同樣是為了拉新促活，海外本土手游的營銷打法為什么更有效？

過去五年，中國手游在海外獲得了持續穩定的增長。

根據 Sensor Tower 與 Data.ai 等機構的數據顯示，中國游戲廠商在北美、歐洲、東南亞的市占率處于不斷攀升的狀態，不少頭部產品在當地市場的收入甚至超過其在國內的表現。

尤其是SLG、MMORPG、模擬經營、休閑社交類產品，已在全球不同地區成為了主流產品。

但與增長同步的，是愈發激烈的市場競爭。隨著海外游戲廣告庫存趨緊、CPM上漲、同質化競爭加劇，用戶獲取成本在 2023–2025 年間持續攀升。

在這種環境下，“重買量、強投放”已不再是過去高ROI的穩健路徑。

與此同時，許多新興頭部游戲開始走向更復雜的增長模式：品牌傳播、紅人營銷、社交機制、跨區域內容運營、線下活動、IP 聯名……它們共同構成當下真正有效的“全球增長體系”。

在眾多成功范例中，《Monopoly GO!》與《Free Fire》是兩條路徑的典型代表：前者依靠強力品牌化敘事、明星廣告與高品質創意內容，完成了從新品到現象級爆款的躍遷；后者通過極致本地化、影響者生態與社區內容運營，在新興市場建立了深厚的用戶壁壘。

這兩款游戲的成功表明：想在海外“長線增長”，必須做好用戶價值、內容本地化和品牌長期經營的三角平衡。

一、Monopoly GO! ：用明星幽默短劇刺激老帶新

Monopoly GO! （下文稱MG）是一款在2023 年 4 月上線的休閑類手游，由 Scopely 與傳統桌游 IP Monopoly 合作改編。

它保留“擲骰子、買地、收租、對戰競爭”的核心機制，但剝離了傳統桌游復雜、冗長的流程；取而代之的是輕松、碎片化、適合移動端的節奏 —— 每回合快速結算、好友贈骰、搶金幣、社交互動、道具禮包、好友贈送福利……

這一設計既適合休閑玩家，也兼顧社交與付費需求。

盡管在上線一年內就實現了千萬級用戶數量的增長和十億美元的營收，但最近兩年內的同類型產品加劇了競爭，MG開始面臨用戶流失、營收增速放緩的困境。

因此，如何激活老用戶、召回流失用戶、推動社交裂變成為了MG運營團隊的首要難題，在這種情況下，一個名為“Friendship Pays”的Campaign出現了。

它包含了20+條視頻，核心創意是把“和朋友一起玩”的行為場景化，把玩法之外的“社交分享”作為傳播主體。

Campaign 命名 Friendship Pays，本質不是強調“道具/活動/折扣”，而是強調“玩這個游戲是一個社交動作，有趣且值得分享”。

為此，Scopely 采用了“場景短劇 + 明星配音”兩條主要構建要素。

“Friendship Pays” 的 cast 非常奢華：好萊塢演員 Will Ferrell 首次為 Mr. Monopoly 配音，Jason Momoa、Keke Palmer、Chris Pratt 分別飾演游戲中的玩家角色。

“Momoney”“Keke GoGo”“Extra Chrispy”的戲稱，也為廣告增加喜感和辨識度。

Campaign 一共制作了 20 余條視頻素材，涵蓋電視廣告、流媒體、社交平臺與數字廣告。視頻不通過展示游戲 UI 或機制，而是通過“搶銀行”“偷金幣”“搶地”，把游戲中朋友之間“坑 / 嘲 / 炫 / 反轉”的社交互動戲劇化，以喜劇形式呈現“好友一起玩的荒誕樂趣”。

這樣的內容設計邏輯有兩點價值：一是降低分享門檻 —— 玩家不用解釋玩法，只需一句“你看這個廣告太好笑了、太戳我了”，就能帶入朋友；二是制造熟悉感 —— 明星 + 喜劇 + 社交互動，比枯燥功能介紹更容易產生共鳴。

