥膳食療品鑒、惠民中醫(yī)義診、文創(chuàng)科技互動……150多個各具特色的展位，全方位打造了一場沉浸式的“中醫(yī)藥嘉年華”。短短兩晚就吸引省內(nèi)外近10萬人次涌入，帶動周邊消費額超千萬元。

　　“文化活了，業(yè)態(tài)新了，人流就來了。”彭亮介紹，街區(qū)打造了以“三皇宮訪藥史—酒博館聽酒史—三皇老街品藥膳購藥材—清江戲臺觀演藝—三皇閣燈光秀賞夜景”為特色的夜游、夜演、夜宴、夜購、夜娛消費體驗，日均客流量已突破萬人次。

　　今年上半年，三皇里旅游休閑街區(qū)累計接待游客198.3萬人次，帶動周邊酒店入住率提升21.66%，餐飲營業(yè)額增長15.38%，形成了良好的輻射效應(yīng)。

融合：當(dāng)千年藥香邂逅人間煙火

　　文旅融合的深層魅力，在于讓高高在上的文化落地，與最質(zhì)樸的人間煙火發(fā)生化學(xué)反應(yīng)。在樟樹，這“化學(xué)反應(yīng)”首先在舌尖上被敏銳地感知。

　　在樟樹葛玄路，有一間掛著“熹園草堂”原木匾額的老鋪。推開雕花木門，一股混合著黃芪、枸杞與土雞的清甜香氣撲面而來。老板陳輝系著靛藍(lán)圍裙，正將一盅“黃黨山巧遇荷仙菇”端到游客面前：“這湯里有黃芪、黨參、淮山，都是我們本地藥材，健脾祛濕，最適合南方潮濕天氣。”

　　如今，“熹園草堂”已成為探尋樟樹藥膳的網(wǎng)紅打卡點，游客們在此不僅品嘗八寶養(yǎng)生魚、神仙川貝老鴨湯，更愿為文化買單——有人專程來學(xué)藥膳制作，還有人批量訂購搭配好的燉湯料禮盒。“藥膳是樟樹文旅最好的‘推介官’。”陳輝說，“它用味覺讓千年藥都的故事，真正走進了普通人的日常生活。”

　　千年藥香邂逅人間煙火，正重構(gòu)古鎮(zhèn)樟樹的中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

　　在岐黃小鎮(zhèn)的中國藥都中醫(yī)藥博物館，800余件中醫(yī)藥老物件，囊括老藥店招牌、稱量工具、藥王雕像、藥碾、炮制工具等，見證中醫(yī)藥發(fā)展歷史。而同時展出的還有2000余個中藥材標(biāo)本，包含很多“新、奇、特、珍”中藥材。

　　“數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用進一步豐富了文旅體驗。”博物館講解員嚴(yán)文旭介紹，游客可以通過手機掃描藥材標(biāo)本，觀看3D立體展示和詳細(xì)解說；VR體驗區(qū)則可以讓游客“穿越”到古代藥鋪，感受當(dāng)年的藥材交易場景。“我們要用現(xiàn)代科技講好古老故事。”嚴(yán)文旭介紹，數(shù)字化展陳使游客平均停留時間從原來的40分鐘延長到2小時。

　　樟樹市中心矗立的碾槽雕塑。

　　岐黃小鎮(zhèn)的投資運營方在小鎮(zhèn)還推出了“我是小藥師”研學(xué)課程：孩子們可以跟著老藥工識藥、辨藥、搗藥、搓丸，體驗“樟幫”技藝的精髓。“過去研學(xué)是‘眼睛學(xué)’，現(xiàn)在是‘動手學(xué)’。孩子們親手做出一瓶山楂丸、一貼足浴包，成就感十足，對中醫(yī)藥文化的理解也更深。”樟樹市村（旅）投有限公司總經(jīng)理杜威說，“去年我們接待研學(xué)團隊超5萬人次，今年預(yù)計翻番。”

　　研學(xué)旅行的火爆帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在岐黃小鎮(zhèn)周邊的藥材種植基地，農(nóng)民們開始轉(zhuǎn)型種植兼具觀賞性和經(jīng)濟價值的中藥材。農(nóng)戶李建華就是受益者之一。“以前種地靠天吃飯，收入不穩(wěn)定，現(xiàn)在種植黃梔子等觀賞藥材，光是賞花期的旅游收入就超過萬元，再加上藥材銷售，收入翻了好幾倍。”李建華心里有本清楚的“賬”。

　　樟樹市義成鎮(zhèn)黃梔子基地。

　　作為樟樹市基層中醫(yī)診療的牽頭醫(yī)院，樟樹市中醫(yī)醫(yī)院也打破“圍墻”，不僅在醫(yī)院內(nèi)開辟了中醫(yī)藥文化展示館和治未病中心體驗區(qū)，更將服務(wù)延伸至院外，與樟幫中醫(yī)藥一條街形成了深度聯(lián)動。醫(yī)院大力支持“中醫(yī)康養(yǎng)之旅”，將院內(nèi)特色診療與街區(qū)的名醫(yī)館、老藥鋪、非遺展示體驗等資源整合共享。

　　“在樟幫中醫(yī)藥一條街，游客既可以預(yù)約體驗針灸、推拿、拔罐等傳統(tǒng)療法，品嘗定制養(yǎng)生茶飲和藥膳，也可以拿著中醫(yī)專家開具的‘康養(yǎng)處方’，到街區(qū)尋訪道地藥材、體驗樟幫炮制技藝，或者定制個性化膏方。”樟樹市中醫(yī)醫(yī)院副院長熊劍表示，“我們希望通過這種‘院街聯(lián)動’的模式，以旅游引流，讓更多人能沉浸式地了解中醫(yī)、信任中醫(yī)。”

　　產(chǎn)業(yè)與文旅的“雙向奔赴”日益緊密。孫立的工作內(nèi)容發(fā)生了明顯變化：“以前跑企業(yè)、跑園區(qū)，現(xiàn)在還要頻繁對接文旅項目。不少藥企主動找到我們，希望將生產(chǎn)線進行觀光化改造，開發(fā)工業(yè)旅游路線。”

　　仁和藥業(yè)投資3000萬元建設(shè)了可視化車間，游客透過玻璃幕墻，能看到現(xiàn)代化中藥制劑的全流程生產(chǎn)。其推出的“觀光伴手禮”銷售額，已占線下門店收入的30%。“文旅成了品牌展示和新品測試的最佳窗口。”孫立說，“游客的反饋最直接，什么產(chǎn)品受歡迎，哪些體驗有待改進，一目了然。”

　　“過去賣藥材，現(xiàn)在賣風(fēng)景、賣文化、賣健康，產(chǎn)業(yè)路子越走越寬。”杜威感嘆道。

　　更深遠(yuǎn)的變化還體現(xiàn)在人才培養(yǎng)上。樟樹中醫(yī)藥職業(yè)學(xué)院開設(shè)中醫(yī)藥旅游管理專業(yè)，培養(yǎng)既懂藥材藥性、又懂旅游管理、還會營銷策劃的復(fù)合型人才。“首屆畢業(yè)生被相關(guān)企業(yè)一‘搶’而空，供不應(yīng)求。”學(xué)院院長劉慶憑介紹，市場的強烈需求讓該專業(yè)今年的招生人數(shù)增加了50%。

致遠(yuǎn)：“中醫(yī)藥＋文旅”融合下的價值鏈攀升

　　蓬勃發(fā)展勢頭之余，如何抓住流量，實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”的轉(zhuǎn)變，成為樟樹中醫(yī)藥文旅發(fā)展面臨的新課題。

　　如何避免“千鎮(zhèn)一面”的同質(zhì)化競爭？陳云認(rèn)為，關(guān)鍵要深挖樟樹獨一無二的“樟幫”文化內(nèi)核。“不是所有地方都能講好‘白芍飛上天’的故事，這是我們的絕活。我們要讓‘樟幫’技藝不僅可觀賞，還可傳承、可學(xué)習(xí)、可帶走。”

　　目前，樟樹已建立“樟幫”傳統(tǒng)炮制技藝非遺傳承人體系，27家企業(yè)建立傳承班，培養(yǎng)“樟幫”傳統(tǒng)炮制技藝藥工2000余人，并在中小學(xué)開設(shè)中醫(yī)藥文化選修課。“只有讓傳統(tǒng)文化傳下去，文旅融合才有持久生命力。”陳云說。

　　在樟樹市藥都小學(xué)，孩子們每周都要上一節(jié)中醫(yī)藥文化課，學(xué)習(xí)辨認(rèn)常見中藥材，了解藥性藥效。“孩子們回家還會教家長養(yǎng)生知識，起到了很好的傳播效果。”樟樹市藥都小學(xué)校長金國華說。

　　如何平衡商業(yè)性與文化性？彭亮在運營中時常遇到此類糾結(jié)：“商家自然希望客流轉(zhuǎn)化率越高越好，但我們堅持街區(qū)必須保有足夠的文化展示和公益體驗空間。短期看可能犧牲了些商業(yè)利益，長期看，唯有文化底蘊才是街區(qū)持續(xù)保持吸引力的根本。”