根據第三方數據檢測機構的記錄，在 Campaign 發布前后，MG在歐美主要市場的下載與付費增長有明顯抬升，且社媒相關討論與 UGC 內容數量猛增（短視頻、截圖、玩家吐槽 / 彩蛋分享等）。

總的來看，MG目前仍有非常不錯的全球下載量和營收情況，其輕休閑 + 社交 + 品牌打法證明了MG形成穩健收入結構。

因此，“Friendship Pays” 并非一次短期促銷，而是在為MG構建一種“玩家社交 + 文化 + 分享 + 品牌認同”的長期資產。

二、Free Fire：頂級聯名需要的遠不只是預算

雖然被稱為“低配版吃雞”的Free Fire已經在多個地區建立起了龐大的用戶基數，但即使是在它最火的時候，也仍然是一個區域性非常明顯的游戲——大多數用戶都集中在拉美和東南亞。

其母公司Sea Limited以及游戲業務部門Garena希望可以將Free Fire的影響力和用戶范圍拓展到歐洲、北美這些用戶支付能力更強的地區。因此，Free Fire選擇將全球體育明星引入游戲，并以強烈的話題性打破地域認知邊界——即“讓不常接觸游戲的人也因為明星而點開游戲/話題”。

最終，Garena 與 Cristiano Ronaldo（C羅）簽約，并將其塑造成游戲內可獲得角色 “Chrono”（帶有特定能力與皮膚），并以“Operation Chrono”命名一系列線上活動（角色皮膚發售、主題任務、限定禮包、跨平臺視頻內容等）。

選擇C羅的理由很直接：他是全球頂級體育偶像，覆蓋足球粉絲群體及數以億計的社媒粉絲，能把“體育粉”與“游戲社群”連接起來，形成跨界流量。

Garena制作了大量的短視頻宣發素材，并在社媒、線下活動、線上挑戰等渠道上持續放大聲量，將Chrono設計為既具辨識度又能在競技里提供差異化體驗的角色，驅動玩家上線體驗并付費獲取與試裝。

此次合作為Free Fire帶來了顯著的知名度提升和新用戶加入。根據行業報道和代理方的公開發言，Chrono 的上線與相關 Campaign 在全球范圍內帶來了大量媒體報道與社媒討論，并且至少帶來了“千萬級別”的新增用戶（有報道將新增玩家數估算為 1500 萬左右的量級，作為合作影響力的合理由證）。

雖然具體的GAAP級別數據屬于Sea Limited的商業機密，但多家專業媒體和行業機構均將此合作列為“顯著提升全球能見度”的關鍵節點。

而且，此次活動上線后，Free Fire 在全球范圍獲得了大量媒體報道，不僅限于游戲媒體，也涵蓋體育、主流娛樂等渠道，考慮到足球這項體育的受眾大多集中在年輕男性群體，和Free Fire的目標客群處于高度重合狀態，這種高曝光背后的轉化率一定也遠不是其他活動可以比擬的。

三、總結

其實，無論是“Friendship Pays”還是“Operation Chrono”，它們成功的核心從來都不是一兩次密集的媒體投放，而是與游戲本身的生命周期、用戶結構、運營策略和社交機制緊密結合的。

換句話說，在海外做游戲營銷，更像是一個長期的品牌建設的過程。

因此，營銷Campaign不只是獲取用戶的手段，更是塑造品牌認知、激活社交關系、維持社區活躍度的基礎設施；

跨界合作、明星或本地文化資源的調動、UGC 內容生態的擴展，以及強運營節奏的社區機制，是當前最容易被忽視、但實際效率極高的增長杠桿。

在2025 年，中國游戲出海的環境比任何時候都復雜——買量成本上漲、同質化越來越嚴重、玩家的注意力也被稀釋得更徹底。

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