　　為此，三皇里街區(qū)專門劃出30%的面積用于文化展示和體驗，設(shè)立非遺工作室、老藥工技藝展示區(qū)等，并定期舉辦公益性中醫(yī)藥文化講座。街區(qū)還建立了商戶準(zhǔn)入和退出機制，對過度商業(yè)化、破壞文化氛圍的商戶實行“一票否決”。

　　如何讓市民共享發(fā)展紅利？杜威介紹，樟樹市村（旅）投公司在開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目時，優(yōu)先雇傭當(dāng)?shù)卮迕瘢嘤?xùn)他們成為藥圃管理員、講解員、民宿管家；鼓勵農(nóng)戶種植兼具觀賞和經(jīng)濟價值的中藥材，“既賣藥材，也賣風(fēng)景”。

　　在閣皂山風(fēng)景區(qū)周邊的村莊，村民通過開辦農(nóng)家樂、民宿，收入大幅提升。“旅游旺季時，我家民宿天天爆滿，一年能多賺十來萬元。”閣山鎮(zhèn)黃家巷村村民彭興平說。更可喜的是，隨著閣皂山風(fēng)景區(qū)文旅項目的優(yōu)化升級，更多年輕人開始返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。28歲的李明大學(xué)畢業(yè)后回到老家，開辦了一家結(jié)合中醫(yī)藥文化的創(chuàng)意工作室，開發(fā)出中藥香囊、藥浴包等文創(chuàng)產(chǎn)品，年銷售額超過百萬元。

　　可持續(xù)發(fā)展還需要創(chuàng)新商業(yè)模式。樟樹市江枳殼公司與中國科學(xué)院上海藥物研究所合作，進行枳殼花提取精油技術(shù)攻關(guān)，提取出高純度、高品質(zhì)的枳殼精油，可廣泛應(yīng)用于香薰、護膚品等領(lǐng)域，為中醫(yī)藥的現(xiàn)代化應(yīng)用開辟了新的途徑。

　　夜幕降臨，三皇里華燈初上。一場源于“藥王孫思邈”傳說改編的沉浸式演藝正在上演。游客們穿梭于古街巷弄，與“藥王”的弟子對話，參與尋找“藥材”的任務(wù)，仿佛走入一段鮮活的歷史。來自上海的游客張女士由衷感嘆：“在這里，中醫(yī)藥不再是古籍里冰冷的文字或醫(yī)院里嚴(yán)肅的問診，它變成了燈籠下的光影、指尖的藥香、碗里的溫湯、一場有趣的互動游戲。它是一種看得見、摸得著、可參與的美好生活方式。”

　　樟樹“中醫(yī)藥+文旅”的探索，如同一劑針對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的“復(fù)方良藥”，為中國眾多擁有豐厚歷史文化資源但面臨發(fā)展瓶頸的地區(qū)提供了頗具借鑒意義的探索——真正的文旅融合，絕非簡單的產(chǎn)業(yè)疊加或景觀再造，而是一場以文化自信為靈魂、以產(chǎn)業(yè)升級為體魄、以旅游體驗為媒介的系統(tǒng)性價值重構(gòu)。它要求打破行業(yè)壁壘，貫通產(chǎn)、學(xué)、研、游、購、娛，創(chuàng)造新的供給，激發(fā)新的需求，最終在滿足人民對美好生活向往的同時，讓文化遺產(chǎn)煥發(fā)新生。

　　在樟幫中醫(yī)藥一條街非遺展示館，外國友人體驗水泛丸制作。

　　“我們的目標(biāo)，是讓樟樹從‘中藥材集散地’轉(zhuǎn)型為‘中醫(yī)藥健康生活方式輸出地’。”陳云展望，“未來，當(dāng)人們想起樟樹，第一印象不再僅僅是來這里‘買藥’，而是向往來這里‘度假’‘養(yǎng)生’‘學(xué)習(xí)一種智慧健康的生活哲學(xué)’。這才是千年藥都在新時代應(yīng)有的氣象與擔(dān)當(dāng)。”

　　藥都煥新，文化為引，產(chǎn)業(yè)為基，旅游為翼，科技為擎，惠民為本。站在新的歷史起點，樟樹這幅以“新藥香”為墨、以融合創(chuàng)新為筆繪就的壯麗長卷，正漸次鋪展，氣象萬千。

　　從歷史深處走來的樟樹，正用一場生動的當(dāng)代實踐，書寫著中醫(yī)藥文化守正創(chuàng)新、生生不息的時代答卷。那一片片“飛上天”的白芍，輕盈地劃過歷史的天空，最終落入現(xiàn)代生活的土壤，生根、發(fā)芽，綻放出跨越千年的芬芳。